Читать книгу Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса - Джамиля Эфендиева - Страница 3

Формирование приверженности чему-либо, как правило, сложный и не до конца изученный процесс. Что влияет на выбор того или иного продукта? Как на самом деле клиентом принимается решение о его выборе?

В настоящее время уже опубликовано достаточно теорий, основанных на ряде исследований, и даже возникли новые дисциплины: поведенческая экономика, нейромаркетинг и др. В настоящее время уже изучен ряд механизмов, которые влияют на принятие решения, когда нам приходится выбирать из нескольких вариантов. При этом не всегда, а вернее, часто мы делаем совсем не лучший выбор, поскольку выбор этот часто основан на иррациональных механизмах.

Вы можете ознакомиться с этими теориями в книгах известных авторов: Даниеля Канемана, психолога-исследователя, лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г., автора книги «Думай медленно, решай быстро»; Дэна Ариэли, профессора Массачусетского университета, автора книг «Поведенческая экономика», «Предсказуемая иррациональность»; Роберта Чалдини, психолога, специалиста по социальной психологии, автора книги «Психология влияния». Мы также будем опираться на исследования Нила Рэкхема, автора методики SPIN, исследователя психологии продаж и вопросов маркетинга, на его книги «Продажи по методу SPIN» и «PROдажи, новое мышление».

Как же формируются привычки врача в назначении тех или иных лекарственных препаратов? Обдумывает ли врач назначения каждый раз и для каждого пациента, особенно в условиях давления времени на амбулаторном приеме, если ему отведено всего 12—15 минут на пациента? Трудно представить себе, что врач каждый раз и для каждого пациента будет снова и снова рассматривать весь спектр препаратов, который показан данному конкретному пациенту с определенным диагнозом, теряя на это драгоценное время и не менее драгоценную умственную энергию. Так как же он выбирает? Какие факторы определяют его выбор?

Есть три ограничивающих фактора, которые могут существенно повлиять на принятие решения врачом в отношении выбора терапии:

1. ограничение по времени;

2. чересчур большое количество похожих между собой препаратов и схем лечения;

3. экономия умственной энергии.

Именно в этих условиях, согласно исследованиям Д. Канемана, наш мозг выбирает наиболее экономичный с точки зрения затрат энергии путь принятия решений – на основе сформированных ранее шаблонов или стереотипов.

Кажется, что разнообразие выбора дает возможности, но на самом деле, согласно исследованиям Д. Ариэли, выбор из более чем двух вариантов – существенная нагрузка на нашу психику. Это требует больших затрат энергии и поэтому делается не всегда обоснованно и, как правило, «по привычке».

Именно поэтому человек формирует свои стереотипы при принятии решений. Это способ экономии психической энергии.

Как и все другие люди, стоящие перед сложным выбором, врач формирует свои стереотипы в лечении пациентов. По сути, стереотип – это способ категоризации информации, направленный на прогнозирование будущего опыта. Мозг не может работать с нуля каждый раз, он должен опираться на то, что ему уже знакомо. Поэтому стереотипы не являются чем-то вредным, напротив, они позволяют двигаться по самому короткому пути в принятии решений.

Как правило, стереотипы врача формируются под влиянием следующих факторов:

1. обучение в университете;

2. повышение квалификации;

3. стандарты/протоколы лечения;

4. приверженность той или иной научной школе – мнение лидеров мнений;

5. мнение коллег / администрации ЛПУ;

6. наличие в списках/формулярах;

7. собственный успешный/неуспешный опыт (эффективность, безопасность, удобство, доступность);

8. сложность назначения (подбор дозировок, совместимость лекарственных средств, противопоказания и ограничения);

9. субъективное восприятие лекарственного препарата;

10. другое…

Рис. 1.1. Основные факторы, влияющие на стереотипы врача