Читать книгу Эффективные продажи. Карманное пособие - Дмитрий Коткин - Страница 11

Итак, мы переходим к следующему этапу переговоров – презентации. Презентация проводится на основании тех потребностей, которые нам удалось выявить при помощи вопросов. В данном разделе мы рассмотрим основные приемы убеждения клиентов.

Презентация максимально эффективна, если она подогнана, как частички пазла, под конкретного клиента и конкретную ситуацию продаж. Презентация переводит клиента из безразличного состояния по отношению к вашему товару в позитивное. Позитивные эмоции рождаются у клиента, когда беседа с ним проводится на языке его выгод, его потребностей и пожелании.

Таким образом, мы подошли к основному правилу каждой презентации – презентация должна проходить на Языке Пользы. Здесь применяется так называемая техника «СВ» – перевод свойств товара в выгоду от его использования. Необходимо заранее продумывать различные варианты выгод, которые покупатели могут получать от тех или иных свойств товаров. Причем при оптовых продажах кроме характеристик непосредственно самого товара, особенной полезностью могут обладать условия и сроки хранения, вид упаковки, требования к транспортировке, оборачиваемость, рекламная поддержка брэнда и т. д.

► Пример: Закупая ролики для факсов, производимые компанией «К», вы получаете товар с гарантированными заявленными параметрами по длине и ширине, что позволит вам быть уверенным в том, что ваши клиенты не будут иметь претензий к вам по данному вопросу.

Еще один способ убеждения – это аргументация вашего предложения. Здесь опять-таки самое важное – увязывать аргументы с потребностями клиента.

Используйте выгодные факты, даже тривиальные:

● объем продаж на рынке;

● сравнение цен;

● характеристики потребительских качеств продукта;

● данные о производителе;

● анализ потребностей конечного потребителя;

● рыночные тенденции;

● размер рекламной компании.

Основные методы аргументации:

Метод положительных ответов Сократа. Его суть – в последовательном доказательстве решения проблемы. Каждый шаг доказательства начинается со слов типа «Согласны ли вы с тем, что…». Если клиент отвечает утвердительно, то данный шаг можно считать успешным и переходить к следующему. Если же ответ отрицательный, то необходимо переформулировать утверждение, разбивая его на более мелкие части, до тех пор, пока собеседник не согласится со всеми шагами доказательств.

► Пример: «Согласны ли вы, что неприятно сталкиваться с некачественным товаром, например, обнаружить, что новая ручка не пишет во время деловых переговоров?»; «Согласны ли вы, что этот человек, скорее всего, уже не придет во второй раз за покупками в тот магазин, где он приобрел эту ручку?»; «Согласитесь ли вы, что для того, чтобы приобретать постоянных покупателей, нужна продукция высокого качества в ассортименте магазина?»; «Согласны ли вы, что для этого необходимо быть уверенным в своем поставщике и его товарах?»; «именно потому, что наша компания является официальным дистрибьютором многих ТМ в России, мы можем гарантировать уверенность наших клиентов в качестве той продукции, которую они закупают в нашей компании».

Получение трех ответов «Да» практически гарантирует нам, что клиент услышит и примет во внимание наш итоговый аргумент.

Метод двусторонней аргументации. Его суть заключается в открытом предъявлении и сильных, и слабых сторон вашего предложения, дающего клиенту понять, что вы сами видите и преимущества, и ограничения своего предложения. Продажа товара, оптимальным образом отвечающего потребностям клиента, строится больше на знании и профессиональной уверенности в нем, чем на способности уговорить. Корректная открытость, умение преподнести свои знания и опыт помогают приобрести доверие клиента и совершить продажу. Этот метод стоит с осторожностью применять, если ваши минусы являются приоритетными критериями для принятия решения покупателем.

► Пример: Да, корректура компании «Kores» относится к товарам достаточно высокой ценовой категории, и ее закупка требует больших финансовых вложений, но при этом она обладает неизменно высоким качеством, которое превосходит аналоги, и активно используется требовательными покупателями. А также данная торговая марка имеет устойчивую положительную репутацию на рынке. Давайте мы с вами взвесим все те плюсы и минусы, которые может принести закупка данных товаров…

Метод «Воронки» — описание только тех преимуществ вашего коммерческого предложения, которые наиболее важны для клиента. Метод рекомендует отбросить выгоды, которые не являются главными для клиента, и акцентировать выгоды, составляющие преимущества перед аналогичными предложениями конкурентов.

► Пример: Наше единственное преимущество перед конкурентом N – это более быстрая доставка. Поэтому нужно остановиться очень подробно на том, как организована доставка, какие выгоды клиент получит от того, что товары быстрее будут доставлены и попадут в его магазин, а значит, быстрее будут проданы, что ведет к ускорению оборачиваемости финансовых средств и т. д. То есть придать большую значимость этому критерию в глазах покупателя, создать в его мнении отдельную «полочку» для этого преимущества, тогда как равные возможности с конкурентом так подробно уже не презентовать.

Эффективно использовать в качестве приемов вопросы техники СПИН, рассмотренной в предыдущем разделе. В частности, особое внимание стоит уделить направляющим вопросам, которые выделяет данная техника. Тем самым вы получаете возможность подчеркнуть положительный результат, который получит ваш клиент, причем он сам, отвечая на ваш вопрос, предложит этот положительный для него результат.

При развитии долгосрочных отношений с клиентом ваша история сделок так же становится методом убеждения в выгоде и удобстве сотрудничества с вашей компанией и вами лично.

Техники продаж, используемые при дефиците времени

Трехлепестковый лотос продаж.

Трехлепестковый лотос продаж – построение аргументации строится по принципу: объективные факты-характеристики; выгода, польза для клиента; преимущества по сравнению с чем-то. Данный метод используется при дефиците времени при презентации товара.

Пример:

Объективные факты-характеристики

– этот калькулятор компании «Балтик-стм» работает на солнечных батарейках, корпус – черный пластик.

Выгода

– с помощью него вы легко можете, сделать необходимые расчеты по запланированным покупкам;

Главное конкурентное преимущество

– данный калькулятор самый легкий в своем классе.

Маскировка стоимости товара.

Для того, чтобы не отпугнуть клиента стоимостью, цена прячется между сообщениями о выгодности приобретения товара.

(Принцип: товар – цена – товар).

Пример:

– Сколько стоит эта куртка?

– Эта прекрасная куртка с натуральным мехом стоит всего двести долларов, последний писк моды.

Построение аргументации в четыре шага.

При дефиците времени эффективная аргументация строится по схеме: утверждение – основание – пример – утверждение.

Утверждение:

– у нас самые лучшие сотрудники…

Основание:

– они имеют прекрасное образование…

Пример:

– главный консультант Вася Пупочкин учился в Оксфорде…

Утверждение:

– я не знаю компании, где бы работал такой же квалифицированный персонал, у нас самые лучшие сотрудники.