Читать книгу Цифровий брендинг. Повне покрокове керівництво зі стратегії, тактики, інструментів та вимірювань - Дэниел Роулз - Страница 8
Частина перша
Цифровий брендинг у перспективі
Розділ 2
Фокус на цінність
ОглавлениеЗ усіма цими розмовами про сприйняття бренду, залучення соціальних мереж і зміни бізнес-середовища можна легко відволіктися від основ бізнесу і маркетингу, які є важливими для успіху вашої організації. Особливо це стосується середовища, у якому ми працюємо і яке змінюється настільки швидко, що можна легко відволіктися на щось нове і «блискуче», а не ефективне.
Насправді необхідно зрозуміти дві ключові речі. По-перше, нам потрібно завжди мати чітке уявлення про цілі нашого бізнесу і зосередитися на тому, як з ними пов’язана будь-яка маркетингова діяльність, що ми проводимо. По-друге, нам потрібно розуміти цілі представників нашої цільової аудиторії, щоб мати змогу узгодити те, що вони хочуть, із тим, що ми пропонуємо. Нам потрібно розуміти їхню мотивацію. Усе інше насправді є другорядним стосовно зазначених ключових моментів – і дуже корисно час від часу повертатися до цих основ.
Подолання розриву
Зазвичай, коли ми розглядаємо цілі бізнесу та користувача й вони перетинаються, з’являється цінність. Цінність і для бізнесу, і для цільової аудиторії (рис. 2.1).
Але в цифровому середовищі лише потенційної цінності недостатньо. Якщо я хочу залучити вас до онлайн-взаємодії, то просто факту, що мій продукт або послуга надають цінність, не вистачить. Мені необхідно дати вам причину для залучення, щоб ви залишили відгук про мій продукт або послугу і загалом удалося налаштувати діалог.
Рис. 2.1. Перетин цілей бізнесу та користувача створює цінність
Саме тут вступає в дію цифровий брендинг. Він може допомогти подолати розрив між вашими бізнес-цілями і тим, із чим насправді хоче взаємодіяти ваша цільова аудиторія (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Цифровий брендинг долає прогалину між цілями бізнесу та цільової аудиторії
Ціннісна пропозиція
Ціннісна пропозиція по-різному визначається різними людьми, але переважно – це ціннісна обіцянка бути привабливим для своєї цільової аудиторії, і люди вірять, що ви дійсно цього досягнете. Це може бути обіцянка цінності в одному продукті або в організації. Ваш цифровий брендинг дозволяє передавати цю ціннісну пропозицію загалом.
Розгляньмо кілька прикладів із різних ринків, щоб зрозуміти, як усе це поєднується.
Сервіс «Бізнес для бізнесу»
Якщо я хочу, щоб ви купили в мене складний сервіс В2В, мені слід зробити кілька речей, але найголовніше – потрібно надати вам контент, який допоможе прийняти рішення. Це означає, що мені необхідно скласти план усіх стадій купівельного циклу, через які ви пройдете і переконаєтеся, що маєте відповідь на всі запитання, котрі у вас з’являться. У більшості В2В-ситуацій потенційний клієнт не взаємодіє з потенційним постачальником, поки остаточно не вирішить, що йому потрібно.
Це може означати необхідність навчання аудиторії деяких тем ще до того, як вона цілком зрозуміє, що я пропоную. Якщо це продукт, у якого довгий купівельний цикл, або дуже випадкова покупка, мені також потрібно взаємодіяти з аудиторією, коли вона ще безпосередньо не перебуває в процесі покупки. Це означає, що я повинен надати цінність, а не просто говорити про свої рішення.
Стандартний підхід цифрового брендингу існує для того, щоб ми позиціонували себе як корисні ресурси з галузевої теми і надавали цінність через контент. Це може бути будь-що – від новин індустрії та статей про лідерство до детальних звітів, – але ключовим є те, що я надаю цінність не тільки в розмовах про те, що я роблю.
Нам потрібно вимірювати ефективність цього контенту і вплив, який він справляє на збільшення обсягів продажу.
Споживчі товари
Безліч споживчих товарів (CPG – consumer package goods), як-от продукти харчування і туалетні приналежності, зазвичай не особливо диференційовані. Тобто багато CPG нічим не відрізняються від своїх конкурентів, тому брендинг дуже допомагає їх диференціювати. Фактично це ринок, на якому дійсно було розроблено традиційний підхід до брендингу. Проблема в цифровому світі полягає в тому, що виникає питання, чому я повинен говорити і брати участь в комунікаціях в Інтернеті про побутову хімію або кондитерські вироби?
