Читать книгу Рождение бренда. Как выносить плод вашей страсти к предпринимательству - Брайан Смит - Страница 6

Самый худший из всех этапов бизнеса 1982 – 40 000 долларов; 1983 – 200 000 долларов

Каждый родитель может поделиться жуткими историями об ужасных двух годах жизни своего ребенка, когда освоение им навыков передвижения заставляет нас осознать, что опасности возникают постоянно: повсюду острые предметы, на лужайке растут поганки, со стола свисает край скатерти. Что касается предпринимателей, то они могут обнаружить, что, невзирая на хаос, новый бизнес реально способен найти «сцепление с дорогой».

Тысяча девятьсот восемьдесят второй стал годом, когда я решил признать бесплодность своих усилий по созданию бизнеса UGG.

К концу зимнего сезона 1981 года отсутствие прогресса в торговле уггами бросило тень сомнения и неуверенности на планы, которые в предыдущем году казались такими простыми. Видения мгновенных богатств сменились страхом потерять деньги инвесторов. Начальный капитал в 20 тысяч долларов, которого нам должно было хватить за глаза, растворился. Три сезона подряд мы несли убытки.

Возиться с компьютерным ломом еще одно лето мне не хотелось, и я рассмотрел возможные варианты. Мой приятель по травяным лыжам Кертис Макбрайд вел переговоры об аренде примерно пятнадцати гектаров холмистой земли, принадлежавшей аэропорту Гиллеспи в Эль-Кахоне. Чтобы участвовать в проекте, я устроился гринкипером в гольф-клуб в надежде, что смогу научиться ухаживать за грунтом на наших будущих склонах.

Несмотря на необходимость каждый день вставать в 4 часа утра и выходить на поле до рассвета, эта работа мне понравилась, и я научился ценить сообразительность и креативность, которые приходилось проявлять, чтобы сделать игру приятной для участников. Одной из моих обязанностей была перестановка лунок на девятилуночном поле. Каждое утро мне нужно было носиться сломя голову, чтобы оставаться на одну лунку впереди капризных, перешагнувших восьмидесятилетний рубеж супругов, которые начинали играть на рассвете, проклиная мячи, разбрызгиватели, друг друга и меня, если я не успевал закрывать старые лунки и вырезать новые. Вместе с остальными членами команды мы устанавливали или убирали бункеры, создавали на ровном месте холмы, меняли направление фервеев и перемещали взрослые деревья. Мне нравилось весь день трудиться на солнце и заканчивать работу достаточно рано, чтобы успеть вернуться домой и отправиться ловить волны.

За долгое жаркое лето 1982 года, проведенное на гольф-поле, у меня было много времени, чтобы оценить шансы на успех, и я понял, что наше предприятие подвергалось воздействию большинства самых неблагоприятных факторов, описанных в любом учебнике по бизнесу:

• Товарные запасы. Чтобы продать один размер, нам нужно было запасти как минимум восемь размеров дорогостоящего товара.

• Маржа прибыли. В связи с тем что наш товар был дорогим по сравнению с другой обувью в магазинах для серфингистов, мы сталкивались с чрезвычайно сильным сопротивлением потребителей. Розничная цена сапог составляла 80 долларов. Мы продавали их магазинам за 40 долларов. Поскольку нам самим сапоги обходились по 30 долларов, наша валовая прибыль составляла 10 долларов, или 25 процентов. Много лет спустя я узнал, что бизнес не может долго выживать, если не получает по меньшей мере 35–50 процентов валовой прибыли.

• Сезонность. Хотя за три месяца торгового сезона (с октября по декабрь) мы зарабатывали много денег, в остальные девять месяцев года угги не приносили практически никакого дохода, поэтому мы не могли содержать офис в течение всего года или нанять постоянных работников.

• Дебиторская задолженность. Мы должны были предлагать 30-дневный срок оплаты продавцам на рынке товаров для серфинга и 120-дневный срок в горнолыжной индустрии. Когда у ритейлеров возникали проблемы с деньгами, наши инвойсы оплачивались в последнюю очередь.

