Читать книгу Привітайте своїх хейтерів - Джей Бэр - Страница 3

У бізнесі та в житті кожен із нас стикається з людьми, які стурбовані, невдоволені, розчаровані або геть роздратовані. Ці люди приділяють час на те, щоб поскаржитися й повідомити нам, де та як ми не справдили їхніх очікувань.

Вони – хейтери (від англ. hate – ненависть). Їхні наміри можуть бути різними, але зараз їх більше, ніж раніше, а їхні голоси гучніші, ніж будь-коли. І це гарна новина. Саме так, із цієї книжки ви дізнаєтеся, що зростання чисельності хейтерів є грандіозною можливістю для підприємств і компаній будь-якого типу та розміру. Як консультант деяких найбільших компаній світу та інвестор багатьох малих стартапів, я знаю це з власного досвіду. Бізнес зазнає сильнішої конкуренції, ніж будь-коли, скрізь і всюди, а вирізнитися важко, тому що конкуренти можуть і врешті-решт будуть копіювати ваші продукти та ціни. Але клієнтський досвід й обслуговування клієнтів залишаються перспективними можливостями піднестися над масою конкурентів. Я написав цю книжку, щоб допомогти всім власникам і керівникам бізнесу зрозуміти, як перетворити обслуговування клієнтів на маркетинг і застосовувати це як дійсну конкурентну перевагу.

Можливо, ви вважаєте, що ця книжка непотрібна – в очах ваших клієнтів ви вже неймовірні. Зрештою, за результатами дослідження Forrester Research, 80 відсотків компаній вважають, що надають клієнтам обслуговування «вищої якості»[1].

Але те саме дослідження демонструє, що з твердженням стосовно «вищої якості» обслуговування погоджується тільки 8 відсотків клієнтів[2].

Як ви побачите на цих сторінках, учорашнє чудове є посереднім сьогодні. Те, що раніше вважали приділенням належної уваги скаргам і хейтерам, зараз здатне стати значним недоліком клієнтського досвіду, яким можуть скористатися конкуренти.

Можливо, ви вважаєте, що вже знаєте все, що можна знати про обслуговування клієнтів, особливо якщо кожного дня активно берете участь у спілкуванні з ними. Кілька років тому, мабуть, ви були б праві.

Обслуговування клієнтів мало змінилося між винаходом номера для безкоштовних дзвінків у 1970-х роках і прийняттям електронної пошти як засобу зв’язку наприкінці 1990-х.

Те саме стосується літератури та порад з обслуговування клієнтів. На полицях стоять десятки книжок з цієї теми, і я згадую тут деякі з них. Але багато з цих книжок, хоча вони й гарні та цікаві, уже не такі актуальні, як були раніше. Мобільні та соціальні технології, соціологічні та поведінкові зміни й підвищені споживчі очікування повністю змінили те, що означає «чудово обслуговувати клієнтів», і необхідні вам для цього ресурси та процеси.

«Привітайте своїх хейтерів» – свого роду перша книжка про сучасне обслуговування клієнтів.

Можливо, ви також вважаєте, що вже маєте гарне рішення проблеми хейтерів… просто ігнорувати їх. Ваш бізнес успішний. Він завжди був успішним, і ви весь час застосовували однаковий підхід до скарг та обслуговування клієнтів. Навіщо змінюватися? Якщо проблеми немає, розв’язувати її не треба.

Але проблема є. Вона завжди була, ми просто воліли не зізнаватися собі в цьому. У висновках дослідження «Клієнти у гніві», проведеного Університетом штату Аризона 2013 року, це сформульовано найточніше: «Попри те що компанії значно збільшили свої витрати на опрацювання клієнтських скарг (мільярди доларів щороку на кол-центри, покращені засоби врегулювання, розширений доступ до Інтернету тощо), задоволеність скаржників у 2013 році ніяк не більша, ніж у 1970-х. Більшість скаржників незадоволені тим, як розв’язують їхні клієнтські проблеми»[3].

Обміркуйте це. Більшість скаржників (хейтерів, кажучи мовою цієї книжки) незадоволена тим, як розв’язують їхні клієнтські проблеми. Для більшості підприємств єдина причина, яку ми можемо пов’язати з нашим нинішнім підходом до обслуговування клієнтів, – наші конкуренти так само негожі або ще гірші.

