Читать книгу Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер - Страница 8

Когда у вас есть инновации, которые обеспечивают содержательную дифференциацию, бренд-конкурент копирует вас, постоянно или время от времени.

Что конкурент не может скопировать, так это само предприятие – людей, культуру, наследие, ресурсы, потенциал, поскольку это все уникально. Таким образом, любая точка дифференциации или фундамент взаимоотношений с потребителем, обусловленные самой организацией, а не предлагаемыми характеристиками, будут надежными и стойкими в отношении конкурентов.

Как правило, организацию представляют и обуславливают ее ценности. Что же важно для предприятия? Что является его основой? Что стоит в приоритете с точки зрения стратегии, оценки деятельности и программ? Это упор на качество, инновации, социальные программы, обслуживание потребителей или на некоторые другие фундаментальные догматы? И почему? Позволяют ли наследие, программы, стратегия или ценностное предложение выделиться одной или нескольким ценностям?

Организационные ценности могут быть полезны для любого бренда. Однако в случае предложения услуг, когда потребитель будет контактировать с людьми из компании, организационные ценности станут особенно важны. Это можно сказать и о B2B-сегменте, когда крайне важно, чтобы предприятие обладало необходимыми навыками и средствами для воплощения обещаний и желанием отстаивать то, что оно предлагает.

Организационный бренд может представлять компанию, но также может быть организационной единицей в рамках компании, как, например, Lincoln у компании Ford, ESPN у Disney, Tide у P&G. Задачей этих единиц является создание и выражение их собственных ценностей с поддержкой наследия, культуры и программ.

Как работают организационные ценности

Идея бренда как перспективы компании, обобщенно представленная на рисунке 3, потенциально способствует взаимодействию с потребителями тремя способами: она поддерживает ценностное предложение, обеспечивает доверие к бренду в качестве рекомендателя и создает высшую цель.

Поддерживает ценностное предложение

Организационные ценности и связанные с ними программы могут предоставить «причину верить» в функциональные преимущества, которые являются основой для ценностного предложения. Предприятие, которое имеет отличную репутацию благодаря высококачественным, инновационным предложениям, привлекает людей и разрабатывает программы, отражающие такую культуру, поддерживает ценностное предложение, основанное на качестве и производительности. Реактивный двигатель GE может быть описан с точки зрения технических условий и данных о производительности. Однако просто тот факт, что это двигатель внутреннего сгорания от GE, может быть более убедительным аргументом, поскольку это означает более высокие эксплуатационные характеристики. Люди верят в заявленное или подразумеваемое утверждение о том, что продукция Lexus высочайшего качества, потому что качество в компании Lexus считается организационной ценностью.

Репутация организации, связанной с такими приоритетами, как качество или забота о покупателе, несокрушима. В любое время найдется конкурент, который будет лучше по техническим показателям. Даже если у вас высококлассная компания, всегда найдутся сегменты покупателей, которые ничего о ней не знают или в чем-то не убеждены. Нематериальные качества обеспечивают компании преимущество, которое поможет закрепиться на рынке. Например, многие покупают продукцию Samsung из-за ее репутации как бренда с инновационными технологиями, даже если продукция может быть не самой лучшей.

Рисунок 3

Как организация обеспечивает дифференциацию

Часто ценностное предложение сопровождается утверждением, что продукт содержит что-то принципиально новое. Восприятие организации как инновационной поможет поддержать такое утверждение без восприятия его потребителем как «дутой» рекламы. Кэвин Келлер из компании Dartmouth и я провели эксперимент по изучению влияния корпоративного имиджа на принятие потребителем новой продукции компании ¹.

Нематериальные качества обеспечивают компании преимущество, которое поможет закрепиться на рынке.

Четыре различных образа фирмы в глазах потребителей (инновационный, сознательный в отношении охраны окружающей природы, социально активный и нейтральный) были созданы на четырех рынках: хлебобулочных изделий, средств личной гигиены, молочных продуктов и лекарств, продаваемых без рецепта. Инновационный образ фирмы в глазах потребителей оказался более эффективным, поскольку продукция таких фирм воспринималась не только как более современная, но и как имеющая более высокое качество.