Начав работать с крупными розничными магазинами, я познакомился с термином «базовая наценка», означавшим удвоение оптовой цены вендора. В нашем случае цена сапог, которые мы продавали магазинам по 40 долларов, автоматически удваивалась до 80 долларов. Мы были вынуждены урезать нашу маржу прибыли до минимума, зная, что повышение нашей цены на 1 доллар приведет к повышению розничной цены на 2 доллара.

• Приток денежных средств. Основная часть маркетинговых затрат приходилась на несколько первых месяцев года. Сюда входили расходы на участие в торговых выставках и приобретение образцов для нового сезона. К марту или апрелю все заработанные за зиму деньги заканчивались, и оставшиеся шесть месяцев до следующего сезона мне приходилось жить за счет кредитных карт.

• Проблемы с признанием товара. В Соединенных Штатах никто не понимал назначения сапог из овчины. Ритейлерам приходилось самим ходить в них по залам своих магазинов и объяснять покупателям их достоинства. Сапоги из овчины не были интуитивно понятным товаром, который люди могли покупать, не задумываясь.

В тот год на выставке ASR и на Snow Show в Вегасе мы увеличили площадь наших стендов и улучшили их оформление. Но, хотя посетителей стало больше, количество заказов сократилось. Я в очередной раз спросил парней из Gordon and Smith, не хотят ли они представлять линию UGG. В ответ они снова расхохотались.

Никакие подталкивания или уговоры не могут заставить новорожденного младенца встать на ноги и побежать. Наш бренд UGG все еще был малышом, который только учился ползать, и ему требовалось время на освоение этого навыка. Я продолжал мотаться по командировкам, занимаясь демонстрациями, презентациями и рекламой, но ничего существенного не происходило.

К концу лета я упал духом и решил распродать оставшиеся запасы товара, сложенные в моей спальне, ликвидировать компанию, а затем целиком и полностью сосредоточиться на продвижении травяных лыж.

А затем в ситуацию вмешалась судьба, в результате чего произошли два не связанных между собой события, которые изменили мою жизнь.

Жители нового микрорайона, построенного на границе аэропорта Гиллеспи, объединились и потребовали отвергнуть заявку Кертиса на аренду холмистого участка для катания на травяных лыжах.

Примерно в то же время, в середине сентября, наступили первые ненастные дни. Вернувшись с работы в гольф-клубе промокшим и уставшим, я обнаружил дома десятки сообщений от закупщиков, которые требовали срочно прислать им товар и даже предлагали приехать в Сан-Диего, чтобы самим забрать свои заказы. С договорами COD на руках я начал собирать деньги для следующего сезона. Короче говоря, провал затеи с травяными лыжами вынудил меня вернуться в обувной бизнес.

Хотя я знал, что мне придется бороться со всеми самыми худшими факторами в бизнесе, энтузиазм, проявленный постоянными клиентами к нашим сапогам, оказался заразительным. Я снова сказал себе, что все дело в объемах продаж. Если я сумею добиться значительного увеличения продаж, у меня останется достаточно денег, чтобы не только покрыть летние расходы, но и позволить себе заказать товар к следующему сезону.

Компания Country Leather была настолько довольна историей моих платежей, что теперь Джордж был согласен отправлять мне товар в кредит. Поэтому в ожидании высоких продажа пополнил запасы ходовых размеров, которых на складе осталось совсем немного.

Почему начинающий предприниматель продолжает работу, невзирая на убытки и невозможность заплатить зарплату самому себе? Позвольте познакомить вас с исчислением маржинальной прибыли. Если вы продаете товар по 30 долларов, а его производство обходится вам в 20 долларов, то ваша маржа прибыли составляет 10 долларов. Эта маржа покрывает расходы, которые не входят в себестоимость товара. Другими словами, если аренда склада обходится в 750 долларов, то этот счет будет покрыт прибылью от продажи семидесяти пяти единиц товара. Если ваша реклама стоит 300 долларов в месяц, то эти затраты будут покрыты прибылью от продажи тридцати единиц товара. То же самое касается платежей за машину, газ, зарплат сотрудников и всех прочих расходов, связанных с ведением бизнеса.

Начинающие предприниматели, как правило, настроены оптимистично, поэтому думают, что увеличение продаж в следующем году решит проблему. И если расходы вырастут не так сильно, как объем выручки от продаж, тогда их надежды оправдаются. Со временем они научатся правильно составлять бюджет и планировать и в один прекрасный день даже заплатят себе зарплату.

