Читать книгу Цифровий брендинг. Повне покрокове керівництво зі стратегії, тактики, інструментів та вимірювань - Дэниел Роулз - Страница 7

Традиційний погляд на брендинг каже, що бренд – це «назва, визначення, дизайн, символ або будь-яка інша характеристика, котра ідентифікує товари чи послуги одного продавця і відрізняє їх від товарів чи послуг інших продавців» (AMA, 2017). По суті, слово «бренд» походить від давньоскандинавського «брендр», що означало «випалювати» і використовувалося для позначення худоби шляхом випалювання на ній клейма власника.

З часом ідея брендування розвинулась і почала містити набагато ширший набір критеріїв. Окрім ідеї візуальної ідентифікації, ми також можемо враховувати думки, почуття, сприйняття, óбрази, переживання, переконання, ставлення й багато іншого, що асоціюється з брендом. Цей набір критеріїв створює наш бренд-імідж, і ми також можемо говорити про досвід нашого бренду як про бренд-досвід. Найкращий спосіб думати про це, на мою думку, – уважати, що бренд є певною особистістю.

Як цифрова трансформація змінила брендинг

Якби ви могли відчути чиюсь особистість тільки завдяки тому, що він (вона) сам про себе розповідає, то мали б про неї дуже поверхове розуміння. Нам також може бути важко повірити у сформовану в такий спосіб особистість – і ми сумніватимемося в мотивах того, що вона говорить нам про себе. Це саме та ситуація комерційного бренду, яка використовує канали мовлення, як-от телебачення. Особистість формується, і потім нам кажуть, що вона таке. Ми не можемо обговорювати, взаємодіяти і дійсно розуміти справжню особистість.

Поява цифрових медіа призвела до того, що зараз комунікація вже не є односторонньою. Я можу кинути виклик, поставити запитання та розробити більш правдиву картинку бренду. Я можу дивитися крізь створений бренд і починаю бачити в ньому те, чим він насправді є. Це може налякати багато традиційних брендів. Але водночас це може бути й величезною можливістю.

Демократія у світі брендів

На демократію у світі брендів я звернув увагу завдяки моєму хорошому другу й відомому мотиваційному спікеру Джонатану Макдональду. Ідея демократії брендів полягає в тому, що ваш бренд – це не те, про що говорите ви, але, найімовірніше, сукупність усього, що говорять інші. Розуміння цього має величезний вплив не тільки на те, як ми керуємо нашим брендом, але й на те, як нам потрібно змінити саму суть наших організацій.

Ви можете прочитати оригінальні (і часто сміливі) думки Джонатана на сайті: http://www.jonathanmacdonald.com

Глобальна трибуна

Якщо бренд є особистістю, то цифрові медіа дають нам здатність і можливість зрозуміти цю справжню особистість. Потім ми можемо використовувати це розуміння, щоб воно спрямовувало нас у процесі прийняття рішень.

Це чудова можливість із погляду споживача. Наприклад, це означає, що замість годину висіти на телефоні, очікуючи на відповідь кол-центру, і не мати іншого вибору, крім як це терпіти, тепер я можу безпосередньо зв’язатися по одному з каналів соціальних мереж і зробити так, щоб моє невдоволення зрозуміли й побачили. Тепер у мене є глобальна трибуна з доступом до всіх потенційних споживачів, і я можу впливати на світову організацію брендів у такий спосіб, який раніше був недоступним (або, принаймні, дуже складним). Ця дуже помітна скарга стає частиною сприйняття бренду іншими (попри те, справедлива вона чи ні), і раптом багаторічну працю зі створення бренду може бути швидко зруйновано. Зараз дуже змінилося середовище для бізнесу, у якому необхідно працювати, – якщо проігнорувати цей факт, то він може спровокувати проблеми.

На цю здатність знаходити спільну мову і досліджувати бренд можна подивитись і з іншого, простішого погляду. Припустімо, я досліджую покупку автомобіля або сервісу B2B. Зараз я можу вивчити багато інформації про своє рішення, перш ніж почну спілкуватися з дилером автомобілів або постачальником послуг. Коли я роблю фінальний крок, то вже набагато більш обізнаний і маю досить глибоке сприйняття бренду ще до моєї безпосередньої взаємодії з ними. По суті, завдяки інформації, яку ретельно вивчив онлайн, я, можливо, навіть відмовлюся розглядати певні бренди. Вірогідно, ця інформація була на якихось сторонніх сайтах у формі огляду або коментаря від когось, кого я навіть ніколи не бачив, але я можу повірити їй, а не голосу самого бренду.

Сприйняття бренду

Я набрав у пошуковому рядку на YouTube слово «Comcast» – результати ви можете прочитати нижче. Comcast – це великий провайдер кабельного телебачення й інтернет-зв’язку в Сполучених Штатах. Поки я шукав ім’я їхнього бренду, то знайшов серію цікавих відео, які можуть вплинути на моє сприйняття цієї марки і на ймовірність моєї покупки їхніх товарів або послуг.

На першому відео людина звинувачує автомобілі Comcast у тому, що вони ковзають на крижаній дорозі (хоча це здається необґрунтованим). Друге відео, у якого 420 000 переглядів, повідомляє нам: «Із Comcast все не так». У третьому відео говориться, що «Comcast заплутує тих, хто зателефонував до сервісного центру». І нарешті, четверте відео – це канал Comcast на YouTube.

