Читать книгу Привітайте своїх хейтерів - Джей Бэр - Страница 4

Як пояснив Том Вебстер у своїй чудовій передмові до цієї книжки, я співпрацював із його фірмою – високошанованою групою зі збирання думок Edison Research, – щоб уважно розглянути сучасний стан ненависті. Ми обговорили очікування щодо обслуговування клієнтів та його результати з двома тисячами американських споживачів, які поскаржилися на компанію протягом попередніх дванадцяти місяців; учасники дослідження становили статистично дійсний профіль за віком, рівнем доходу, расовим складом і технологічними навичками.

Те, що ми виявили, шокувало нас і своєю складністю, і простотою: надання відповідей на скарги підвищує прихильність клієнта в усіх каналах обслуговування. У деяких каналах більше, ніж в інших, і ми глибоко дослідимо це явище в цій книжці. Але ефект наявний у кожному місці, у якому ви взаємодієте з клієнтами. Якщо ви десь відповідаєте на скарги, це підвищує прихильність. Це виправляє погану ситуацію.

І навпаки, ненадання відповідей на скарги зменшує прихильність клієнта в усіх каналах обслуговування. У деяких каналах більше, ніж в інших, залежно від традицій і відповідних очікувань. Але негативний ефект мовчання також універсальний. Якщо ви не відповідаєте на скарги – навіть коли відсутність відповіді є звичною (як на сайтах онлайн-відгуків), – прихильність клієнта зменшується. Це робить погану ситуацію ще гіршою.

Ми проаналізуємо конкретну користь від надання відповідей на скарги за видами каналів, коли будемо розглядати Матрицю ненависті в розділі 3. А зараз обміркуйте ось що: клієнти почуваються краще щоразу і будь-де, коли ви відповідаєте, та гірше, коли ви цього не робите. Наше ексклюзивне дослідження виявило, що надання відповідей на скарги має сильний, сталий і лінійний зв’язок із задоволенням чи незадоволенням клієнта. Що ще ви, імовірно, могли б зробити для цього як підприємство, окрім значного підвищення або зниження цін?

То що ж надає це дослідження та понад п’ятдесят інтерв’ю для цієї книжки? Рівняння успіху книжки «Привітайте своїх хейтерів»:

Відповідайте на кожну скаргу, у кожному каналі, кожного разу.

У кожному каналі. Ця концепція взаємодії з клієнтами в місцях, яким вони надають перевагу, – надзвичайно важлива частина підходу «Привітайте своїх хейтерів». Ідеться про те, щоб поважати право клієнта на вибір власного способу зворотного зв’язку та відповідно обслуговувати клієнтів.

«Я вважаю, що з філософської точки зору всі канали важливі. У справах зворотного зв’язку нам слід ставитися до каналів нейтрально. Немає значення, скарга це, похвала чи запитання, ми маємо взаємодіяти всюди, де бажає клієнт», – пояснює Ден Джинджисс.

Так, привітати своїх хейтерів непросто. Для цього потрібні культурна адаптація, ресурси, швидкість, товста шкіра та непохитна віра в те, що скарги – це можливість. Проте існують підприємства, які вже живуть за правилом «привітайте своїх хейтерів», і я сподіваюся, що ви приєднаєтеся до їхніх лав, коли прочитаєте цю книжку. Ви також зможете продовжити навчання (разом із доступом до безкоштовних додаткових матеріалів, які не ввійшли до книжки), брати участь у семінарах і вебінарах, спілкуватися з колегами та ділитися власним досвідом, завітавши на HugYourHaters.com. Запрошую приєднатися до мене, коли будете готові.

Подивімося на дві компанії, одну велику та одну малу, які позитивно ставляться до скарг і відгуків клієнтів, та розгляньмо, як цей підхід впливає на їхній бізнес.

Як Fresh Brothers Pizzaвітає своїх хейтерів

Деббі Ґолдберг – співвласниця Fresh Brothers Pizza, мережі з тринадцяти закладів у Південній Каліфорнії,– вважає своїм обов’язком відповідати на всі клієнтські відгуки – і позитивні, і негативні. Це особливо незвичайний підхід на Yelp, де публічні відповіді підприємств на скарги клієнтів досі рідко трапляються, а відповіді на похвали поширені навіть іще менше. Та Деббі там дуже активна і додає справжню адресу своєї електронної пошти до кожної публічної відповіді на відгук клієнта.