* * *

Несмотря на то что практически все магазины, которые торговали товарами бренда UGG в прошлом году, сделали повторные заказы, убедить новые магазины заняться реализацией уггов было очень трудно. Чтобы уговорить новых ритейлеров выставить сапоги на полках и просто посмотреть, будут ли люди их покупать, мне нужно было применить какой-то стимул.

Помимо прочего, росту продаж препятствовала убежденность американцев в том, что обувь из овчины нужно носить с носками, что она недостаточно прочная, что в ней жарко ногам и что в дождливую погоду она бесполезна. Нам нужно было не только выставить сапоги на магазинные полки, но и добиться того, чтобы работники магазина имели реальный опыт их ношения. Я знал, что если потенциальный покупатель спросит продавца-консультанта, как чувствуют себя ноги в сапогах бренда UGG, а тот не будет знать, что ответить, то никакой продажи не произойдет. С другой стороны, мне было точно известно, что люди, которые сами попробовали носить угги, охотно расхваливали их каждому встречному.

Короче, нам было нужно, чтобы в каждом магазине появился «евангелист» сапог из овчины.

Это было озарением, и я почувствовал, как мои руки покрылись холодком. Я придумал акцию «Six-Pair Stocking Plan»: менеджер каждого магазина, который закупал шесть пар, получал бесплатно еще одну пару для ношения в торговом зале.

Я с новым энтузиазмом принялся объезжать магазины, не забывая просить менеджеров попробовать примерить угги без носков. Такой способ носки, как и вся акция, повсюду получал положительную оценку, и я стал приобретать новых клиентов во время каждой поездки.

Спорадические рекламные мероприятия нужно было превратить в организованную полномасштабную кампанию. В журнале Action Sports Retailer я стал публиковать объявления о моей акции поощрения закупщиков шести пар с фотографиями менеджеров нескольких крупных магазинов и их оценками успешности товара. Для розничных покупателей я размещал в журналах Surfer и Surfing рекламу с фотографиями супружеских пар, позирующих в уггах на живописных валунах пляжа Винданси в Ла-Хойя.

Новые партии товара переполнили свободную спальню и расползлись по остальным помещениям моей квартиры. В октябре телефоны звонили не умолкая. Мне приходилось до 9 или 10 часов вечера принимать заказы, оформлять инвойсы, отбирать необходимые размеры и фасоны, упаковывать коробки и заполнять бумаги для компании UPS, занимавшейся экспресс-доставкой посылок. В холодные дни я наносил визиты новым клиентам или наведывался в магазины, которые раньше отказывались покупать UGG.

К концу ноября я вымотался до предела, хотя до рождественской лихорадки было еще далеко. Некоторые магазины взяли моду звонить каждый день и заказывать одну или две пары, и при всей неэффективности этой бизнес-модели я знал, что исключительное обслуживание клиентов должно стать самым важным элементом успеха всего проекта UGG в целом. Я легко мог бы установить высокую планку минимального объема заказов, но знал, что никто из ритейлеров не захочет в конце каждого сезона смотреть на 30 или 40 пар непроданных сапог. Моя цель заключалась в том, чтобы к февралю полки магазинов опустели.

Еще в самом начале я заметил, что закупщики очень похожи на игроков в азартные игры, которые располагают лишь ограниченной суммой денег для игры. Эти деньги называются бюджетом закупок. Каждый закупщик делает ставку на то, что каждая единица закупленного им товара будет продана к концу сезона и полученные за нее деньги пополнят бюджет закупок на следующий сезон. Если у товара будет хороший коэффициент сквозных продаж, у магазина появятся деньги для закупки всех новых фасонов и цветов на следующий сезон. Но если ставка закупщика проиграет, то магазин переполнится старым товаром и будет вынужден распродать его с серьезной скидкой, чтобы превратить в деньги. Зная это, я старался не перегружать ритейлеров излишними запасами и предпочитал пополнять их с нашего склада, даже если это значительно увеличивало объем моей работы.

После Рождества я подвел окончательные итоги 1982 года и обнаружил, что по сравнению с предыдущим годом продажи выросли всего на 6 тысяч долларов.