Чому ми так часто розповідаємо історії про легендарних, надзвичайних постачальників обслуговування клієнтів? Чому кейси про Zappos, Nordstrom та Ritz-Carlton – такі затягані кліше? Чому ми постійно посилаємося на маленьку, добре знайому купку компаній, які, на нашу спільну думку, в обслуговуванні клієнтів «роблять усе правильно»?

Це тому, що вони відрізняються від інших. І вони виняткові. Вони взяли на себе організаційний обов’язок надавати клієнтський досвід найвищої якості та внаслідок такого виділення досягти несхожості з конкурентами. Zappos продає взуття та одяг, кращі або дешевші за конкурентів? Ні. А Nordstrom? Ні. Ritz-Carlton надає кращі номери, ніж інші готельєри найвищого класу? Ні. Але кожна компанія використовує обслуговування клієнтів як «клин», що відокремлює її від аналогічних постачальників товарів і послуг.

І ви теж можете це зробити. На цих сторінках ви побачите приклади та ситуації з досвіду часто незнайомих вам малих і великих компаній, які розуміють, як докорінно змінилося обслуговування клієнтів. Вони розуміють, як обслуговування клієнтів продовжує змінюватися, навіть коли ви читаєте цей рядок. І вони розуміють, як спритні компанії утримують своїх клієнтів і беруть гору над своїми конкурентами, застосовуючи принципи та тактики, наведені у книжці «Привійтайте своїх хейтерів». Найважливіший із принципів такий:

Ваша проблема – не хейтери… а їх ігнорування.

Майже кожен (і я теж) схильний відвертатися від хейтерів. Відкидати їхні нарікання як аномальні явища, що не є дзеркалом дійсності. Стикаючись із негативом, наш інстинкт підказує «підставити другу щоку», якщо процитувати стародавнє джерело, або «проігнорувати тролів», за сучасною версією тієї самої поради.

Але сьогодні це неправильний підхід, тому що у часи, коли обслуговування клієнтів багато в чому стало глядацьким видом спорту, рішення мовчати фактично говорить красномовніше за слова. На думку Дейва Керпена, генерального директора Likeable Media та автора книжки «Соціальні мережі, які приваблюють», «Мовчання – це відповідь. Відповідь, яка говорить: “Мені на вас начхати”».

Подібно до продажу товару, коли його цінність знизилася, вперта мовчанка закріплює ваші збитки й гарантує, що ваш бізнес не дістане користі зі скарги – або з вашої відповіді.

«Ніщо ніколи не покращиться, якщо ви не приділятимете цьому увагу, і попри це ми досі бачимо компанії, які не відповідають на скарги», – зауважує Джордж Клейн, гендиректор компанії Peoplocity, мобільного застосунку з обслуговування клієнтів.

Те саме зрушення в бік публічної взаємодії в обслуговуванні клієнтів, яке зробило цю книжку необхідною, також робить спілкування з хейтерами психологічно складним, особливо коли вони виставляють свої судження про ваші недоліки у центр загальної уваги. Ось приклад того, як екстравагантний характер скарги від хейтера викличе у вас бажання не відповідати на неї.

Yelp – це популярний вебсайт із відгуками та рекомендаціями, на якому споживачі можуть залишати відгуки й оцінки різним місцевим підприємствам. Ось схожий на грецьку трагедію відгук на Yelp, написаний про розташований поблизу Чикаґо ресторан гамбургерів мережі White Castle, популярної у центральній частині Сполучених Штатів:

На шляху до аеропорту наприкінці нашої подорожі Середнім Заходом я раптом почув схвильований подих із заднього сидіння орендованої нами машини. Мій 16-річний син не міг повірити, що дійсно бачить реальний, справжнісінький White Castle, і благав нас зайти. Оскільки в нас залишалося ще багато часу до рейсу, ми вирішили погодитися і дати йому відчути момент із «Гарольд і Кумар відриваються», фільму, який він відстоює як найкращий фільм про пригоди курців марихуани всіх часів. Фільм про курців марихуани, наче для нього є категорія на кінофестивалі Sundance.

Поки що скидається на позитивний відгук. Але ось поворот на гірше:

Не можу повірити, що ці люди дійсно беруть справжні американські гроші за цю квадратну розпарену суміш мишачих фекалій і тирси на крихітній булочці. Це помісь супермаркетного м’ясного фаршу для розігріву в мікрохвильовці та нутрощів збитої машиною тварини, кинутої розкладатися на середньозахідних шосе під пекучим липневим сонцем. Добре хоч, що вона тонка, як липкий папір для нотаток, щоб через неуважність не спричинити блювотний рефлекс[4].