Обеспечивает доверие к бренду как рекомендатель

Бренд, представляющий организацию, даже если он в большей степени используется в качестве поддерживающего бренда, обеспечивает доверие. Kashi, Schwab и Google, например, могут повысить доверие к рекламным утверждениям таких брендов, как GoLean, OneSource Select List и Gmail. Использование поддерживающего бренда особенно важно, когда появляются различные новые предложения под незнакомыми названиями. Уменьшая риск, которому может подвергнуться потребитель, он может привнести большие изменения в инновационную программу нового товара.

Роль поддерживающего бренда в том, чтобы уверить, что обещания, данные поддерживаемым брендом, воплотятся в жизнь. Fairfiled Inn, поддерживаемый Marriot, очень отличается от сети отелей Marriot, но сам Marriot ручается за поддерживаемый им бренд. Основой этого предложения является то, что организация настолько компетентна, набор ресурсов настолько впечатляющий и отель настолько надежный, что любой поддерживаемый бренд сможет воплотить обещания в жизнь. Также поддерживающая организация ставит свою репутацию на карту: любые недочеты в предложении скажутся на ее репутации, чего нельзя допустить.

Высшая цель – основа для взаимоотношений

Высшая цель – это важнейшая организационная задача, которую необходимо осуществить, поскольку она улучшает жизнь некоторых людей. Высшая цель Crayola – помогать родителям и учителям воспитывать вдохновленных и творческих детей, что намного значительнее, чем просто продавать карандаши. Высшая цель Tanita, японского производителя персональных и профессиональных весов для измерения веса и процента жировых отложений, – помогать людям улучшать здоровье с помощью качественного питания. Компания Tanita сделала свою цель очевидной: для сотрудников открыто специальное кафе со здоровой пищей, была издана кулинарная книга, которую используют 10 % японских семей, и, в конце концов, был открыт успешный ресторан, основанный на меню, которое «лучше для всех».

Высшая цель становится базой для взаимоотношений с покупателями, поднимая организацию выше уровня «мой бренд лучше, чем ваш бренд» и выше всего шума, связанного с этим. Таким образом, отношения могут быть более крепкими и невосприимчивыми к конкуренции, чем отношения, построенные на функциональных преимуществах. Высшая цель также может обеспечивать удовлетворение сотрудников и даже вдохновлять их, как описано в главе 14.

Покупатель может начать взаимодействовать с организацией из-за уважения ее высшей цели и восхищения ей. Люди могут восхищаться тем, как бренд Dove стал воплощением красоты и самооценки для девушек и женщин. Или как Disney борется с детским ожирением. Или как Apple мечтает создавать грандиозные товары. Или как канал Discovery помогает людям исследовать мир. Те потребители, которых коснулась высшая цель, захотят поддержать ее и стать частью «семьи».

Высшая цель может привести к тому, что бренд будет нравиться людям. Muji, японские розничные магазины, имеют преданных покупателей, которых привлекают простота, умеренность, скромность, сдержанность, спокойствие и пропаганда естественной среды (у Muji есть несколько парков с дикой природой). Товары Muji разработаны таким образом, чтобы быть понятными и функциональными, а не гламурными: максимизация продаж не является определяющим фактором. Симпатия может быть основана на стимулировании или вдохновении. Asian Paints (третья по величине компания красок в Индии) нравится покупателям, которые вдохновляются идеей компании выйти за пределы продажи красок и давать людям уверенность в их способности выбирать цвета для интерьера. Авиакомпания Southwest нравится людям благодаря юмору и веселью, которые она привносит в путешествия по воздуху, чтобы уменьшить стресс и скуку.

Когда бренд нравится людям, то это влияет на передачу и обработку информации, независимо от того, позитивная она или негативная. А когда зарождается симпатия к бренду, она имеет тенденцию оставаться надолго.

Организационные ценности

Существуют десятки организационных ценностей, которые могут быть использованы в любом контексте, но только семь продолжают оставаться движущими силами. Их знание даст более общее понимание работы ценностей и, в частности, роль культуры организации и системы вознаграждения.

