Читать книгу Создатель. Предсказывать тренды. Генерить идеи. Создавать проекты - Джереми Гатш - Страница 4

В век беспрецедентных изменений очень легко предположить, что наши потенциальные возможности безграничны. Но вот в чем подвох. Нам надо быть достаточно умными – и достаточно развитыми, – чтобы пользоваться этими изменениями. Мы должны перешагнуть через свои «фермерские» корни и разбудить в себе внутренних «охотников».

Десять тысяч лет назад мир изменился. Кто-то посадил первое семечко, проложив тем самым путь в новую эру. У человечества появился надежный источник пищи, устранилась необходимость искать дикие растения, охотиться на животных и кочевать с места на место.

Теперь люди могли оседать на месте, создавать сообщества и приобретать собственность. В течение следующих пяти поколений предсказуемость и защита порядка стали первостепенными задачами.

Люди стали великолепными фермерами. Все довольно просто: как только мы находим поле для посева, мы психически предрасположены повторять цепь решений, которая привела к последнему урожаю. Сегодня вы можете увидеть эту предрасположенность в том, как себя ведет большинство современных корпораций.

Как только компания становится успешной, она создает правила, процедуры и политику, чтобы защитить свой статус-кво.

Все мы – фермеры. Вашим «полем» может быть ваша работа, ваш продукт или бренд, но если подумать, как только вы находите плодородную почву, вы тут же принимаетесь ее обрабатывать.

Ваши психические предпочтения берут верх, и вы стараетесь защитить свои навыки, углубляясь в действия, которые, как вы надеетесь, станут повторением предыдущего урожая.

Хотя эта тенденция отлично служила нам последние десять тысяч лет, она не позволяет быть в полной боевой готовности в условиях сегодняшних быстрых изменений. Чтобы освободиться от этого, необходимо разобраться в собственных фермерских пристрастиях и научиться пробуждать наших внутренних охотников.

Конечно, очень заманчиво думать: «Но ведь я уже охотник. Именно поэтому я и читаю эту книгу. Почему я не могу просто прочитать про модели и начать действовать!»

Но существует скрытая опасность в таком нетерпении. Если вы попадете в ловушку, то не сможете полноценно использовать эти модели. Так что читайте внимательно.

ФЕРМЕР:

СИРОП ОТ КАШЛЯ, НЕЛОВКИЙ МОМЕНТ И СЕКСУАЛЬНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

Рой Рэймонд был похож на современных амбициозных калифорнийских предпринимателей, только из 1970-х годов. Он окончил Стэнфорд по специальности «бизнес и предпринимательство», а теперь искал коммерческий концепт, который мог бы назвать своим, но никак не находил. Тем временем он строил карьеру в Vicks, компании, производящей сироп от кашля, который в аптеках продавался без рецепта. Однажды с целью найти подарок для своей жены он зашел в секцию интимных товаров местного супермаркета. Ситуация для него была неловкой, если не сказать больше. Он чувствовал себя «незваным гостем», смущенным и потерянным в «кусках махровых платьев и ужасных нейлоновых рубашек в цветочек»[3].

Некомфортное положение привело к идее: почему бы не создать магазин, нацеленный на мужскую половину населения, в котором парни могли бы покупать нижнее белье для своих девушек и жен без смущения? Его идея основывалась на двух основных мыслях: первая – что магазин белья, созданный для мужчин, сделает поход по магазинам более комфортным, и второе – что по-настоящему сексуальное белье будет популярно как среди мужчин, так и среди женщин.

В 1977 году Рэймонд занял у своих родственников 80 000 долларов, чтобы построить небольшой магазин белья. Этот просто оформленный магазин, ориентированный на мужскую аудиторию, быстро стал известным и принес владельцу полмиллиона долларов только за первый год работы. Благодаря этому успеху было открыто еще три магазина. Поставив цель выйти на национальный уровень, Рэймонд запустил каталог, в котором рассказывалось об индустрии белья. Каталог доставлялся по почте, а также красовался в каждой мужской раздевалке.

В течение нескольких лет он открывал новые магазины и получал миллионы долларов дохода.

Сейчас вы уже, наверное, догадались, что магазин Рэймонда – это Victoria’s Secret, хотя очень немногое от первоначальной бизнес-модели осталось в той международной сети, которую мы знаем сегодня.

Очень многие вещи Рэймонд сделал правильно – от преображения ужасного опыта похода по магазинам в доходный концепт розничной продажи до использования нетронутой ниши – за что он и получал свои миллионы. Но, несмотря на все эти умные ходы, он не замечал более широкой картины. Конечно, оказалось, что больше всего белье покупают женщины, а не мужчины – а значит, Рэймонд рекламировал товар не тем людям.

На самом деле главной причиной, по которой женщины заходили к нему в магазины, было модное белье, и уж точно не для того, чтобы осчастливить мужчин. Скорее красивое белье делало женщин более уверенными в себе.

