Читать книгу Маркетинговый план: кратко, ясно, просто - Джон Вествуд - Страница 6
2. Анализ текущей ситуации. Маркетинговый аудит
Перечень контрольных данных
ОглавлениеПеред началом сбора данных для маркетингового плана полезно подготовить перечень контрольных данных. Его точное содержание варьируется в зависимости от диапазона действия плана, но он должен включать детали желаемой сегментации продаж и вашей клиентской базы, а также оценку активности конкурентов/доли рынка. Детали информации будут различаться в зависимости от типа компании, а значит, детали, представленные в перечне, также будут различаться, но они должны быть адаптированы к вашей компании.
Чтобы подготовить маркетинговый план для рынка Великобритании по всем своим продуктам, «Компания – производитель оборудования» составила контрольный перечень необходимой информации (см. ниже).
1. История продаж
Продажи за последние три года в стоимостном выражении (включая наценки, если таковые имеются):
● для рынков сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
● для товарных групп: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования; для основного оборудования и запчастей.
Также штучные продажи:
● несколько кранов по модельным размерам;
● несколько фильтров по модельным размерам.
2. Клиенты
Общее количество клиентов:
● по рынкам сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
● по купленной продукции: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования;
● по рынкам: химическая/нефтехимическая промышленность, водное хозяйство и водоподготовка, обработка бумаги, продукты питания;
● по ключевым клиентам, то есть топ-40 по обороту продаж.
3. Конкуренция
● Кто является конкурентом для каждой группы продуктов.
● Каковы доли рынка по каждому продукту для каждого конкурента.
Теперь подготовьте перечень контрольных данных для вашей собственной компании по продуктам и областям, которые будут охвачены вашим планом.
Перечень контрольных данных
1. История продаж
Подготовьте продажи за последние три года (для):
2. Клиенты
Сегментируйте клиентов (по):
3. Конкуренция
Как мы хотим представить информацию о конкурентах?
Способы представления данных
В зависимости от масштаба плана данные о продажах могут быть разбиты на отдельные таблицы по географическим параметрам, по продуктам, по отраслям или по всем этим категориям.
Цифры можно легко подготовить на компьютере в табличном виде при помощи Microsoft Excel или Apple Numbers (для Mac). Эти программы имеют возможность отображения графических данных, введенных в таблицы. Обычно при сведении исторических данных в электронной таблице макет формы расширяют, чтобы включить столбцы для тех лет, которые будет охватывать маркетинговый план. Одновременно столбцы для будущих лет останутся пустыми, поскольку текущей задачей является запись исторических и текущих данных о продажах; однако в дальнейшем будет проще планировать показатели продаж, чтобы можно было проводить сравнения и видеть тенденции.
В таблице 2.2 показано, как можно представить цифры для «Компании – производителя оборудования» с целью их использования в маркетинговом плане для Великобритании.
Таблица 2.2. Показатели продаж в Великобритании (все товары)
Инфляция за последние три года составляла 3 % в год. Поэтому данную информацию необходимо скорректировать с учетом инфляции (табл. 2.3).
Таблица 2.3. Показатели продаж в Великобритании (с учетом инфляции)
Другой способ оценить рост объема – анализ штучных продаж, а не объема продаж (табл. 2.4).
Таблица 2.4. Штучные продажи фильтров
Огромное значение имеет рентабельность продаж, поэтому необходимо также указывать наценки, возникающие при продаже различных продуктов (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже
Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).
Таблица 2.6. Показатели продаж кранов в Великобритании
Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.
Рисунок 2.1. Показатели продаж кранов в Великобритании
Рисунок 2.2. Продажи в Великобритании по продуктам
Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.