Читать книгу Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер - Страница 7

Что самое плохое вы можете сказать о человеке? Что у него нет индивидуальности? Кто хочет проводить время с тем, кто настолько скучен, что его описывают как человека, не имеющего индивидуальности? Лучше уж быть нахалом – по крайней мере, тогда вы будете интересным и запоминающимся. Индивидуальность также полезна и в плане брендов.

Индивидуальность бренда может определить совокупность человеческих характеристик, связанных с брендом. Психологи и исследователи потребителей показали, что часто люди могут относиться к объектам, начиная с домашних питомцев и растений и заканчивая брендами, как к людям, давая им имена. Когда к брендам относятся как к людям, затрагиваются механизмы восприятия и поведения. В одном исследовании людям предлагалось подумать над творческим использованием кирпича, и в результате те, кто подсознательно подвергался влиянию логотипа Apple, а не IBM, генерировали более уникальные идеи. В том же исследовании на испытуемых воздействовали логотипами канала Disney и «Е!», и под влиянием первого логотипа они вели себя более честно. Разница поведения в каждом случае в силе индивидуальности брендов¹. Простое знакомство с логотипом бренда заставляло людей вести себя в соответствии с индивидуальностью бренда.

Не у всех брендов есть индивидуальность или, по крайней мере, сильные и отличительные особенности. Однако бренды, имеющие индивидуальность, обладают существенным преимуществом: у них больше шансов выделиться среди других и донести какую-то мысль. Индивидуальность – это важный показатель значимости бренда, поскольку, как и человеческая личность, она является дифференцирующей и очень стойкой. После создания она будет приносить пользу (или вред) в течение длительного времени. Создание или поддержка индивидуальности, несомненно, должна быть частью обсуждения видения бренда.

Зачем нужна индивидуальность?

Как определение индивидуальности может помочь в построении бренда.

Представлять функциональные преимущества и сообщать о них

Индивидуальность бренда может быть средством для представления или указания функциональных выгод и атрибутов бренда. Проще создать индивидуальность, которая предполагает функциональную пользу, чем непосредственно и убедительно сообщать о том, что функциональная выгода существует. К тому же труднее бороться с индивидуальностью или копировать ее, чем с функциональной выгодой, поскольку индивидуальность построена на множестве элементов и обычно создается с течением времени. Ее не так легко изменить. Рассмотрим следующие примеры.

• Страховая компания MetLife выразила свою индивидуальность с помощью героев комикса Peanuts, что придало компании теплый и юмористичный облик, в противном случае ее могли бы охарактеризовать бюрократической, стремящейся к прибыли и безличной. Индивидуальность смягчает восприятие, и такие факторы, как забота и внимание, воплощаются в жизнь.

• Если воспринимать бренд Hallmark как человека, то он считается искренним, сентиментальным, теплым, натуральным, нравственным, вечным, а также компетентным и творческим. Такая индивидуальность многое говорит о Hallmark.

• Бренд Energizer благодаря своему имени и символу-кролику является энергичной, жизнерадостной, неутомимой индивидуальностью, у которого никогда не закончится энергия – просто потому, что батарейка работает дольше, чем другие.

• Индивидуальность бренда Zara – дерзкая, модная, захватывающая и творческая, она оказывает влияние на представление людей о Zara, еe магазинах и товарах.

• Сильная и динамичная индивидуальность Michelin нашла отражение в мужчине Michelin, что подразумевает, что шины этого производителя будут иметь силу и скорость.

• Wells Fargo, представленный дилижансом, отражает независимый, ковбойский дух, который обеспечивает надежность. Хотя конкуренты могут фактически обеспечить превосходную надежность и безопасность, Wells выигрывает сражение восприятий.

Давать энергию

Такие сильные индивидуальности брендов, как Mercedes, Porsche или Jeep, могут давать энергию, добавляя интерес и участие; это эффективно усиливает восприятие бренда и расширяет опыт. Большинство сетей гостиниц страдает, будучи неотличимыми от других и даже безликими. А сеть отелей Joie de Vivre заряжает энергией, создавая отели-индивидуальности с разными стилями, например «нео-деко», «вид на скалы», «литературный салон 1930-х годов», «театр» или «французский замок». Все авиакомпании кажутся очень похожими, пока не окунешься в атмосферу таких авиалиний, как Singapore, Southwest и Virgin. А вот бренд AXE окружает атмосфера одержимости и успеха у женщин.

Определение взаимоотношений потребителей с брендом

Индивидуальность бренда может определить взаимоотношения между людьми. Заслуживающая доверия, надежная, консервативная индивидуальность может быть скучной, но тем не менее отражать характеристики, ценные в финансовом консультанте, специалисте по стрижке газона или терапевте. Грамотный руководитель – очень ценное качество директора или менеджера. Концепция взаимоотношений потребителя и бренда аналогична взаимоотношению между двумя людьми, она дает разные точки зрения на то, как может работать индивидуальность бренда ². Например, обратите внимание на следующие метафоры в отношениях.

• Старомодная мать – приземленная, честная, настоящая, надежная, всегда с вами, как и суп Campbell или Pepto-Bismol.