Рэймонд не замечал всего этого, и его сеть магазинов уверенно шла к банкротству. Именно тогда гений розничной продажи Лесли Векснер взял предприятие в свои руки.

За несколько месяцев новый управленческий состав радикально изменил диспозицию магазинов и каталога: картинки, бренд, цвета и стиль были переделаны для женских глаз, и новый подход сработал волшебным образом. Результат: уже через три десятилетия компания Victoria’s Secret стала мегабрендом стоимостью в 6 миллиардов долларов.

Было бы слишком легко вычеркнуть все заслуги Рэймонда, основываясь на масштабах его промахов. Вы можете возразить, что он не замечал очевидного, но не забывайте, что его первые магазины приносили миллионы долларов. У него была проверенная формула, и он придерживался ее много лет.

К сожалению, как и множество отдельных людей и предприятий, Рэймонд был счастлив играть роль фермера. Если бы он больше экспериментировал и был готов отказаться от старых убеждений, то смог бы распознать невероятные возможности, которые его компания боялась использовать.

Какие возможности вы упускаете прямо сейчас? Сколько выдающихся бизнес-идей всего в нескольких шагах от вас, от вашей нынешней работы? Реальность в том, что этого знать мы не можем.

В отличие от Рэймонда многие из нас так и не дождутся того момента, когда кто-то другой придет и сделает все за нас.

Хотя неудача Рэймонда была катастрофической, его ошибки довольно типичны для бизнесов и предприятий. Рэймонд пострадал от трех ловушек фермера: он был самодоволен в отношении своего успеха, повторялся и чрезмерно защищал свои собственные убеждения.

Как бы странно это ни звучало, один из сложнейших для постижения уроков, который можно извлечь из этих ловушек, состоит в том, что «успешность» в конце концов мешает нам до конца использовать собственный потенциал.

ОХОТНИК:

МОДА, СИНИЕ ДЖИНСЫ И НИКАКИХ ФОТОГРАФИЙ

Чтобы понять, как обойти эти типичные ловушки, давайте встретимся с человеком, который совсем не похож на охотника: с семидесятивосьмилетним стариком, который живет в суетливом испанском портовом городке Корунья. Он носит один и тот же синий джинсовый костюм почти каждый день. Он обедает в кафетерии на работе и редко уезжает в отпуск. Он не дает интервью. На самом деле до 1999 года не существовало опубликованных фотографий этого загадочного человека. Единственная причина, почему он вообще разрешил себя сфотографировать, – его фотография сопровождала первое открытое размещение акций его компании.

Он заработал миллионы, произведя революцию в моде, и сегодня он третий по состоятельности человек в мире, даже богаче, чем Уоррен Баффет и Ларри Эллисон, идет следом сразу за Карлосом Элу и Биллом Гейтсом. Амансио Ортега – создатель магазинов Zara, процветающей международной сети магазинов одежды, которую вы по ошибке можете принять за такую же, как все остальные, – но это далеко не так. Директор раздела моды Louis Vuitton называет магазин Zara «вероятно, самым инновационным и ошеломительным розничным магазином в мире»[4]. Компания не делает рекламу, потому что не может, – да ей и не нужно. Zara не держит каждую новую модель и размер на складе, да и стили одежды очень редко последовательны. Именно поэтому бренд так успешен.

Чтобы понять, как Zara сделал Ортегу невероятно богатым, нам нужно осознать, куда ведет будущее бизнеса – в любой индустрии. Это относится не только к индустрии моды.

Все начинается со скорости. У средней компании, занимающейся пошивом одежды, от нескольких месяцев до года уходит на то, чтобы сделать из дизайна продукт, готовый для продажи. У Zara на это уходит четырнадцать дней[5].

Дизайнеры и создатели концептов издают по нескольку моделей каждый день, которые быстро шьются на местной фабрике. Аутсорсинг в Китае – не вариант, потому что большое расстояние задержит поступление продукции. Zara часто начинает работу с суровыми тканями – это означает, что они на протяжении пошива находятся в незаконченном, почти бесцветном состоянии. Работа с такими тканями означает, что окрасить их можно даже в последнюю минуту.

Если последнее творение дизайнеров Zara – это маленькое красное платье с воротничком, то пять размеров такого дизайна будут пошиты и отправлены в каждый из 2000 магазинов Zara – и все это в течение двух недель. Вы купите это красное платье, и продавец спросит, почему оно вам нравится. Такие вопросы могут показаться абсолютно бесцельными, но в конце дня легионы владельцев магазинов отправят отчеты о товаре в главный офис. Если достаточному количеству женщин понравится платье, но они будут не в восторге от воротничка, дизайнер тут же создаст еще один дизайн платья, уже без воротничка, и через четырнадцать дней оно снова будет во всех 2000 магазинов.