«Я намагаюся відповідати на кожен відгук на Yelp. Зараз я трохи відстала, але наздоганяю, – каже вона. – На мою думку, це важливо, щоб люди знали: за компанією стоїть реальна людина. Оскільки ми зросли дійсно швидко, іноді люди вважають, що ми просто ще одна мережа швидкого обслуговування і що бізнес насправді не пов’язаний з особистістю або родиною».

Деббі – віртуоз у тому, як поводитися з хейтерами на платформі Yelp, на якій дванадцять з її закладів зберігають у середньому чотири зірки з п’яти, а один – три з половиною. У Fresh Brothers небагато негативних відгуків, але цей отримав типову та показову відповідь від Деббі.

Від Рей С. із Лос-Анджелеса (відгук на одну зірку):

Картон!! Уявіть картон із сиром. І це все! Коли йдеться про начинки, їх немає. Можливо, інші люди, які пишуть відгуки, не знають, який смак у чудової піци, але ця не смакує. Немає начинки взагалі! Яке розчарування.

Ми також спробували деякі закуски. Вони були дешевими замороженими закусками, які ви знайдете у дешевому продуктовому магазині. Ми переплатили за несмачну їжу.

Що стосується працівників, вони поводилися, наче ми їм докучали, коли ми запитували та робили замовлення. Мій хлопець просто спитав дівчину-кур’єра, і вона грубо відмахнулася від нього, немов її потурбували. Ніхто не був гостинним.

Це місце було неприємним. Мабуть, коли ви хочете щось трохи краще, ніж заморожена їжа.[5]

Відповідь Деббі, що надходить від «Деббі Г., власниця бізнесу Fresh Brothers Pizza»:

Привіт, Рей! Мені дуже шкода, що ви зіткнулися з цим, коли відвідали нас у березні. Ми дещо змінили в ресторані, і я думаю, що середовище справді змінилося на краще. Чи не погодитеся випробувати нас іще раз? Мені б хотілося надіслати вам подарунковий сертифікат, щоб ви могли нас перевірити! Якщо бажаєте пристати на мою пропозицію, будь ласка, надішліть мені електронного листа з вашою поштовою адресою, і я відправлю сертифікат вам. Дякую. Debbie@FreshBrothers.com[6]

Ідеально. Деббі визнає проблеми, вибачається та надає засіб урегулювання конфлікту. Ми глибоко проаналізуємо, як відповідати хейтерам згідно з каналом у розділах 6 і 7, але ця відповідь Деббі є гарним зразком.

Можливо, ви вважаєте, що цей клієнт просто намагався виманити в Деббі безкоштовну їжу, особливо оскільки з її відповідей на Yelp очевидно, що вона часто пропонує подарункові сертифікати невдоволеним відвідувачам. Ми розглянемо динаміку та мудрість такого підходу в розділі 5.

Немає значення, чи слід надавати хейтерам швидку допомогу у формі подарункових сертифікатів. Той факт, що Деббі публічно визнає скарги та відповідає на них, є винятковим і похвальним. Як вона говорить, «Залишаючи негативні відгуки, люди не очікують відповіді. Підприємства насправді не усвідомили факт, що відповідати слід, тому що у багатьох випадках ми можемо легко повернути цих людей у заклад і, треба сподіватися, переконати їх спробувати нашу їжу ще раз і виправити ситуацію».

Одним із цікавих елементів платформи Yelp є те, що вона дозволяє таким власникам бізнесу, як Деббі (або керівникам закладів, якщо вони вирішили делегувати завдання), відповідати авторам відгуків особисто. Це схоже на функцію Messenger у Facebook або інструмент Direct Messages у Twitter, і всі вони роблять публічні контакти з хейтерами подібними до обміну особистими повідомленнями електронною поштою. (У цьому окремому аспекті є багато нових і специфічних напрямів розвитку, і ми розглянемо їх у розділах 4 та 8.) Але Деббі зрідка відповідає особисто, навіть хейтерам, попри те що технологія для цього доступна. Чому?