Я не мог понять, в чем дело. Я вчетверо увеличил расходы на рекламу, совершил вдвое больше объездов, использовал эффективный метод стимулирования закупок и потратил вдвое больше времени на упаковку и доставку, но объем продаж составил всего 41 тысячу долларов. Задержанные платежи по дебиторским задолженностям и договорам на оплату товара при доставке (COD) должны были принести достаточно денег, чтобы закупить в Country Leather образцы для нового сезона и заплатить взносы за участие в выставках ASR в Сан-Диего и Snow Show в Лас-Вегасе. Но я знал, что очень скоро снова окажусь на мели и уже с апреля мне придется жить за счет кредитных карт.

В очередной раз я задумался, не стоит ли мне свернуть бизнес. Я продолжал лишь потому, что был убежден в правильности концепции, на которой он был основан и которая теперь стала моей мантрой: каждый второй житель Австралии держит в своем гардеробе тот или иной вид обуви из овчины. Что я упустил? В чем заключался секрет успеха? Что могло бы мобилизовать потрясающую покупательную способность американцев, которые вели точно такой же образ жизни, как их антиподы на другой стороне земного шара?

* * *

Тысяча девятьсот восемьдесят третий стал тем годом, когда бренд UGG наконец поднялся на ноги и начал ходить. Но сначала мне пришлось рассказать нашему инвестору, что предыдущий год мы завершили с убытком в 2500 долларов. Вопреки моим ожиданиям Мак Родс не стал меня осуждать. Он знал, что я даже не платил зарплату себе и что никто не сокрушался по этому поводу сильнее, чем я. Он просмотрел цифры и согласился с тем, что нам требовалось вливание капитала. Он просто был не готов открыть свою чековую книжку и вложить в потенциально безнадежное дело еще больше денег.

Но этого и не потребовалось, потому что опять, как только я открыл Вселенной свои намерения, в игру вступила интуитивная прозорливость.

На следующий день ко мне заскочил Джон Бьюзер, владелец склада компьютерного лома, чтобы вместе отправиться на пробежку, но я сказал, что нам нужно сначала дождаться одну девушку, которая должна была вот-вот подъехать, чтобы по рекомендации подруги купить у меня сапоги. Вскоре она приехала, примерила несколько пар, выбрала ту, что ей понравилась, и поинтересовалась ценой, которая составляла 117 долларов, включая налог. Без малейших колебаний она выписала чек и довольная отправилась восвояси прямо в новых сапогах.

Джон удивленно взглянул на меня и спросил:

– Во сколько тебе самому обошлись эти сапоги?

– В 37 долларов, – ответил я.

Он ничего не сказал, но я почувствовал, как этот прирожденный барышник прикидывает в голове цифры и планы.

Затем он спросил:

– Как мне войти в этот бизнес?

Во время пробежки я рассказал ему, что очень хочу раскрутить бренд UGG, но не могу дальше работать на двух работах. Мне нужна была гарантия того, что я смогу оплачивать свои личные расходы на жизнь в течение всего лета. Кроме того, я объяснил, что нам нужно дозаказать на фабрике крупную партию товара, чтобы пополнить запасы ходовых размеров и фасонов.

Вскоре мы заключили сделку: Джон пообещал гарантировать в местном банке кредитную линию в 100 тысяч долларов, которая сразу будет использована для заказа двадцати четырех контейнеров сапог в Country Leather. Взамен Джон должен получить в собственность 50 процентов бизнеса, для чего нужно будет ввести в партнерство UGG Imports нового участника. Поскольку семейство Родс владело половиной нынешнего бизнеса, их доля, так же как и моя, будет уменьшена до 25 процентов. Мак Родс согласился с тем, что это был единственный способ удержать бизнес на плаву и сохранить его инвестицию, и мы занялись оформлением документов.

