Читать книгу Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado - Carlos José Castillo - Страница 7
Оглавление| Capítulo1 | Generalidades de la investigación de mercado |
En este capítulo se tratan los siguientes temas:
• Historia de la investigación de mercado
• Sistema de información para desarrollar una investigación de mercado
• Objetivos de la investigación
• Categorías de investigación
La investigación de mercado es la sistematización de información que establece una estructura estable orientada al futuro, con la finalidad de crear, procesar y almacenar datos o información acerca de los consumidores o clientes, la competencia, los productos o los servicios necesarios según el mercado meta y el entorno de la empresa o institución, tanto interno como externo. Ella contribuye a la toma de decisiones en los programas comerciales.
1.1 Historia de la investigación de mercado
• 1880-1920. Esta etapa se basa en las estadísticas industriales y de producción.
• 1920-1940. Se empiezan a desarrollar los principios de la investigación con los estudios de muestreos y cuestionarios, y la medición de conductas.
• 1940-1950. Las gerencias de las empresas e instituciones toman conciencia de la importancia de la investigación y los estudios de mercado.
• 1950-1960. En las empresas se inician los estudios experimentales de los productos, confrontándolos con los consumidores o clientes.
• 1960-1970. La información obtenida de los estudios es analizada por sistemas de información y con métodos cuantitativos.
• 1970-1980. Se desarrolla la teoría del consumidor, en la cual la opinión de este dirige las operaciones de marketing respecto al producto, el precio, las campañas publicitarias y los canales de distribución. Se empiezan a usar las PC de IBM.
• 1980-1990. En la investigación de mercado se inician debates sobre las expectativas de futuro. Se usan los programas estadísticos IBM SPSS y SAS.
• 1990-2000. Marketing electrónico, investigación de mercado aplicada en tiempo real; inicio del big data; gestión de la información.
• 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online.
• 2010 hasta la fecha. Big data, tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.
1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado
• Sistemas de información internos de la empresa:
– Estadísticas de ventas.
– Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.
– Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.
– Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.
– Registro de compra de clientes (CRM).
• Sistema de inteligencia de marketing:
– Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.
• Sistema de marketing analítico:
– Análisis de las estrategias de los competidores.
– Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).
– Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.
– Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).
– Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos de venta?).
• Sistema de investigación:
Se procede a realizar un estudio de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.
– Encuestas.
– Métodos de observación.
– Focus group o entrevistas grupales.
– Entrevistas.
– Estudios sistemáticos.
– Estudios estandarizados.
1.3 Objetivos de la investigación
En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.
1.4 Categorías de investigación
a) Estudios cualitativos. Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.
b) Estudios cuantitativos. Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.
c) Estudios cuali-cuantitativos. Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.
En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:
Figura 1. Datos en la investigación del mercado
Fuente: Malhotra,2016
En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.
Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa
| Investigación cualitativa | Investigación cuantitativa | |
| Objetivos | Comprender los motivos subyacentes en las conductas de las personasFormular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativasEntender problemas | Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra de una población |
| Muestras | Pequeñas y escasamente representativas | Grandes y representativas |
| Recojo de información | No estructurada | Estructurada |
| Análisis de la información | No estadístico | Estadístico |
| Utilidad | Comprender situaciones o hechos | Recomendar o prescribir acciones |
Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012