«Персонал Yelp рекомендує контактувати зі скаржниками напряму й не робити цього публічно, що, на мою думку, помилково, – зауважує Деббі.– Для мене важливо відповідати публічно, бо я припускаю, що огляд на Yelp є вираженням думок багатьох клієнтів. Отже, якщо вони висловлюються, то, ймовірно, такий досвід могла отримати не одна людина. Тому, оскільки це одноосібне вираження думки потенційне значній кількості людей, я вважаю, що важливо давати відповідь публічно».

Деббі також усвідомлює подібність обслуговування клієнтів до глядацького спорту і те, що задовольнити глядачів так само важливо, як хейтерів. Вона каже: «Загалом, я хочу, щоб люди знали, що добре чи погано, ми дослухаємося, виявляємо зацікавленість і працюємо. І ми належимо до типу людей, які по-справжньому наполегливо працюватимуть, щоб повернути вас, переконати прийти знову та випробувати нас».

Особливо незвичайною складовою підходу Fresh Brothers до обслуговування клієнтів є те, що Деббі також приділяє час, щоб висловити вдячність і віддати належне позитивним коментарям, а не тільки негативним відгукам.

Ось Кріс В. із Редондо-Біч, Каліфорнія, публікує п’ятизірковий відгук для Fresh Brothers із такими коментарями:

Завжди ЧУДОВА піца! Соус фантастичний! Безліч варіантів, а для тих, хто їсть безглютенове та/ або веганське, – також прекрасний вибір! Ви не розчаруєтеся.[7]

Деббі відповідає:

Привіт, Кріс! Дякую за ваші теплі слова про Fresh Brothers. Дуже рада, що вам сподобалася їжа. Будь ласка, повідомте мені свою поштову адресу, щоб я могла надіслати вам подяку від Родини Fresh. Найкращі побажання – Debbie@FreshBrothers.com[8]

Підхід Fresh Brothers до привітання своїх хейтерів – приголомшливий приклад для малих і середніх регіональних підприємств. Але великі глобальні компанії також можуть використовувати обслуговування клієнтів як конкурентну перевагу (і роблять це).

Як KLM Royal Dutch Airlines вітає своїх хейтерів

Якщо у світі є компанія, яка втілює філософію та уроки підходу «Привітайте своїх хейтерів», то це KLM, офіційна національна авіакомпанія Нідерландів.

Порівняно з авіакомпаніями у Сполучених Штатах внутрішній ринок KLM цілком малий, із населенням близько 16 мільйонів жителів країни. Отже, основна бізнес-модель KLM – транспортувати якнайбільше людей з однієї частини світу в іншу. Головна причина, за якої KLM досягла в цьому успіху, – те, що бренд вирізнився завдяки обслуговуванню клієнтів.

Карлейн Вогел-Меєр, глобальна директорка KLM із соціальних мереж, пояснює: «Ми вважаємо, що обслуговування є основою всього, що ми робимо у соціальних мережах, і що надання чудового обслуговування клієнтів – це основа всього, що ми робимо».

Тільки у соціальних мережах (не враховуючи підтримки телефоном та електронною поштою) на момент написання цього тексту в KLM є 150 працівників, які відповідають на запитання та опрацьовують скарги двадцять чотири години на добу, сім днів на тиждень, чотирнадцятьма мовами. Вони вітають хейтерів нідерландською, звісно, а також англійською, японською, німецькою та навіть турецькою. Вони не залишають без відповіді жоден контакт і навіть надають у верхній частині своїх сторінок у Facebook та Twitter оцінку часу до надання відповіді, що оновлюється кожні п’ять хвилин. Тому, якщо ви захочете поставити запитання KLM або поскаржитися на неї у Twitter, швидкий погляд на twitter.com/klm покаже, що ви можете очікувати на відповідь протягом тридцяти трьох хвилин (у той самий момент, коли я написав це речення).

Як вам така відповідальність і формування очікувань для клієнтів?