В феврале 1983 года я вступил в новую фазу своей жизни, наслаждаясь гарантированной зарплатой в 600 долларов в месяц. Я запустил бизнес на полную мощность, начав с выставки Action Sports Show в Лонг-Бич в феврале. К этому времени выставка уже прошла через свои периоды младенчества и ясельного возраста и вступила в фазу бурного роста. Выставочные места были нарасхват, посетители валили валом, и весь пол был застелен ковровым покрытием. Наш маленький стенд по-прежнему располагался рядом с Gordon and Smith, и я в очередной раз спросил парней, не хотят ли они представлять линию UGG. Теперь никто не смеялся, но и желающих тоже не оказалось. Интерес к сапогам был большим, и меня не расстроило то, что мы приняли всего несколько заказов, потому что я предвосхищал покупательский ажиотаж, который непременно должен был возникнуть на осенней выставке.

Неделю спустя мы выставили свой стенд на обувной выставке в Лос-Анджелесе и убедились в том, что закупщики на традиционном рынке обуви все еще не обратили внимания на нашу товарную категорию. Мы не получили ни одного заказа. С таким же равнодушием мы столкнулись на Snow Show в Вегасе, хотя и получили несколько повторных заказов от магазинов, покупавших наши сапоги в прошлом году.

В марте мы перевезли оставшиеся запасы сапог из моей спальни на склад компьютерного лома Джона Бьюзера. Я вырезал буквы UGG из картонного баннера, оставшегося после выставки, и приколотил его к главному входу в здание: теперь у нас появилась официальная вывеска.

Поскольку ритейлеры перестали пополнять запасы зимних товаров, я вернулся на толкучки, где за каждый уикенд стабильно продавал от семидесяти до ста пар сапог, пока в мае не начались солнечные дни калифорнийского лета.

Теперь, когда наш ребенок научился бодро ковылять по рынку, нам нужно было подобрать ему подобающую одежку. Мы поручили иллюстратору из Нью-Йорка Джону Хайату разработать для UGG подходящий логотип. Результатом стал впечатляющий имидж бренда, которому предстояло занять доминирующее положение в индустрии меховой обуви.

Примерно тогда же произошло кардинальное изменение в моей личной жизни. Я встретил девушку по имени Лаура. Мой сосед входил в лыжный клуб Torrey Pines, который славился на всю округу своими потрясающими вечеринками. Сосед Лауры тоже состоял в этом клубе и однажды пригласил ее на танцы, устроенные в отеле Catamaran в районе Пасифик-Бич. Я заметил ее на другом конце танцпола и был мгновенно сражен наповал. Она работала личным ассистентом у одного из ведущих архитекторов Сан-Диего, и я навеки благодарен ей за то, что она решила встречаться и в конце концов выйти замуж за предпринимателя с пустыми карманами, но с большими ожиданиями.

* * *

Я занимался бизнесом уже четыре сезона, и мое сердце всегда начинало биться быстрее, когда я брал в руки нож для резки картона, чтобы вскрыть присланную коробку с новым товаром. С самого начала каждый раз, когда я звонил или писал Джорджу Берчеру, сообщая о проблемах с качеством его продукции, мне просто не удавалось заставить его осознать серьезность вопроса. Присылаемые им сапоги неплохо продавались в розницу, но я знал, что с отсутствием гарантированного качества мириться было нельзя.

Однажды в порыве отчаяния я перерыл все запасы и нашел один-единственный сапог, в котором не было никаких изъянов. Вооружившись ножницами по металлу, я разрезал его пополам, сверху донизу, и на одной половине написал несмываемым черным маркером: «Это минимальное качество для США». Отослав эту половину сапога Джорджу, другую я оставил в своем офисе как эталон.

Сразу после этого качество присылаемых сапог стало улучшаться. Мне было нетрудно представить, как он говорит: «Все будет в порядке, приятель! Хочешь такие, будут тебе такие!»

До этого момента мы просто продавали все, что присылала нам фабрика, но теперь был сделан первый шаг к тому, чему предстояло превратиться в очень точную науку управления проектами. Со временем мы обзавелись несколькими производителями, которым нужно было выпускать идентичные товары. Это положило начало процессу введения очень жесткой технической спецификации, в которой были подробно расписаны требования к качеству кожи, лекалам, ниткам, подошвенным материалам и клеям. Специфические стандарты были установлены даже для размеров упаковки и способов транспортировки.