Саме тут цифровий брендинг може усунути розрив між тим, із чим хоче взаємодіяти споживач, і тим, про що хоче говорити організація. Розширюючи комунікацію і розуміючи нашу ціннісну пропозицію, ми можемо знайти теми, на які реагуватиме споживач. Наприклад: Skittles залучає користувачів веселим і вигадливим гумором через Facebook – це створює повторну експозицію і спорідненість із брендом; Dove використовує для залучення аудиторії та стимулювання спілкування тему «справжньої краси» – це створює впізнаваність бренду, а також пов’язує його з позитивними темами. Нам потрібно виміряти ефективність цієї взаємодії в соціальних мережах і зрозуміти, як вона впливає на підвищення обсягів продажу.
Комплексні споживчі товари
Коли ми купуємо більш комплексний споживчий продукт, як-от автомобіль або техніку, це насправді дуже схоже на процес B2B, навіть якщо такий продукт можна придбати в Інтернеті.
Потенційні клієнти повинні розуміти ринок і варіанти, які їм доступні. Нам необхідно знати, на якому етапі купівельного циклу вони перебувають, щоб надати правильний контент, і нам, можливо, доведеться спробувати поспілкуватися з ними, перш ніж клієнти навіть подумають про придбання товару, щоб підвищити обізнаність й імовірність покупки.
Благодійне фінансування
Коли благодійна організація шукає пожертви і, можливо, довгострокове зобов’язання щомісячних пожертвувань, залучення є обов’язковим. Дуже важливо, щоб у мене спочатку була мотивація робити пожертвування, але не менш важливо, щоб я не вирішив припинити пожертвування і в якийсь момент скасувати свої платежі.
Розуміння мотивації благодійності стає необхідним, і розробка обміну цінностями має бути дуже потужною. Соціальні медіа забезпечують міцні особисті зв’язки і дозволяють людям поставати перед своїми однолітками в такому образі, у якому вони хотіли, щоб їх сприймали. Благодійна організація може використовувати свій цифровий брендинг, щоб забезпечити більшу цінність для своєї аудиторії, тобто надати механізм за допомогою соціальних медіа, котрі наділяють людину, що робить пожертвування, рисами щедрості, турботливості або будь-якими іншими характеристики, з якими вона б хотіла, щоб її пов’язували.
Люксові бренди
З усіма розмовами про ціннісні пропозиції і онлайн-контакти ви можете подумати про приклади, де це неможливо застосувати. Перший і найочевидніший – це бренди класу люкс. Я багато разів чув аргумент, що люксовий бренд не може бути визначений простим маркетинговим процесом. Але я стверджую, що до них застосовують ті самі принципи.
Ваше сприйняття люксового бренду складається просто з усіх онлайн і офлайн точок взаємодії з цим брендом і його продуктами. Ми вже говорили, що цифровий брендинг – це безліч цифрових точок взаємодії, які формують нашу думку, і вони, по суті, нічим не відрізняються.
Досить часто бренди розвиваються протягом декількох років, і це передбачає мільйонні витрати на рекламу й продакт-плейсмент, щоб досягти набору точок взаємодії для формування у вас певного ставлення до цього конкретного бренду. Ви можете побачити знаменитість, яка використовує продукт, побачити бренд на певному гучному заході або серію друкованих оголошень, що пов’язують бренд із розкішним способом життя. Це просто точки взаємодії, створені для звернення до всіляких людських емоцій і формування вашого ставлення до бренду.
Усе зводиться до контенту
Усі наведені вище приклади демонструють, як можна використовувати різні цифрові канали для забезпечення цінності, за умови, що ми цілком розуміємо свою цільову аудиторію і шлях користувача. Цифровий брендинг – це сума досвідів, які ми переживаємо в мережі, і він ґрунтується на наданні цінності. Забезпечення цієї цінності зазвичай спирається на певну форму контенту, який чогось навчає нас із певної теми і зміцнює нашу довіру або яким ми можемо поділитися зі своїми однолітками, щоб нас сприймали так, як ми того прагнемо. Навіть коли ми маємо справу з продуктами, які зазвичай не викликають особливої зацікавленості, ми можемо стимулювати взаємодію за допомогою відповідного контенту й інтелектуального цифрового брендингу.