Але шлях KLM до повністю зрілого джерела обслуговування клієнтів був ініційований не нарадою зі стратегічного планування чи виконавчим наказом, а вулканом.

2010 року велике виверження вулкана Ейяф’ятлайокютль в Ісландії стало причиною скасування 107 тисяч перельотів протягом восьми днів, вплинувши на дорожні плани близько 10 мільйонів пасажирів[9].

Вогел-Меєр пригадує, що у KLM зчинився хаос. «Тисячі клієнтів намагалися зв’язатися з нами, усі одночасно. Вочевидь, спочатку вони скористалися електронною поштою та телефоном, а потім звернулися до соціальних мереж. Тоді ми були присутні в соціальних мережах так само, як численні інші бренди, але ми просто намагалися зрозуміти, що робити у Facebook і що у Twitter. Ми лише опублікували певну гарненьку інформацію, і це було все. Та раптово надійшла хвиля запитань від людей: “Мені потрібно їхати на власне весілля. Як мені дістатися весілля? Я не можу виїхати з Нідерландів. Не можу виїхати нізвідки”».

Одне рішення змінило короткостроковий характер того, як KLM працювала з клієнтами, чиї плани зруйнував вулкан, і це рішення врешті-решт змінило корпоративну культуру та глибинну суть компанії. Вогел-Меєр добре це пам’ятає: «Це був той особливий момент, коли до кабінету нашого віцепрезидента з електронної комерції ввійшов працівник і заявив: “Послухайте, ми можемо або вдати, що цих запитань немає, або відповідати. Але знайте: якщо ми почнемо, дороги назад не буде”. І наш віцепрезидент сказав: “Відповідайте на всі”».

Оскільки літаки залишалися на землі, багато членів команди KLM сиділи на авіабазі в аеропорту Схіпгол в Амстердамі, не маючи іншої справи, крім розмов про попіл у повітрі. Тому, щойно було ухвалено рішення контактувати із кожним клієнтом і відповісти на кожне запитання та скаргу, виникла ситуація «гукати всіх нагору».

«Сотні людей із усієї KLM сиділи за столами з ноутбуками, відповідаючи на запитання клієнтів, і це був початок нашої програми обслуговування в соціальних мережах», – згадує Вогел-Меєр.

KLM не припинила відповідати клієнтам, коли криза завершилася. Навпаки, компанія систематизувала та розширила обслуговування. А як можна було припинити, навіть якби працівники захотіли це зробити? Ви ж не можете сказати клієнтам: «А, те приголомшливе обслуговування, яке ми надавали у Facebook та Twitter? Це була лише спеціальна пропозиція до виверження вулкана!»

Працівники KLM ніколи не зупинялися, і ви не зупинитеся теж. Бо щойно ви почнете вітати своїх хейтерів і позитивно ставитися до скарг, ви ніколи вже не захочете залишити все, як є.

Відповідь на кожну скаргу та запитання, у кожному каналі, кожного разу вимагає значних зусиль і відданості. Але є істотне – та часто поворотне – економічне обґрунтування цього методу, яке не вичерпується лише психічно задовільною ідеєю про відповідь на скарги тому, що «так буде правильно».

Чому привітання своїх хейтерів комерційно вигідне

Коли ви вітаєте своїх хейтерів, ваш бізнес вдосконалюється в чотири способи: ви перетворюєте погані новини на гарні; ви створюєте прихильність клієнтів; ви збираєте думки та відомості; ви відрізняєтеся від конкурентів. Наскільки кожна з чотирьох вигод впливатиме на вас, залежить від типу та розміру вашої організації.

Вигода № 1: Перетворення поганих новин на гарні

Найважливіша причина відповідати на скарги та вітати своїх хейтерів – це принаймні надає вам можливість повернути та утримати невдоволеного клієнта. Забагато підприємств акцентують на вихідному маркетингу та привертанні нових клієнтів, але приділяють порівняно мало уваги тому, щоб утримати клієнтів, на залучення яких вони вже витратили гроші.

