Читать книгу Маркетинг. Принципы. Функции. Методы - Ботагоз Жарылгасова - Страница 12

Под маркетинговым исследованием понимают форму бизнес-исследования и направления прикладной социологии, фокусируемого на понимании покупательского поведения, конкурентов и рынков. Оно опирается на сбор, анализ, распространение и использование информации, способствующей повышению эффективности продаж товаров (услуг).

Основные цели маркетинговых исследований следующие: поисковые (сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования); описательные (описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние); каузальные (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи); тестовые (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений); прогнозные (предсказание состояния объекта в будущем).

Особенность маркетингового исследования проявляется в его целевой направленности на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Маркетинговой информационной системой (МИС) называется свод материальных ресурсов, организационных процедур и методов, позволяющих своевременно и точно с необходимой периодичностью собирать надлежащую информацию, обрабатываемую, сортируемую, анализируемую, оцениваемую, хранимую и распространяемую внутри компании компетентными лицами для принятия управленческих решений.

Другими словами, МИС – это система всей информации, необходимой в целях осуществления компанией маркетинговых действий. Система имеет четыре подсистемы: внутреннюю информацию; внешнюю информацию; сбор первичной информации; анализ информации.

Компания, внедряющая МИС, практикует бизнес-практику, действительно ориентированную на рынок, улучшая тем самым работу с рыночной информацией, способствующей более полному использованию открывающихся рыночных перспектив, избегая при этом возможных угроз. Если существующую систему внутренних показателей эффективности работы компании дополнить внешними, измеримыми рыночными показателями, например, показателем удовлетворенности клиентов, то это сделает компанию более соответствующей рыночной среде, способствуя повышению компетентности ее руководящих сотрудников.

Основная задача МИС – сбор, обработка и использование информации, в частности направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Различают два типа задач МИС: постоянно проводимые с заданной периодичностью мониторинги и трекинги для оперативного обеспечения текущих управленческих процессов (влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи; мониторинг цен конкурентов; имидж-трекинг; мониторинг удовлетворенности клиентов; маркетинговое исследование в связи с изменением ситуации на рынке).

Исходя из обеспеченности свободными ресурсами и компетенциями, компании могут проводить исследования по запросу самостоятельно или же с привлечением аутсорсеров. При выборе исполнителя услуг важно оценить его способности провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это под силу профессиональному исследовательскому агентству. Простые кабинетные или, наоборот, уникальные исследования компаниям целесообразно проводить собственными силами.

Успешная МИС располагает четкой программой исследований на квартал / полгода / год, составленной с учетом нескольких факторов (например, стратегия: компании; маркетинга и эффективности).

Маркетинговые исследования проводятся поэтапно с применением таких процедур: определения потребности компании в маркетинговых исследованиях; формулировки целей и задач маркетинговых исследований; разработки плана исследований; выбора метода маркетингового исследования; определения вида и источников маркетинговой информации; определения методов сбора необходимых данных; разработки форм для сбора данных; определения объема выборки; реализации плана исследований: сбора данных, анализа данных; интерпретации полученных результатов и их доведения до руководства (подготовки и презентации заключительного отчета).

Различают качественные и количественные методы сбора данных при формировании МИС. Качественное исследование носит неструктурированный, поисковый по своей природе характер, опирается на малых выборках и может применять популярные качественные методы, например, фокус-группы, или групповые интервью, словесные ассоциации, то есть просьбу респондентам назвать первые впечатления, которые ассоциируются с рассматриваемым объектом, и углубленные интервью один на один для изучения мыслей респондентов.

Количественные исследования строятся на проведении различных опросов путем применения закрытых структурированных вопросов. Главная задача количественных исследований – получить численную оценку состояния рынка или реакции респондентов на некое событие, например, квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках).