Читать книгу Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса - Джамиля Эфендиева - Страница 5

Давайте попробуем разобраться в структуре «ментальной карты» врача. Поскольку она представляет собой отражение реальной терапевтической практики врача, то все пациенты в сознании врача, прежде всего, делятся на нозологии, вернее, нозологические единицы – определенные виды заболеваний. Далее нозологии можно поделить на нозологические ниши. Нозологическая ниша – это определенная разновидность заболевания: форма (хроническая/острая, осложненная / не осложненная, компенсированная/декомпенсированная и т. д.), стадия (начальная, поздняя и т. д.). У каждого заболевания (нозологии) есть свое специфическое для данной области медицины деление. Кроме того, каждый врач по мере развития медицины в целом и собственного опыта может делить нозологии по-своему, например, первичные обращения / повторные обращения.

Рис. 1.3. Структура терапевтической практики /

«ментальной карты» врача

В каждой нозологии и нозологической нише врач может использовать несколько лекарственных препаратов в качестве монотерапии или как комбинацию нескольких классов медикаментов, а также препараты первой и последующих линий лечения.

Как врач выбирает, кому и что назначить из поистине великого многообразия препаратов? Например, на сегодняшний день для лечения артериальной гипертензии используются 6 основных классов препаратов. В каждом классе – от 5 до 15 препаратов, кроме того, существуют комбинированные препараты в различных сочетаниях (комбинации разных классов: 2-, 3- и даже 4-компонентные). Каждый препарат имеет множество МНН-аналогов! Например, препарат амлодипин (оригинальный «Норваск») имеет в России более 30 зарегистрированных дженериков (МНН-копий), а каждая аптека предлагает 6—7 вариантов выбора данного препарата. И так почти по каждой известной молекуле!

Чтобы не потеряться в этом хаосе, врач делит пациентов, составляющих нозологические ниши, на определенные группы, и вот уже к этим пациентским группам он привязывает различные лекарственные препараты.

В медицинском маркетинге пациентские группы часто называются «портрет пациента». Эта технология появилась в известных брендовых компаниях уже более десяти лет назад, но и на сегодняшний день далеко не все компании ее используют, а если и используют, то не всегда правильно. В итоге это не только не помогает представителям в работе, но и создает ненужные сложности. Вот почему нам бы хотелось внести ясность в этот вопрос.