Воспринимаемое качество

Основная функция организации – создавать предложения, которые будут иметь высокое качество в соответствии с обещанием, данным брендом. Воспринимаемое качество – ключевой фактор практически при любом выборе. Существует следующее популярное утверждение: компания ценит и поощряет высокое качество, поэтому может уверить в том, что все предлагаемое создано в соответствии с этим стандартом. Таким образом, покупателю нет необходимости анализировать спецификации, читать отзывы и общаться с другими потребителями. Просто знания того, какая компания создала продукт, будет достаточно. Знаменитые слова «Качество – задача номер один» (Ford), «Мы стараемся изо всех сил» (Avis) или «Вы в хороших руках» (State Farm) отражают отношение предприятия к качеству. Конечно, эти слоганы должны быть надежно подкреплены программами и опытом потребителей, а иначе они будут фальшивыми.

Инновации

Быть инновационной – одна из самых универсальных ценностей организации. Большинство хотят быть известными как инновационные для того, чтобы их ассоциировали с передовыми предложениями, считали динамично развивающейся компанией и современным брендом, полным энергии и движения. Такая репутация рассматривается как настоятельная необходимость для компаний, в которых технологии играют большую роль, или когда преимущества предложений являются частью ценностного предложения.

Забота о потребителях

Ключевой ценностью многих организаций, от Zappos.com до Lexus и клиники Mayo Clinic, является ориентация на потребителя: они всегда ставят ее превыше всего. Эти и другие ориентированные компании обладают значительной лояльностью покупателей, основанной на культуре и программах, созданных, чтобы угодить клиентам. Если компания может уверенно донести это, то потребители не только обретают уверенность в товарах и услугах, но также чувствуют, что о них кто-то заботится. Намного проще любить того, кто любит тебя.

Несколько корпоративных брендов обращались к потребителям как к друзьям или коллегам, и это стало одним из определяющих и движущих элементов их видения бренда. Метафора друга и коллеги, как было сказано в главе 4, очень сильна, поскольку отношения с таким определением подразумевают, что бренд будет давать потребителю желаемое, сопровождая честностью, заботой, надежностью и уважением.

Успех / Размер

Успех, размер и долголетие означают компетенцию, содержание и даже совершенство. Они порождают уверенность, положительное отношение, а иногда и престиж (особенно в Азии). Люди спокойны за организацию, которой можно вернуть ее продукцию, которая долгие годы на рынке имеет безупречную репутацию, особенно если это высокотехнологичный рынок. Также просто известность и узнаваемость могут повлиять на опыт использования и таким образом укрепить репутацию. На результаты дегустаций упакованных продуктов влияло то, насколько марка была знакома.

Успешная компания кажется хорошей в том, что она делает. Потребители уверены в ней, так как знают, что другие клиенты выбрали этот бренд. На протяжении десятилетий GE создали сильный бренд в основном благодаря успеху на рынке, который поддерживали руководство и фондовый рынок. Кроме того, старое всегда комфортно, теперь фраза «вас не могут уволить за покупку IBM» стала анахронизмом. Репутация успешной компании может дать основание для совершения покупки.

Локальный фактор

Одна из стратегий – добиться, чтобы вас воспринимали как локальный бренд местной компании. Так Lone Star, «Национальное пиво Техаса», является частью общества и опирается на тот факт, что сегмент идентифицируется с техасским наследием Lone Star, история которого насчитывает более века. Покупка и потребление Lone Star может быть способом выражения гордости и привязанности к Техасу.

Однако показатель локальности не обязательно должен быть ограничен местной компанией. Некоторые наиболее успешные бренды в Европе имеют успех, потому что решили принять местный колорит; они стали частью местной культуры и не рассматриваются как иностранные. Так, основанные в Америке гостиницы Holiday Inn считаются «местными» во многих частях Европы, особенно в Германии. Англичане считают бренд Heinz своим брендом, пусть даже он американский с немецким названием. Opel (принадлежащей американской GM) считается немецким в Германии, а бренд Ford – английским в Великобритании.

Программы защиты окружающей среды

Удивительно, как много компаний подписали программы по защите окружающей среды и привели их в действие, а не только говорили о них. Они считают, что это правильно, это заставляет сотрудников хорошо относиться к своей организации. Таким образом, присоединяется и значительная группа покупателей, которым «не все равно». Сегмент, который откликнется на использование данных программ, может быть незначительным, примерно 10–40 % рынка, в зависимости от контекста и определения «заботы», однако данная группа все же может изменить статус компании с посредственной на успешную.