Ми розглянемо, як можна впоратися (й позбутися) із такими проблемами, що виникають через негативні відео, як ці три відео, котрі я до цього перерахував. Ми також дослідимо ідею захисту бренду, як можна змінити чи виправити неприємні ситуації.

Провал соціальних медіа

Таке надзвичайно мінливе середовище та повільні темпи адаптації до нього бізнесу призводять до появи численних розповідей про катастрофи в соціальних мережах, які ми щодня бачимо в Інтернеті. Про деякі з цих історій ми поговоримо пізніше, щоб дізнатися, чого можемо з них навчитися, але переважно вони багато в чому подібні. Більшість катастроф у соціальних мережах демонструють брак знань, як практично використовувати конкретний канал соціальних медіа, або ілюструють віру в те, що завдяки бренду можна в якийсь спосіб маніпулювати каналом і позбутися необхідності бути чесним і прозорим. Інша поширена тема – це нерозуміння зміни ролі бренду в цій двосторонній комунікації. Усі ці характеристики ми вивчимо в другій частині, коли розглядатимемо соціальні мережі.

Традиційні показники бренду

Традиційно бренд вимірюють, ставлячи запитання та намагаючись оцінити, що хтось думає про бренд, і з’ясувати, що це означає для потенційного продажу.

Існує багато різних способів оцінки, але загалом ми б узяли якесь вибіркове опитування нашої аудиторії та вивчили її ставлення до і після впливу будь-якої форми маркетингу. У такому дослідженні ставиться значна кількість запитань й існує безліч підходів, але переважно ми б дивилися на такі:

• Чи знаєте ви про бренд?

• Чи подобається вам бренд?

• Чи плануєте ви купити щось від цього бренду?

• Якщо ви купили, то чи маєте намір придбати знову?

Звісно, ми припускаємо: що більше людей відповіло позитивно на кожне з цих запитань, то, вірогідніше, більшим буде обсяг продажу. Це й досі може бути дуже дієвим процесом, але тільки за умови ефективного інтегрування в загальний підхід, і ми розглянемо його більш докладно в Розділах 15 і 16.

Сукупність досвідів

По суті, цифровий брендинг – це особистість нашої організації, сервісу або продукту, створена сукупністю всіх досвідів, які споживачі пережили з цим брендом. І вона, безумовно, містить візуальну ідентичність, але зараз до останньої додаються й набагато важливіші та впливовіші точки взаємодії, як-от взаємодія соціальних медіа та онлайн-відгуки. Ваш логотип може зробити вас упізнаваним, але саме вся картина щодо вашого бренду загалом впливає на те, що я про вас запам’ятаю.

Визначення точок взаємодії

Якщо ми визначаємо цифровий брендинг як сукупність досвідів, котрі отримує від бренду кожен споживач, то доречно використовувати термін «точка взаємодії» для позначення якогось із цих досвідів (як ми вже й робили). Проте нам дійсно потрібно бути обережними з визначенням цих точок. Точка взаємодії часто інтерпретується як певний вид залучення або досвіду роботи з маркетинговим каналом, створеним брендом. Цю ідею маркетингового каналу можна розширити, додавши до неї все: від упаковки до телефонних дзвінків. Проте потрібно роз’яснити, коли ми не обмежуємося контрольованим бренд-досвідом і виходимо за ці рамки, говорячи про сарафанне радіо і залучення соціальних медіа. Дуже часто ці види точок взаємодії не матимуть зовсім ніякого стосунку до бренду, наприклад, коли покупець читає онлайн-відгуки. Однак це все ще є точкою взаємодії, мабуть, однією з найбільш важливих.

ПОГЛЯД

Аллістер Фрост, засновник Wild Orange Media

Аллістер працює з широким колом світових організацій, допомагаючи планувати і впроваджувати їхні стратегії цифрового маркетингу. Раніше він був керівником відділу стратегій цифрового маркетингу в Microsoft:

Дні, коли можна було акуратно розділити наші маркетингові комунікації на «традиційні» і «цифрові» сегменти, уже минули. Сьогодні існує тільки один маркетинг, і весь він в якомусь сенсі є цифровим. Навіть реклама в пресі, бастіон маркетингової конвенції, не застрахована від цих змін. Друкована реклама, яка не може швидко зв’язати обіцянку з точками входу в цифрове життя споживачів, більше не розкриває весь свій потенціал у надзвичайно мінливому цифровому світі.

Усі причетні до маркетингової індустрії зобов’язані охопити онлайн-канали та створити більш ефективні способи допомогти споживачеві знайти, насолодитися й поділитися відмінним контентом, який відповідає вашим бізнес-цілям. Це означає вийти за рамки традиційних рекламних підходів безадресної подачі матеріалів «spray and pray» і створити для споживачів чудові враження від бренду на кожному етапі купівельного циклу. Адже бренд – це дещо більше, ніж просто сукупність усього, що говорять люди. Завдання сучасного маркетолога в такому випадку – це переконатися, що комунікації, які оточують ваші бренди, є фактичними, вигідними і їх легко виявити в будь-яких каналах, котрі обирають для себе ваші клієнти. Ось звідси й походять нова рентабельність інвестицій та обсяг онлайн-зв’язків, які позитивно впливають на продаж вашого бренду. Настав час для сміливого нового початку, тож ласкаво просимо в цифровий світ!