Показово, що за шкалою п’яти зірочок це ДВОЗІРКОВИЙ відгук! Мені страшенно хочеться дізнатися, що пише ця людина, коли отримує досвід обслуговування на одну зірку. У цьому разі ресторан White Castle не відповів на скаргу, і, можливо, ви зробили б те саме. Не провокувати тролів, так? Але ресторану слід було відповісти, і вам також слід відповідати у будь-якій подібній ситуації. Відповідь на відгук, навіть на такий гостро негативний, як цей, підвищує прихильність клієнта та демонструє всім глядачам, що ви справді дбаєте про клієнтів. Ви мусите привітати своїх хейтерів.

Скотт Вайз, власник чотирнадцяти закладів мережі пабів-броварень Scotty’s Brewhouse, стверджує: «Люди скаржаться не просто заради скарги, вони мають законний інтерес, і вам необхідно визнавати це можливістю, а не проблемою. Тато навчив мене, що правильно говорити не “у нас проблема”, а “у нас можливість покращити досвід”».

Вайз абсолютно правий. І хоча кількість скарг, з якими їм доводиться мати справу, значно більша, деякі великі компанії також усвідомлюють перспективну цінність урегулювання всіх скарг. Ден Джинджисс – колишній керівник з електронного клієнтського досвіду в компанії Discover Financial Services (найбільш відомої карткою Discover), у якій він допоміг змінити культуру обслуговування так, щоб вона відповідала сучасним споживчим очікуванням. Він закликає не боятися скарг. «Скарга – не тільки можливість продемонструвати чудове обслуговування, це й можливість збагнути корінну причину того, що викликає роздратованість вашим продуктом або послугою, – пояснює Ден. – Це голос клієнта у повному розумінні цього слова. Звільнення від страху перед скаргами по-справжньому змінює те, як ви відповідаєте на них».

Звільнення від страху, особливо перед публічним реагуванням на публічні скарги, а потім надання відповідей на ті скарги – це можливість. Цілком імовірно, це єдина найкраща можливість, яка у вас є, щоб утримати клієнтів і розвинути бізнес. І це не моя власна думка, а факт. Факт, що ґрунтується на власному дослідженні, яке встановило точні наслідки застосування методів, про які ви тут прочитаєте.

У цій книжці ви дізнаєтеся, хто скаржиться і чому, та як вигідно скористатися цими скаргами. Ми також розглянемо, чому спілкування з хейтерами надає величезні переваги і що утримує від такого спілкування більшість компаній.

У першому розділі ми розглянемо конкретні вигоди від приділення вами більшої уваги обслуговуванню клієнтів і клієнтському досвіду.

У розділах 2, 3 і 4 ми дізнаємося про різні типи хейтерів, чого вони хочуть від вас і де ви можете справити найбільший вплив.

У розділі 5 ми розглянемо причини, з яких компанії не акцентують на обслуговуванні клієнтів (особливо онлайн) і як розв’язувати ці проблеми.

У розділах 6 і 7 ми навчимося конкретних систем опрацювання скарг онлайн і оффлайн.

У розділі 8 ми обговоримо майбутнє обслуговування клієнтів, оцінимо нові тенденції, які й надалі змінюватимуть те, як надається обслуговування, й опишемо, що потрібно для чудового обслуговування.

Наприкінці книжки є стислий довідник, тому, закінчивши читати, ви можете легко повернутися до ключової статистики та основних тез. Передбачено, що «Привітайте своїх хейтерів» – не тільки книжка, що змінить ваше мислення, а й ресурс, яким ви зможете користуватися знову і знову.

Ця книжка написана для вас.

Вона написана для кожного та всіх, у кого є клієнти будь-де на планеті. Для великих або малих компаній. Компаній типу «бізнес для бізнесу» та «бізнес для споживача». Урядів. Нових компаній або старих. Ви дізнаєтеся, як привітати своїх хейтерів, позитивно ставитися до скарг і утримувати клієнтів. Така практика перетворює ваше обслуговування на найкращу конкурентну перевагу, водночас підвищуючи лояльність клієнтів і прибутки компанії.