Читать книгу Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado - Carlos José Castillo - Страница 9

Capítulo3

Investigación cualitativa y focus group

En este capítulo se tratan los siguientes temas:

• Técnicas de creatividad

• Dinámica de grupos y focus group

Los datos cualitativos son la descripción de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas reservadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos.

Las investigaciones comerciales comienzan frecuentemente con la recolección de información cualitativa. Se emplean técnicas específicas para recoger información interna de los individuos, como sus motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, entre otras cosas, y se utilizan principalmente para lo siguiente:

• Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria, como obtener información previa sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento, para que el investigador se familiarice con él.

• Desarrollar investigaciones descriptivas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.

• Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad.

• Desarrollar nuevos conceptos de productos o servicios. Esta es una de las aplicaciones más interesantes y utilizadas en los estudios cualitativos.

• Conocer la terminología de los consumidores y, en general, su comportamiento.

Estas técnicas emplean muestras pequeñas no probabilísticas. Los resultados no son extrapolables a toda la población. Las técnicas cualitativas se emplean en las primeras fases del diseño del estudio y sirven, sobre todo, para generar hipótesis que serán verificadas en un estudio cuantitativo.

Las técnicas cualitativas pueden dividirse en dos grupos. El primero lo constituyen las que requieren la colaboración activa de las personas y lo forman las técnicas creativas, las dinámicas de grupo y las entrevistas. El segundo grupo lo forman las técnicas en las que las personas proporcionan información sin ser conscientes de ello: las técnicas proyectivas de asociación, complementación, expresión y construcción.

Tabla 1. Fuentes cualitativas

Técnicas de creatividad	Técnicas proyectivas
Creatividad	Construcción
Dinámica de grupo o entrevista grupal	Complementación
Entrevistas a profundidad	Expresión
	Asociación

Elaboración propia

3.1 Técnicas de creatividad

La creatividad es una técnica interesante para descubrir nuevas ideas que pueden ser útiles en el desarrollo de nuevos productos o para proponer soluciones a los problemas ya existentes. Las técnicas de creatividad pueden clasificarse en dos grupos:

• Intuitivas. Basadas en las argumentaciones obtenidas de un conjunto de personas tras un proceso no demasiado formal (lluvia de ideas).

• Formales. Razonamientos sobre los argumentos que podrían ser utilizados para encontrar soluciones a problemas.

Las técnicas de creatividad descansan en la colaboración de un colectivo de personas, pero existen algunos problemas en su aplicación: por ejemplo, estas técnicas se basan en que las personas opinan y manifiestan sus juicios libremente, pero cuando en un grupo se encuentran personas de distintos niveles de la estructura organizativa, generalmente las de los inferiores nunca contradicen a los superiores en el organigrama, y tienden a manifestar un comportamiento retraído en las reuniones. Más que una limitación de la técnica, es un problema que debe evitarse, y para ello una buena política sería formar grupos homogéneos desde el punto de vista jerárquico.

3.2 Dinámica de grupos y focus group

3.2.1 La dinámica grupal

Se refiere a la reunión de grupos de personas que representen el perfil de los consumidores o clientes y que dialogan entre ellos sobre un tema previamente establecido, con el objetivo de encontrar una posible solución a un problema o de proporcionar información sobre un comportamiento, una tendencia, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos eventos, entre otros. Debe quedar claro que un grupo no es una muestra representativa de una población, por lo que, con esta técnica, se investigan tendencias y percepciones.

Para el uso correcto de esta técnica es necesario definir claramente los objetivos por alcanzar y que el grupo de participantes sea homogéneo y coherente frente al perfil del segmento de mercado a investigar.

Los grupos deben tener un número adecuado (de seis a diez participantes) que permita la conversación entre sus integrantes y que puedan ser fácilmente controlables por el moderador o director de la reunión.

La información que proporcionan los grupos es muy variada. En marketing resulta muy interesante lo siguiente:

• Conocer el léxico o la forma de expresarse de los grupos, aproximarse a sus problemas o familiarizarse con ellos.