• Любимый и уважаемый член семьи – теплый, сентиментальный, семьянин, взрослеющий, как изюм Sun-Maid, Chevrolet или местный банк.

• Человек, которого вы уважаете как учителя, министра или бизнес-лидера, – состоявшийся, талантливый и компетентный, как IBM, McKinsey или Wall Street Journal.

• Босс, который использует власть, или состоятельный родственник, пафосный, богатый, снисходительный, возможно, отражает индивидуальность турнира по гольфу для профессионалов, башню Дональда Трампа или Lexus (с золотой отделкой).

• Вдохновляющий компаньон – интересный, с невероятными историями, как лицо бренда пива Dos Equis, которого прозвали самым интересным человеком, который помимо прочего говорит на испанском и русском, кидает вверх мяч и шутит с незнакомыми людьми.

• Товарищ для приключений – не домосед, спортивный, сильный, как REI или Eddie Bauer.

• Веселый друг на выходные – заводной, энергичный, общительный. Pepsi может быть лучше, чем Cola.

Последние три описания включают дружеские отношения. Друг также может быть приятелем в баре (Miller Lite), заботливым товарищем или просто тем, с кем комфортно в общении. Уточнение типа взаимоотношений, дружеские ли они или какие-то другие, может внести ясность и глубину.

Руководство программой создания бренда

Те, кто непосредственно занимается реализацией усилий по созданию бренда, тактически взаимодействуют с концепцией и словесным описанием индивидуальности бренда. Знание, что бренд стремится быть ближе и доступнее, отражается в каждой ассоциации бренда, включая продуктовую категорию, позиционирование, атрибуты, опыт использования, представления пользователя, приложения, ценности фирмы и прочее.

Коммуникационные программы, в частности, нуждаются в управлении. С практической точки зрения необходимо принять решение о коммуникационном пакете, включая рекламу, упаковку, акции, события, точки соприкосновения с клиентами, интернет-программы и многое другое. Если марка определяется только с точки зрения атрибутивных ассоциаций, то предоставляются лишь небольшие указания. Утверждение, что оборудование для гольфа TaylorMade очень высокого качества и имеет инновационный дизайн, не дает точной и полной информации о бренде. А вот фраза о том, что бренд TaylorMade как человек является требовательным профессионалом, расширяет понимание деятельности компании и дает ей ряд преимуществ. Утверждение индивидуальности бренда придает глубину и текстуру, дает возможность удерживать коммуникации в рамках стратегии.

Помощь в понимании потребителя

Метафора индивидуальности бренда также может помочь менеджеру получить глубокое понимание потребительского восприятия бренда. Вопросы к потребителям об их атрибутивном восприятии бренда могут быть скучными и навязчивыми, а задание описать индивидуальность бренда чаще всего является для респондентов более увлекательным, в то же время результаты такого описания более точно и полно отражают чувства и отношение потребителей к бренду. К высокомерным и мощным приписывают Microsoft, индивидуальность данного бренда дает более глубокое понимание природы взаимоотношений между Microsoft и потребителями. Или, например, индивидуальность бренда Celestial Tea может больше помочь в понимании спокойствия, которое ассоциируется с этим брендом, чем обсуждение его атрибутов.

Хорошим способом определить эмоциональное отношение к бренду является исследование того, что бренд мог бы сказать, будь он человеком. Когда данный подход применили к кредитной карте, один сегмент потребителей, воспринимавших ее как достойного, утонченного, образованного путешественника, уверенно считал, что карта могла бы говорить такие позитивные подбадривающие фразы, как:

«Моя работа заключается в том, чтобы вас одобрили».

«У вас хороший вкус».

Второй сегмент потребителей, который воспринимал кредитную карту как сложную и первоклассную, но пафосную, надменную и снисходительную, верил, что карта, будучи человеком, произносила бы такие негативные фразы, как:

«Я настолько известна и зарекомендована, поэтому могу делать что хочу».

«Если бы я собралась устроить ужин, вы не были бы приглашены».

Два сегмента пользователей имели похожее восприятие бренда, но воспринимаемое отношение бренда к покупателю отлично передавало их отношение к бренду.

Какой должна быть индивидуальность бренда?

Есть ли необходимость в том, чтобы индивидуальность бренда была частью видения бренда? А если так, то она должна быть стержневым элементом, важным фактором дифференциации бренда и взаимоотношений с потребителем или элементом расширенного видения? У брендов Virgin, Harley-Davidson, Nike, Tiffany и Muji индивидуальность бренда является стержневым элементом. Если индивидуальность бренда используется для обогащения понимания марки или смягчения негативного образа, в таком случае она будет элементом расширенного видения. Например, герои комикса Peanuts у компании MetLife будут элементом расширенного видения.