В крупной корпорации управление проектами может быть сложным и комплексным аспектом деятельности. Но в мелких бизнесах проекты чаще всего ограничиваются такими темами, как «планирование предстоящей выставки», «выпуск нового рекламного буклета», «оптимизация работы склада» и т. д. Институт управления проектами – это всемирная некоммерческая организация, которая разрабатывает и постоянно обновляет рекомендации по реализации проектов, формализованные и структурированные таким образом, чтобы их можно было использовать в значительной части проектов в большинстве случаев. Данные рекомендации могут оказаться чрезвычайно полезными для всех, кто желает получить подробную информацию об этом аспекте ведения бизнеса.

К осеннему сезону мы заказали 2560 пар сапог – примерно 160 картонных коробок, которые полностью заполнили двадцатифутовый морской контейнер. Узнав, что на счете в банке еще осталось немного денег (из 100 тысяч долларов кредитной линии на оплату контейнера ушло 93 тысячи), я снова почувствовал, что нам никогда больше не потребуется вливание денег инвесторов. После того как Джон, семья Родс и я подписали учредительные документы нового партнерства, началась новая фаза в жизни бренда UGG.

Я сразу же испытал неописуемое облечение, воодушевление и счастье. Теперь мы могли составлять планы на сезон вперед, вместо того чтобы принимать решения, обеспечивающие повседневное выживание. Используя наш замечательный логотип, я переделал рекламные буклеты и дизайн стендов UGG на предстоящих торговых выставках. Мы составили план расширения акции «Six-Pair Stocking Plan» и наняли профессионального фотографа, который провел на одном из идиллических калифорнийских пляжей фотосессию с участием множества моделей.

К счастью для нас, первые штормы начались в сентябре, и объезды ритейлеров принесли мне 12 тысяч долларов. К середине октября мы собрали заказов более чем на 35 тысяч долларов – почти столько, сколько за весь 1982 год!

А затем, посреди всей этой позитивной кутерьмы, пришла беда. Мне позвонили Валери и Тревор Смит из Кус-Бей, штат Орегон, и сказали: «Вы не можете использовать название UGG в Америке. Мы владеем зарегистрированным товарным знаком UGHS, и вы нарушаете наши права на товарный знак».

Я согласился встретиться с ними, когда они приехали на обувную выставку в Лос-Анджелес.

Валери оказалась поразительно красивой смуглокожей брюнеткой с ослепительной улыбкой. На встрече она повела себя чрезвычайно агрессивно.

Я узнал, что она переехала в Америку из Австралии на несколько лет раньше меня. Ее сын получил баскетбольную стипендию одного из университетов в Орегоне, и Валери приехала его навестить, захватив с собой несколько пар сапог из овчины в качестве подарков для семьи, у которой жил ее сын. Увидев, что сапоги имели большой успех, и, также как я, выяснив, что в Соединенных Штатах их никто не производил, она открыла в КусБей маленькую обувную фабрику.

Она громко кричала и угрожала мне судебным иском. Я внимательно слушал, и мы расстались, не придя к соглашению.

Позднее, на обувной выставке в Лас-Вегасе в конце сентября, закупщики, которые непрерывным потоком приходили к нашему стенду, сообщили, что на другом стенде какая-то женщина предлагала похожие сапоги из овчины и призывала их ничего не покупать у меня, потому что в следующем году нас уже не будет в этом бизнесе. Конечно, я знал, что этой женщиной была Валери Смит.

Валери была серьезной помехой, но у меня были более важные дела. Наступил октябрь, и я стал запаздывать с объездами магазинов, что подтверждалось множеством срочных сообщений по голосовой почте от ритейлеров. Я стал замечать, что при моем появлении в магазинах глаза моих закупщиков загорались и они говорили: «А вот и наш парень с уггами!» После того как на протяжении трех лет мне приходилось робко переступать пороги магазинов для серфингистов и умолять их уделить мне несколько мгновений их драгоценного времени, я почувствовал, что эти парни постепенно становились моими друзьями. Несмотря на неохоту отправляться в путь каждое утро, к обеду мое настроение всегда улучшалось, а в конце дня я чувствовал себя великолепно.