• Generar ideas de nuevos productos o modificaciones necesarias en los existentes.

• Determinar el éxito de nuevos productos. En un grupo se puede detectar el interés que genera un producto o servicio.

• Determinar, en las entrevistas grupales, con relación a un producto, la utilidad que se puede conseguir de él, sus ventajas y desventajas, algún problema en su utilización, entre otras cosas.

• Conocer el uso que se hace de los productos.

• Evaluar envases. La información que se obtiene es de utilidad antes de lanzar el envase definitivo.

• Conocer, en general, cómo reacciona ante programas de marketing o comerciales.

En cuanto al diseño de las dinámicas de grupo, actualmente se tiende a utilizar moderadores de fuera de la empresa. Aunque tengan un menor conocimiento de ella, poseen más formación como expertos, pues suelen ser sociólogos o psicólogos. De todas formas, se debe tener cuidado con la elección del moderador y asegurarse de que tenga competencia y habilidades.

Para el éxito de la dinámica de grupo se deberá de tomar en cuenta lo siguiente:

• El moderador debe ser aceptado por el grupo.

• Debe ser sensible a las nuevas ideas que surjan del grupo.

• Debe tener buena memoria para los nombres de los participantes (se recomienda el uso del tarjetero).

• Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la investigación como en la solución de los conflictos.

• Debe saber mantener el interés en lo investigado y evitar que los participantes se desvíen por otros temas.

• Los moderadores deben tener conocimientos y experiencia sobre el tema que se va a investigar, deben evitar la formación de conflictos en el grupo; sin embargo, el grupo debe permitir el intercambio de pareceres.

Las reuniones de grupo se pueden grabar en cinta de video o audio, y su interpretación se realiza basándose en lo que se dice, cómo se dice, qué actitudes se adoptan, la rapidez de las respuestas, entre otras.

Por último, las características más importantes de este tipo de investigación son las siguientes:

• La rapidez. Las sesiones duran entre media y una hora, como máximo. En pocos días se pueden realizar varias sesiones y analizar los resultados. Un problema sería la localización del grupo.

• Flexibilidad. Es una técnica muy simple en la que lo importante es actuar con sentido común. No existen normas fijas y el moderador puede emplear su imaginación para desarrollar las sesiones de la forma que considere más oportuna.

• Empatía. El moderador debe reducir la distancia entre los miembros del grupo.

• Subjetivismo. El moderador interpreta las opiniones del grupo y eso es siempre subjetivo.

• Dinamismo. Uno de los efectos que produce la dinámica de grupo es la sinergia: el conjunto genera más ideas que las personas por separado; el grupo no suma, sino que multiplica las ideas individuales. También ocurre el efecto bola de nieve; es decir, las ideas o comentarios de unas personas inspiran a otras, lo que da lugar a un encadenamiento de ideas. De la habilidad del moderador dependerá que los asistentes se sientan cómodos y den información espontánea y de calidad.

3.2.2 El focus group

Es la técnica más importante de la investigación cualitativa, y consiste “en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de participantes” (Malhotra, 2016, p. 98).

Lo que se desea obtener es información de interés de un grupo de personas del mercado meta, con el fin de obtener hallazgos inesperados. En la siguiente tabla se pueden observar las principales características de los focus group.

Tabla 2. Características del focus group

Tamaño del grupo	De ocho a doce personas
Composición del grupo	Homogéneo, selección previa de los participantes
Entorno físico	Atmósfera relajada e informal
Duración	De media a una hora como máximo
Registro	Uso de grabaciones de audio y video
Moderador	Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

Fuente: Malhotra, 2016

Los pasos para la elaboración de un focus group son los siguientes:

Figura 1. Pasos para elaborar un focus group

Fuente: Malhotra, 2016

A pesar de que los focus group nos otorgan grandes beneficios, no hay que descartar sus desventajas. La principal de ellas es que, como los miembros del grupo hablan con mucha convicción, los investigadores y los gerentes tienden a considerar el hallazgo concluyente en lugar de exploratorio.