Не все бренды должны стремиться иметь индивидуальность, особенно в качестве стержневого элемента видения. Они могут и будут соревноваться по другим параметрам. На самом деле бренды с индивидуальностью в качестве стержневого элемента концепции находятся в меньшинстве. Чаще всего индивидуальность используют в качестве элемента расширенного видения. В любом случае возможность включения индивидуальности бренда в видение бренда должна рассматриваться подробно, так как это является хорошим средством убедиться в цельности видения бренда. Зачастую бренд-стратеги могут забыть про то, что они могут использовать некоторые ресурсы энергии бренда, вспомнить об этом им поможет обращение к вопросам об индивидуальности бренда.

Ключевым моментом в видении бренда является определение того, какая именно индивидуальность бренда необходима. Полезное упражнение – попросить потребителей и сотрудников описать бренд, будь он человеком. Результат поможет понять индивидуальность бренда и дать руководство к дальнейшим действиям. Окончательное решение о сущности желаемой индивидуальности бренда будет зависеть от того, какие роли будет играть индивидуальность бренда. Будет ли она представлять и описывать атрибуты, обеспечивать энергией, определять взаимоотношения, управлять решениями, влияющими на бренд, или выполнять другую определенную цель, как, например, смягчать ассоциации на пути к приобретению лояльности?

Выбранная индивидуальность бренда должна быть реализована. Если процесс реализации нелегок, тогда, возможно, необходимо пересмотреть индивидуальность. Однако если есть возможность воплотить индивидуальность бренда в жизнь с помощью символов, харизматичного генерального директора, рекламной кампании, спонсорства или с помощью взаимодействия с потребителем, тогда индивидуальность бренда может быть в выигрыше и даже иметь более значительную роль.

Одна из точек отправления – это шкала индивидуальности бренда, которая была разработана в классическом исследовании. В нем респонденты оценивали индивидуальность 60 известных брендов, используя 114 показателей. В итоге исследование показало, что оценки индивидуальности представляли 15 качеств, объединенных в 5 групп индивидуальных особенностей. При создании желательной индивидуальности бренда они предоставляли базис для ощущения масштабов индивидуальности и являлись отправной точкой ³. Особенности (характерные черты) были следующими.

• Искренность – Home Depot, Hallmark, Chevrolet, Schwab

◊  Приземленный – ориентированный на семью, для маленького городка, для производственных рабочих, полностью американский

◊ Честный – этичный, внимательный, заботливый

◊  Подлинный – аутентичный, вечный, полезный, классический, старомодный

◊  Дружеский – теплый, счастливый, веселый, сентиментальный

• Эмоциональное возбуждение — Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin

◊  Возбуждающий – дерзкий, модный, оригинальный, броский, провокационный

◊  Энергичный – приключенческий, живой, общительный, молодой

◊ Смешной – удивительный, с хорошим воображением, уникальный, с чувством юмора, артистичный

◊ Инновационный – агрессивный, актуальный, современный, независимый

• Компетентность – AMEX, CNN, IBM, Toyota

◊ Заслуживающий доверия – внимательный, надежный, трудолюбивый, безопасный, эффективный

◊ Серьезный – интеллектуальный, технический, компетентный

◊ Успешный – передовой, уверенный, влиятельный

• Изысканность – Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein

◊ Высшего класса – изысканный, гламурный, привлекательный, уверенный

◊ Очаровательный – женственный, уравновешенный, сексуальный, нежный

• Прочность – Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep

◊ Жесткий – крепкий, прочный

◊ Уличный – мужской, западный, активный, спортивный

Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»⁴.

Как и человек, бренд не может быть описан каким-то одним личностным параметром. Например, Harley-Davidson – это мачо, любовь к Америке, человек в поисках свободы, он готов вырваться из социальных ограничений в одежде и поведении. Patagonia – это экологический активист, влюбленный в природу и как участник, и как защитник. Бренд мороженого Ben&Jerry имеет отношение к экологической активности, приносит пользу обществу, получает удовольствие, делая безумные вещи. У некоторых брендов могут быть даже противоречивые признаки. Например, Microsoft может восприниматься высокомерным и одновременно компетентным. Проблема в том, чтобы сгладить это и сделать так, чтобы «правильная» индивидуальность доминировала при восприятии и обсуждениях.

Воплощая в жизнь

Индивидуальность нуждается в том, чтобы ее создали и поддерживали. Эта работа может выполняться с помощью генерального директора, позиционирования бренда, атрибутов, упаковки, цены, представлений потребителя, спонсорства, использующихся категорий и многого другого. Иногда вариант индивидуальности может возникнуть из какой-то ассоциации, связанной с брендом, например символа или спонсорства. Если достоверность индивидуальности ставится под сомнение, то ее жизнеспособность как части бренда и ее образ должны быть пересмотрены.

Подведем итоги

Индивидуальность бренда может помочь сообщить предлагаемые атрибуты, обеспечить энергию бренду, определить взаимоотношения с потребителем, направлять программы по созданию и продвижению бренда и пролить свет на отношение и поведение потребителей. Правильный выбор индивидуальности будет зависеть от имиджа бренда, его видения и роли, которую будет в нем играть индивидуальность. У брендов с индивидуальностью есть большое преимущество в плане обретения и поддержания узнаваемости, дифференциации и лояльности, поскольку, как правило, очень сложно и неэффективно копировать индивидуальность.