После того как мы начали рекламную кампанию в журнале Action Sports Retailer, публикуя фоторепортажи о серф-шопах, которые воспользовались нашим планом поощрения заказчиков шести пар, нам стало легче убеждать новых закупщиков опробовать на себе наш товар. Я давал обещание удовлетворять их просьбы о замене размеров, чтобы они могли завершать сезон с распроданной товарной позицией, и неукоснительно выполнял его в течение двух лет. Мы запустили новую рекламную кампанию в журнале Surfer, зная, что для оплаты каждого четырехцветного объявления стоимостью 2 тысячи долларов нам нужно продать 150 пар сапог.

Я всегда стремился превышать ожидания клиентов. Делал все возможное, чтобы обеспечить оптимальное управление запасами уггов в каждом магазине, облегчая владельцам задачу избавления от остатков нежелательных позиций в преддверии лета. Получить крупный заказ на следующий сезон всегда легче, если в предыдущем сезоне товар был распродан полностью.

В октябре доставки набрали такую бешеную скорость, что мы наняли складского рабочего. Я продолжал совершать объезды магазинов, каждую неделю приобретая новых клиентов. Готовясь к предрождественской лихорадке, некоторые большие магазины, такие как South Coast Surf, Encinitas Surf, Jack’s Surf, Newport Surfand Sport, E.T. Surf, Vai Surfu Portola Surf, стали присылать крупные заказы, и Джон Бьюзер начал беспокоиться, что наших запасов не хватит, чтобы выполнить все заказы. Вопреки моим здравым рассуждениям, он уговорил меня заказать из Австралии еще один контейнер сапог.

В январе 1984 года ветры Санта-Ана задули необычно рано, сообщая, что для жителей Южной Калифорнии зима закончилась. Продажи сапог практически сошли на нет и не восстановились до следующего сезона.

Несмотря на то что продажи за сезон превысили 200 тысяч долларов, всей полученной прибыли хватало лишь на то, чтобы рассчитаться с Country Leather за контейнер с сапогами, который уже находился в пути, а помимо этого нам нужно было закупить новые образцы для предстоящего сезона и принять участие в мартовских торговых выставках. Я поддался оптимизму Джона в период ажиотажного спроса в октябре, когда он убедил меня заказать дополнительную партию сапог. По сути, мы сделали прямо противоположное тому, что я делал для оптимального управления запасами в магазинах. Вместо того чтобы сохранить прибыль от успешного сезона продаж и использовать ее в течение лета, мы забили склад мертвыми запасами, которые не оживут до сентября.

Я сказал Джону, что, если мы не хотим закрыться на все лето, нам нужно увеличить кредитную линию на 1984 год. И необходимость взять на себя дополнительные долговые обязательства начала развеивать его иллюзии относительно нашего предприятия. Возможно, затея с уггами была совсем не той игрой «удвой свои деньги за ночь», какую он себе представлял.

Оглядываясь назад, я вижу, как в свое время считал бизнес чередой взлетов и падений. Сейчас я не верю в падения. Вместо этого я смотрю на все аспекты развития бизнеса (финансирование, развитие товара, подбор и расстановку кадров, новые условия конкуренции и т. д.) как на череду так называемых плато: вы либо поднимаетесь вверх, к следующему уровню, либо стоите на месте. Катастрофы могут отбросить вас назад только в том случае, если вы не сумеете с ними справиться или откажетесь от попыток это сделать.

Еще один сезон пришел и ушел, и, вместо того чтобы опустить руки, я преисполнился еще большей решимости двигаться дальше. Проблемы не стали другими – они просто выросли. Но это лишь сильнее разожгло мой предпринимательский запал.

У всех предпринимателей бывают моменты, когда хочется сдаться. Когда у вас плохой день или возникают проблемы, которые кажутся непреодолимыми, всегда есть вариант все бросить. Но это не так просто. Нужно рассчитаться с кредиторами.

Нужно подумать о работниках. Нужно освободить помещения. Но в моем случае главную роль сыграло осознание того, что из-за меня инвесторы рискнули большими деньгами. Вот почему я должен был заставить бизнес заработать, даже если мое рабочее время не будет оплачено.

Слева: реклама акции «Six-Pair Stocking Plan»

Вверху справа: первый логотип UGG

Внизу справа: мои мама и папа у моего первого настоящего склада на свалке компьютерного лома