Небольшое количество товара дает множество преимуществ. В компании очень редко накапливается одежда, которую она не может продать, и в этом случае нет необходимости в рекламе, она не важна – да и невозможна, потому что нет смысла размещать фотографию платья на плакате, если уже на следующей неделе его нельзя будет купить. И наконец, ограниченное количество товара усиливает эксклюзивность. Если вам повезло приобрести новую модную юбку на этой неделе – великолепно, но если вы будете долго колебаться, ее может уже никогда не быть в магазине.

Это разжигает потребность срочности покупки, взывая к психологии охотник-добыча, что и держит на крючке столько покупателей. Клиентам также приятно знать, что вряд ли их коллега придет на работу точно в таком же платье.

Эти необычные методы помогли Zara стать одним из самых быстрых и самых успешных розничных магазинов в мире. В статье о компании британская газета «The Telegraph» выразила мнение, что открытие магазина Zara – это «показатель модного города», и процитировала слова одной девушки: «Слава богу, мы больше не будем страной третьего мира в области моды»[6].

В отличие от архетипа «фермера», который я описал, Ортега не страдает самодовольством. Он ненасытен. В его понятии, вне зависимости от того, являетесь ли вы дизайнером или владельцем магазина, «ежедневная цель – самосовершенствование и поиск новых возможностей». Ортега не повторяется. Он не защищает старые дизайны одежды. Он – неумолимо любопытен и готов разрушать.

Это и есть три инстинкта охотника: ненасытность, любопытство и готовность разрушать.

ПРОБУЖДЕНИЕ ВНУТРЕННЕГО ОХОТНИКА

Хотя эти понятия и кажутся простыми, применение их на практике – совсем другое дело. Первый шаг – это пробуждение, процесс, о котором мне напомнили во время одного телефонного звонка перед мероприятием, целью которого была постановка задач и выражение основной идеи крупной корпорации. Исполнительный директор компании отчитал меня в стиле Тони Роббинса, несмотря на то что меня наняли для произнесения мотивационной речи.

Этот человек управлял многомиллионной страховой компанией, которая росла и развивалась, хотя и не так быстро, как хотели бы этого ее акционеры. Он сразу перешел к сути:

«Могу я быть с вами откровенен? Можем мы поговорить, как пара девчонок, слоняющихся в раздевалке?» Я подумал: «Я не совсем понял эту отсылку… но конечно».

Он продолжил свою резкую обличительную речь, которая звучала как тирада футбольного тренера, чья команда проигрывает после первого тайма

«Наш бренд – как лев. Мы выросли королями. Мы заявили права на свою землю. Но теперь этот большой лев спит под деревом. Люди приходят на работу, зарабатывают свою долю, платят ипотеку и уходят домой. Мы хороши, но не так уж и велики.

Мы уже потеряли свой голод. Мы – это лев, который сидит под деревом и смотрит, как гиены завоевывают его территорию. Они уже подбираются к нам.

Они царапаются. Они притесняют нас. Они едят нашу еду!

И как раз сейчас мы должны вспомнить, что мы царь зверей!

Мы должны встать, мы должны наконец издать угрожающий рев!»

Самодовольство было врагом этого охотника, и он не просто знал это – он был этим одержим. «Все должно измениться, – проревел директор, – и измениться уже сейчас. Эти люди или останутся со мной в новом мировом порядке, или нет. Значит, далеко не каждый теперь подходит на свою должность. Может, людей придется поменять. Одно я знаю точно, – прогремел он. – Мы – охотники, и теперь наше время выходить на охоту!»

Многие из современных больших компаний – великие львы. Они умеют яростно заявлять свои права на территорию, но, как только они ее получают, тут же возникает искушение отдохнуть и насладиться своей славой.

Короли джунглей, они и представить себе не могут, что их свергнут с трона. Это отношение к рынку не проходит незамеченным.

Оставшаяся часть животного царства двигается вперед благодаря этому самодовольству. Они чуют его, они знают его. Гиены становятся более наглыми и голодными.

В современном мире бизнеса, который больше не определяется стабильностью и предсказуемостью, вам необходимо уметь адаптироваться. Пришло время выйти из тени ваших предшественников – пришло время заточить свое оружие.

Охотники ищут следы, слушают шаги, находятся в поисках запахов, которые приводят их к возможностям. Если ваше копье не попадает в цель, бросьте другое или создайте лучшее копье. Охотники постоянно производят переоценку сигналов и ищут новые модели, которые помогут им выследить следующую жертву.

Пришло время разбудить вашего внутреннего охотника. Дерзайте. Пируйте, пока лев спит! Создавайте культуру скорости и осознайте, что ваше ключевое преимущество – это способность понять вашего клиента, адаптироваться и придумывать быстрые решения.

Не важно, насколько крупная у вас компания. Встаньте, потребуйте своего и рычите.