Читать книгу Маркетинг. Принципы. Функции. Методы - Ботагоз Жарылгасова - Страница 8

Цель организации маркетинговой деятельности компании заключается в поддержании или изменении ее маркетинговых позиций путем построения структуры управления маркетингом и и/или его улучшения.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинить всю предпринимательскую деятельность компании рыночным законам и правилам, что представляет интерес и для производителей, и для потребителей товаров.

Организация маркетинга в компании сопровождается следующими мероприятиями: определением организационной структуры маркетинговой службы; подбором и расстановкой кадров в соответствии с выбранной организационной структурой; установлением прав и обязанностей сотрудников службы маркетинга (разработкой типового положения и должностных инструкций); созданием необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; установлением необходимого взаимодействия между отделом службы управления маркетингом и другими отделами компании.

Выбор той или иной структуры маркетинговой службы зависит от специфики производственной и сбытовой деятельности компании, ассортимента производимых товаров, географического месторасположения клиентов компании.

Маркетинговая служба должна представлять собой логическое продолжение организационной структуры компании (способствующей логическому взаимоотношению уровней управления и наиболее эффективных функциональных областей компании, где каждое подразделение и каждая должность создаются для выполнения определенного набора функций), нацеленное на реализацию конкретных целей и задач. Структура маркетинговой службы отражает реализуемые маркетинговые функции, как своеобразную форму разделения управленческого труда. Различают несколько видов организации маркетинговых служб, наиболее распространенным из них является простая функциональная организационная структура, когда маркетинг-директору компании подчиняются подразделения: управления маркетингом; коммуникаций; маркетинговых исследований; новых товаров; продаж; сервиса и т. д. Деятельность всех отделов маркетинга координируется отделом управления маркетингом. Эффективность такой структуры управления, как правило, существенно уменьшается с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж. Остальные организационные структуры связаны с постановкой маркетинга, подчиняющегося одной из его функций.

Первостепенное значение управлению товарным производством придается при товарной маркетинговой структуре. Для того чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, компания создает отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Вся деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно конкретного товара координируется руководителем отдела товара, обладающего информацией о рыночных возможностях товара и способного принять своевременные управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка. Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли бы быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если компания выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

При региональной (географической) маркетинговой структуре предполагается создание компанией сети представителей службы управления маркетингом в отдельных регионах, которые непосредственно находятся в указанных регионах, хорошо владеют знаниями об обычаях и традициях местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров. Региональная структура управления маркетингом позволяет компании устанавливать тесные отношения с целевой аудиторией, способствуя тем самым своевременному выявлению реальных нужд и потребностей потенциальных покупателей, их отношение к компании и ее товарам. Благодаря такой политике компании удается предлагать покупателям товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

В отличие от географической организации, отраслевая организация маркетинга формируется с учетом специфики той или иной отрасли экономики (металлургии, сельского хозяйства, строительства).

Матричную организацию маркетинга (программно-целевую) – представляет схема организации маркетинга в компании, предусматривающая совместное освоение маркетологами проектов по различным направлениям бизнеса (отраслям, товарам, рынкам).

Согласно рыночной маркетинговой структуре каждый управляющий по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом целевой аудитории, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Такая структура в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. по принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Однако данная структура весьма сложна в своем исполнении и реализации.

Непосредственное руководство маркетинговой службой поручается руководителю отдела маркетинга, который в свою очередь подотчетен директору компании. Благодаря этому обеспечивается независимость положения маркетинговой службы от других подразделений и объективная оценка возможностей компании при разработке маркетинговой политики.

Следует подчеркнуть, что основная задача службы маркетинга – держать курс на потребителя, следить за деятельностью конкурентов, определяя их слабые и сильные стороны, и исходя из этого задавать вектор совершенствованию управления маркетинговой деятельностью компании, разрабатывать и добиваться выполнения ее планов и программ.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать производимую продукцию; производственникам предоставляется информация о том, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции и, каковы сроки ее обновления; а подразделениям, связанным с ценовой политикой, – информация, необходимая для правильного ценообразования.

В данном контексте Клэй Ширки предлагает в своей книге «Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations» два новых экономических термина, представляющие ограничения, в рамках которых функционируют традиционные компании: Coasean Ceiling и Coasean Floor. Суть термина «Coasean Ceiling» заключается в том, что слишком большие институты достигают предела и становятся настолько громоздкими, что транзакционные издержки управления стандартной институциональной формой начинают мешать ей работать хорошо, и она просто выходит из строя. Термин «Coasean Floor» означает точку, ниже которой нет достаточной прибыли от транзакций для определенного вида деятельности, чтобы покрыть накладные расходы по созданию традиционного учреждения.

По мнению Клэй Ширки, социальные инструменты способствуют резкому снижению транзакционных издержек и организационных накладных расходов, ибо позволяют слабо структурированным группам с ограниченным управленческим надзором работать не теряя контроля над транзакционными издержками (24).

Таким образом, всю технологию маркетинговой деятельности современных компаний необходимо полностью трансформировать в формат оперативной и гибкой цифровой экономики, нацеленной на снижение транзакционных издержек и рост продаж.