Читать книгу Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса - Джамиля Эфендиева - Страница 13

Мы попытались сделать это на рисунке 2.6.

Рис. 2.6. Категоризация врачей по уровню их лояльности ЛС

Дополнение традиционной шкалы категоризации лояльности врачей ее привязкой к реальной клинической практике врача (его «ментальной картой» и связанными с ней пациентскими группами) позволяет предположить, что первый уровень лояльности (мало выписывает) целесообразно связать со ступенями лояльности врача №№1—2, на которых врач ПРОВЕРЯЕТ и ИССЛЕДУЕТ новый для себя препарат и делает это, как правило, на вполне определенной группе пациентов (одной пациентской группе!).

Увеличение выписки/рекомендации им препарата на уровне лояльности №2 (средняя выписка) связано либо с выходом врача на ступень лояльности №3, когда он может предпочитать продвигаемый нами препарат, либо с началом использования нашего препарата во второй группе пациентов.

Наконец, присваивание врачу уровня лояльности №3 должно быть связано с уверенным назначением (как минимум ступень лояльности №5) нашего препарата в двух различных пациентских группах.

Из предложенной вам новой системы оценки уровня лояльности врача вытекают следующие важные выводы для работы медицинского представителя:

1. учет только лишь количественной стороны (упаковки) в назначении/выписке врачом продвигаемого компанией препарата противоречит менталитету врача, не дает реальной картины его доверия ЛС и ограничивает понимание стратегии его дальнейшего развития;

2. реальный механизм «качественного» развития лояльности врача связан с этапами роста уровня доверия врача нашему препарату и должен быть привязан к пациентским группам («ментальной карте») в практике врача;

3. новый механизм развития лояльности указывает медицинскому представителю и компании в целом четкий вектор (стратегию) на развитие лояльности как отдельного врача, так и всей доли рынка. Этот вектор связан с расширением назначений в различных пациентских группах и показаниях продвигаемого препарата;

4. рост лояльности отдельного врача продвигаемому компанией препарату, а также увеличение его доли рынка, не происходит за счет простых количественных изменений, а строится через последовательное заполнение имеющихся у него пациентских групп, что обеспечивает реальную (а не формальную цифровую по итогам визита) приверженность врача нашему препарату, ее долгосрочный характер, что не позволит конкурентам быстро снизить доверие врача и подорвать сложившийся у него уровень доверия;

5. предложенный механизм ориентирует медицинского представителя на фокусирование своего внимания в ходе визитов на удовлетворенность врача от использования продвигаемого препарата в различных пациентских группах, чтобы быть уверенными в его настоящей лояльности.

Вывод из вышесказанного может быть таким: более точным ориентиром для определения лояльности врача является пациентская группа и численность пациентов в ней, которым врач назначает препарат компании, а не количество этих упаковок.