Читать книгу Цифровий брендинг. Повне покрокове керівництво зі стратегії, тактики, інструментів та вимірювань - Дэниел Роулз - Страница 6

Спочатку обговоримо те, чим не є цифровий брендинг. Це не логотипи й візуальна впізнаваність, і це точно не залучення у свою рекламу знаменитостей та не спонсорство великих спортивних команд. Насправді цифровий брендинг є сумою всього нашого онлайн-досвіду. На цей досвід можуть впливати і до нього можуть належати логотипи й спонсорство, але нам потрібно розуміти, що брендинг – це щось більше, ніж просто візуальна впізнаваність.

Брендинг докорінно змінився завдяки цифровим медіа. Цифрові технології призвели до двостороннього зв’язку між брендами і споживачами – соціальні мережі визначили, що тепер ми можемо безпосередньо спілкуватися з брендами, котрі використовуємо щодня. По суті, зараз більшість комунікацій через цифрові медіа навіть не залучають сам бренд і безпосередньо пов’язані зі споживачами. Потрібно лише подивитися на опис сайту, як-от TripAdvisor, аби зрозуміти: те, що говорять про нас клієнти, набагато важливіше того, що ми самі говоримо про себе.

Традиційний погляд на брендинг

Коли я говорю, що брендинг – це не про візуальну впізнаваність або логотипи, то шокую багатьох людей. Я не кажу, що ці речі неважливі, але маю на увазі: якщо дивитися на проблему в цілому, то вони дуже незначні. Логотип і візуальні аспекти дизайну сайту, звичайно ж, вплинуть на сприйняття споживачем вашої кампанії, і про них не потрібно забувати, але правда в тому, що зараз у нашому пов’язаному світі все набагато складніше, ніж раніше.

Кількість різних онлайнових сенсорних точок (точок, у яких ми взаємодіємо з темою, продуктом чи організацією або безпосередньо через певний сайт/застосунок, або побічно через результати пошукових систем чи обговорення в соціальних мережах), з якими ми стикаємося перед покупкою, постійно збільшується. Ми шукаємо все більше джерел інформації і різною мірою їм довіряємо. Минули ті дні, коли суть маркетингу полягала в тому, щоб покласти продукт у руки знаменитості в 30-секундній рекламі по телевізору і вважати, що всі зусилля на цьому закінчилися.

Цей перехід від трансляції до діалогу означає, що традиційного ставлення до брендингу вже недостатньо. Нам необхідно зрозуміти, як пошук, соціальні мережі та мобільні пристрої впливають на сприйняття нас цільовою аудиторією і на ймовірність покупки нею наших продуктів. І ми повинні зробити це способом, який можна виміряти.

Усе – діджитал

Попри те, що ця книжка розповідає про цифровий брендинг, не лише цифрові технології створюють ваш бренд. Це також кожний досвід, який отримує від вас цільова аудиторія. Від тону голосу співробітників вашого кол-центру до типу паперу, на якому ви друкуєте візитні картки. Фундаментальні зміни, хай там як, полягають у тому, що всі ці речі об’єднано онлайн-досвідом.

Що ви робите після того, як побачили рекламу по телевізору або друковану рекламу? Ну, згідно з дослідженням Google, понад 75 % із нас скористаються своїм мобільним пристроєм, щоб знайти продукт, який нас зацікавив (Govil, 2017).

Реальність полягає в тому, що мобільні пристрої заповнюють цей проміжок між нашим онлайн і офлайн досвідом, навіть телебаченню і радіомовленню потрібно враховувати інтернет-взаємодію, яку вони спровокують.

Упізнаваність бренду як виправдання

Я почав цю книжку з того, що сказав: упізнаваність бренду – це фраза, яку часто використовують як виправдання для онлайн-активності, що не має чітких цілей. Давайте розглянемо приклад. У багатьох організацій є сторінки у Facebook. Проте більшість цих організацій і гадки не мають, навіщо їм ці сторінки.

Існує дослідження – Social Media Benchmark – серія робіт, проведених Королівським інститутом маркетингу, що розглядають, як різні види організацій використовують і наскільки піддаються впливу соціальних медіа. Із його результатів цілком зрозуміло, що більшість організацій неефективно використовують соціальні мережі, проте продовжують у них працювати!

Ми розглянемо це більш детально у другій частині, у Розділі 5, де дізнаємося, що таке цифровий брендинг насправді і що означає фраза «брендинг докорінно змінився».

Бізнес для бізнесу

Коли ми говоримо про бренди і споживачів, то легко припустити, що йдеться про сценарій бізнесу для клієнтів (B2C). Насправді всі принципи, про які ми говоримо, так само стосуються і бізнесу для бізнесу (B2B). Як потенційний клієнт у сценарії B2B ми так само проходимо процес прийняття рішень. Хоча цикли покупки можуть відрізнятися, а на процес прийняття рішення впливають різноманітні чинники, ми все ще в змозі скласти план і зрозуміти, який вплив має цифровий брендинг.

Насправді процес планування впливу і цінності того, що ми робимо онлайн у B2B, навіть більш очевидний, оскільки більшість B2B-покупок зазвичай відбувається офлайн і нам потрібно розуміти, яку роль відіграє в цьому продажу цифрова складова.