Читать книгу Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов - Страница 39

В том или ином случае вам следует решать самостоятельно, какой вид конкретизации задействовать при описании товара. Ваша задача – представить товар таким образом, чтобы читатель безошибочно воспроизвел его в своем воображении.

При этом в самом начале нужно провести определенную аналитическую работу, которая потом не просто сэкономит время, необходимое для генерации идей, а сделает все сообщение предельно конкретным. Естественно, если конкретика в придачу основана на реальных преимуществах.

Хочу рассказать об одной классической методике сбора информации о товаре, которая во многих учебниках и пособиях почему-то вообще не рассматривается. Максимум, что можно, так это найти отдельные попытки акцентировать на этом внимание, но никаких четких указаний.

Снова вспоминаем «горячие точки». На основании определенных критериев целевая аудитория конкретного продукта принимает решение о покупке. Это собрание факторов, которые следует учитывать во время презентации своего товара, чтобы привлекать внимание клиента. Чем больше параметров, сулящих выгоду, тем выше общая привлекательность предложения.

В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» был представлен список из 22 вопросов о продукте. На них нужно знать ответы при подготовке коммерческого предложения. Во многом эти вопросы нацелены на поиск идеи и концепцию предложения.

А теперь давайте поговорим о «горячих точках» самого продукта. Какие характеристики мы должны изучить в первую очередь, чтобы оперировать ими при подготовке текстовых обращений? Причем любого жанра…

Никто не любит читать рекламные сообщения. Но почему-то их читают. А теперь давайте вместе подумаем о причинах. Они просты: рекламные сообщения читают, чтобы получить точную и конкретную информацию.

Именно поэтому рекламные обращения, содержащие размытые сведения, не достигают цели. Не говорите о товаре «не имеющий аналогов» или «единственный в своем роде»: лучше опишите его, чтобы читатель самостоятельно сделал вывод об уникальности.

Читатель изучает конкретику для оценки степени привлекательности вашего предложения. Ведь клиент, прежде чем принять окончательное решение, всегда выбирает и сравнивает. Мой личный опыт показывает: компании, точно и конкретно описывающие свой продукт по «горячим точкам», тем самым существенно увеличивают шансы на его продажу.

Клиент ленив. Неохота ему звонить по всем телефонам и уточнять озвученные вами подробности. Он ценит тех, кто сразу понимает, что ему нужно.

Поэтому всегда перед началом работы над продающим текстом опишите свой продукт, отвечая на вопросы из этого списка.

1. Почему решили создать этот товар?

2. Как называется товар?

3. Почему именно так он называется?

4. К какой товарной категории он относится?

5. Что именно его выделяет среди других товаров этой же категории?

6. Для чего предназначается товар?

7. Для кого предназначается товар?

8. Почему этот товар сегодня актуален для целевой аудитории?

9. Что его отличает от существующих аналогов?

10. Какая главная польза этого товара?

11. Какие дополнительные выгоды обеспечивает товар?

12. Какие габаритные характеристики у товара?

13. Какие технические характеристики у товара?

14. Есть ли у товара какие-то другие специфические характеристики (например, запах, вкус, температурные особенности и т. д.)?

15. Сколько весит товар?

16. Из каких частей он состоит?

17. В какой форме выполнен товар?

18. Из какого сырья изготовлен товар и почему именно оно было использовано в производстве?

19. Где именно производится товар и в каких условиях?

20. Есть ли какие-то уникальные технические особенности при производстве товара?

21. Какие у товара есть уникальные конструктивные особенности?

22. В каких цветовых оттенках будет продаваться товар?

23. Какие существуют версии и модификации товара?

24. Можно ли чем-то другим дополнить этот товар, чтобы увеличить общий эффект?

25. Можно ли товар использовать не по его прямому назначению и в каких случаях?

26. Каковы противопоказания в работе с товаром?

27. Каков гарантийный срок действия товара?

28. Каков общий срок службы (действия, годности) товара?

29. Как будет производиться сервисное обслуживание товара в будущем?

30. В какой упаковке товар поступает в продажу?

31. По какой розничной цене планируется продажа такого товара?

32. Почему клиент захочет купить товар при первом знакомстве?

33. Имеется ли фактор сезонности в продажах этого продукта?

34. Существуют ли какие-то дополнительные опции или конструктивные элементы, которые покупаются отдельно? И в чем их предназначение?

Эти 34 вопроса, скорее, больше относятся к новому товару, появляющемуся на рынке.

Если нужно продавать уже существующий товар (например, вы просто осваиваете новый канал продаж), список вопросов в вашей личной анкете может быть расширен. Но уже сейчас вы понимаете, насколько важно досконально знать рекламируемый продукт. Каждая деталь на вес золота.

И если вы только что ответственно подошли к заполнению этой анкеты, согласитесь, у вас получилось привести мысли в порядок и свести все воедино. Я не удивлюсь, если даже получилось открыть для себя что-то новое.

Ответы на указанные вопросы – это отдельные «горячие точки», способные повлиять на решения. Изучая информацию товаров конкурентов по «горячим точкам», вы будете постоянно совершенствовать свое предложение по разным существующим направлениям. Например: быстрее (дольше), легче (тяжелее), дешевле (дороже), больше (меньше). Ведь перед нами классические сравнительные категории.

После ответов на эти вопросы вы без труда обнаружите (или, как я говорю, нащупаете) ключевую идею продукта. Вокруг нее следует строить продажу с помощью текста.