Цифровий брендинг – це сума досвідів, які ми переживаємо в мережі, і він ґрунтується на наданні цінності.
Однак, щоб усе вдалося, нам дійсно потрібно зосередитися на призначеному для користувача шляху й подивитися, як ми можемо забезпечити йому цінність, аби впливати на процеси прийняття рішень, пов’язані з купівлею чогось. Розуміння цього шляху користувача – це саме те, що ми розглянемо в наступному прикладі.
ПОГЛЯД
Тім Рутвен, Імперський коледж Лондону
Контент – це легко, коли бренд і корпоративна стратегія тотожні
Переконливий контент часто недоступний для маркетологів з вищою освітою, оскільки їм рідко надається можливість співпрацювати зі старшими керівниками для визначення або калібрування ціннісної пропозиції організації. Як наслідок, зусилля маркетологів на рівні бренду й продукту часто розходяться з потребами клієнтів, оскільки перші працюють з украй мінливими ціннісними пропозиціями, які погано перегукуються з уявним споживачем. Навіть гірше, бюджети неоптимально розподіляються між тактичними діями, як-от піар, PPC (pay per click – плата за клік) і соціальні медіа, часто потураючи забаганкам, які не дозволяють створити бренд або залучити потенційних клієнтів.
2013 року Імперський коледж Лондону запросив нового декана із США очолити бізнес-школу. Декан «Ананд» Анандалінгам негайно почав керувати процесом консультацій із коледжами та шкільним співтовариством, щоб визначити цільову ідентичність корпоративного бренду і стратегію, яка дозволила б школі конкурувати на світовій арені.
Це була перша успішна спроба визначитися в історії школи, і вона дала функції маркетингу чудову можливість повною мірою брати участь у консультативному процесі, щоб забезпечити бачення, місію і стратегічний напрямок школи – усе те, що знайшло б відгук у наших ключових зацікавлених сторін, позиціонуючи школу з чіткою ціннісною пропозицією на висококонкурентному світовому ринку бізнес-шкіл.
Відповідаючи за підвищення авторитету школи, я прекрасно усвідомлював, що за підтримки і завдяки рішучому лідерству, маркетинг може відіграти ключову роль у визначенні бренду і потенційно подолати критику, з якою ми часто стикаємося через наші функції. Поганий маркетинг часто вважали причиною низького рівня впізнаваності нашого бренду, недиференційованих повідомлень і фрагментованих візуальних елементів, коли була відсутня чітка й видима стратегія бренду і організації.
Я керував проєктом бренду для декана Ананда, залучаючи Макса Дюбуа, визнаного консультанта з брендів, щоб допомогти інтегрувати те, що нам потрібно з погляду бренду, у рамках стратегії декана. Після двох років взаємодії із зацікавленими сторонами школа відчула, що розробила бачення, місію, набір ключових повідомлень для нашої аудиторії та новий візуальний бренд, який з часом допоможе чітко позиціонувати нас серед кращих шкіл світу.
Я вважаю, що без цієї фундаментальної роботи маркетинговий підхід не забезпечив би задовільний рівень повернення інвестицій для нашої організації. Стратегія була складною і трудомісткою, але врешті-решт дала нам основу для комунікації і створення нашого бренду виразним і послідовним способом в умовах галасливого ринку.
Наша стратегія:
I. Підхід «невеликих кроків».
II. Підвищення кваліфікації команди.
III. Забезпечення підтримки керівництва.
IV. Приведення бренду у відповідність із процесами стратегічного планування нашої організації.
V. Звернення по допомогу до фахівців.
VI. Створення контенту, який зможе надати «доказ» для бажаної позиції нашого бренду.
I. Підхід «невеликих кроків»
Ми розбили проєкт на керовані частини, які організація могла б подужати.
1. Вимірювання впізнаваності бренду – це беззаперечне розуміння, яке змушує старших менеджерів діяти.
2. Узгодження з керівництвом для визначення (або перекалібрування) бренду – очікування зацікавлених сторін і сучасні уявлення також є надзвичайно важливими для розуміння старших менеджерів.
3. Робота з внутрішніми та зовнішніми зацікавленими сторонами для тестування й уточнення ваших повідомлень і цільової позиції – відкалібрувати їх для досягнення бажаної відповіді від зацікавлених сторін.