Можливо, ви чули вислів: «Реклама – це податок, сплачений за непримітність». Зазвичай його приписують Робертові Стівенсу, засновнику компанії з ремонту комп’ютерів та електроніки Geek Squad (зараз це частина корпорації Best Buy). Краще і точніше формулювання цієї ідеї може бути таким: «Реклама – це податок, сплачуваний тоді, коли ви невправні в утриманні своїх нинішніх клієнтів», – і ви можете приписати його авторство мені[10].

Як написали Джанелл Барлоу й Клаус Моллер у своїй чудовій книжці «Скарга – це дарунок»: «Багато компаній не оцінюють реальну вартість втрати клієнтів. Вони можуть точно сказати вам, що вони роблять, аби привернути нових клієнтів, і скільки це їм коштує, але можуть і гадки не мати, скільки клієнтів вони втрачають, чому та скільки це їм коштує»[11].

Це дивовижно недалекоглядно – зростання утримання клієнтів на 5 відсотків може збільшити прибутки на 25–85 відсотків[12].

Однією з вигод наявності скаржників є те, що їх можна виявити та знайти. Вам не потрібно шукати їх або запитувати себе, чи на правильну цільову аудиторію або ринкові сегменти ви орієнтуєтеся, чи турбуватися про купівлю реклами на оптимальних радіостанціях. Скаржники просто заявляють про себе телефоном, електронною поштою, у соціальних мережах і в інших місцях. Хейтери виходять на світло самі, що робить взаємодію з ними та, треба сподіватися, їхнє повернення простою вправою порівняно з привертанням клієнта.

Привітання хейтерів надає вам можливість зробити з лимонів лимонад, перетворити погані новини на гарні та утримати клієнтів, які вже у вас є.

Дейв Керпен розуміє цю динаміку, тому він особисто відповідає на кожен однозірковий відгук на свої книжки на Amazon. Він вибачається та пропонує відшкодувати витрачені гроші плюс гроші за неприємні переживання від прочитання книжки. На його пропозицію погодилося троє людей, і кожному з них він відправив чек. Багато людей написали, що вражені його відповіддю, але вони не вважали, що взяти у Дейва гроші – правильно. Крім того, наслідки дій Дейва значні, бо люди, які читають відгуки до того, як придбати книжку, бачать ці обміни повідомленнями у вирішальний період обміркування покупки.

«Є багато людей, які пишуть на Amazon: “Ого, не можу повірити, що цей хлопець це зробив. Я точно куплю цю книжку”,– розповідає Керпен. – Це дійсно спрацьовує. Не тому, що ви намагаєтеся обдурити людей, а тому, що ви можете продемонструвати свою справжню особистість і показати, що вам не байдуже».

Щодо цієї книжки діє аналогічна пропозиція. Якщо ви залишите негативний відгук про «Привітайте своїх хейтерів», я побачу його та запропоную відшкодувати ваші гроші.

Такий підхід контрастує з тим, як британський автор Річард Бріттен повівся з дуже критичним однозірковим відгуком на Amazon до своєї книжки «Троянда світу». Бріттен відстежив юну авторку відгуку Пейдж Ролланд, проїхав п’ятсот миль і в супермаркеті, де працює дівчина, вдарив її по голові пляшкою вина так, що вона знепритомніла[13]. Вам, безумовно, не слід «лупцювати своїх хейтерів», і неочікувана щедрість Керпена (і точно не Бріттена) – навіть у ситуації величезного негативу – є шоком для системи, вважає Деббі Ґолдберг із Fresh Brothers Pizza. «Це мистецтво дезорієнтації. Прояв люб’язності до когось посеред негативу змінює ситуацію і повертає вам владу».

Ця влада може зберегти клієнта. Подібно до впливу, який Дейв Керпен мав на своїх авторів однозіркових відгуків, звичка Деббі надсилати подарункові сертифікати незадоволеним відвідувачам може повністю змінити ставлення клієнта, який за інших обставин перейшов би до конкурента. «Ми отримуємо електронні листи від людей, які пишуть щось на кшталт: «Дуже вдячний за подарунковий сертифікат, який ви надіслали. Моя їжа запізнилася, а ви це владнали. Ми знову з вами», – розповідає вона. – Це відбувається кожного разу, і ми знаємо, що це спрацьовує».