Читать книгу Маркетинговый план: кратко, ясно, просто - Джон Вествуд - Страница 7

Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:

● изучен экономический и деловой климат;

● учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

● рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;

● проведено сравнение компании с конкурентами;

● выявлены возможности и угрозы.

Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.

● Предположения.

● Продажи.

● Стратегические или ключевые рынки.

● Ключевые продукты.

● Основные направления продаж.

SWOT-анализ

Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.

НА ЗАМЕТКУ

SWOT означает следующее:

Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.

Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.

При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.

Рисунок 2.3. Представление SWOT-анализа

Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.

Пример

На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.

На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.

Рисунок 2.4. SWOT-анализ компании

Рисунок 2.5. SWOT-анализ сбытовой организации

Рисунок 2.6. SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)

Рисунок 2.7. SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)

Рисунок 2.8. SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)

Рисунок 2.9. SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)

Вопросы практики

Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:

● для вашей компании;

● для вашей сбытовой организации;

● для каждого из ваших ключевых продуктов;

● для каждой из ваших ключевых областей продаж;

● для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;

● для каждого из ваших основных конкурентов.

После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.

Краткие выводы

После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:

● оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

● оценить сильные и слабые стороны вашей компании;

● сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;

● определить возможности и угрозы.