Читать книгу Азбука управления продажами - Дмитрий Пирожков - Страница 3

Цель компании – заработать денег для создателя. Да, большинство частных компаний в России были созданы именно так. Хотя нет. Создать компанию, имея целью просто заработать денег так не бывает.

Сначала всегда появляется идея. Даже если создатель думает, что он просто зарабатывает деньги. С идеи все начинается.

Желание делать ЭТО, а не другое ведет вперед. Потому, через время, неизбежно, появляется миссия. Не только потому, что мода на это появилась в бизнес среде. Когда первые деньги заработаны, когда компания становится живым организмом, у нее появляется потребность к самоопределению, в этот момент и формулируется миссия. Формулируется видение, как будущее, желаемое состояние организации. Определяются цели, на пути к достижению видения и исполнению миссии. Компания определяется: на каком рынке, с какими продуктами, в каких рамках она будет работать. Эта книга не об этом.

Эта книга о том, как управлять продажами компании, когда ответы на стратегические вопросы уже даны и большие, амбициозные цели заявлены.

Варианты целей компании, которые обычно озвучивают предприниматели:

1. Размер прибыли в период, обычно год.

2. Объем продаж и размер прибыли в период.

3. Объем продаж, рентабельность продаж, размер расходов, размер прибыли в период.

4. Доля рынка, место в топ 3 среди производителей отрасли, объем продаж, рентабельность, расходы, прибыль в период.

5. Победить конкурентов, так чтоб голову не поднимали, доля рынка и далее по списку, но так чтоб прибыль увеличивалась. Расходы росли в разы медленнее/меньше, чем доходы, а не пропорционально доходам.

6. Создать линейку продуктов, так чтоб от и до. Создать комплексное предложение.

Ни одно коммерческое предприятие не создается ради того чтобы помогать кому-то. Все коммерческие компании существуют, чтобы приносить прибыль своим владельцам, будь он один, как в частных компаниях или множество, как в акционерных обществах. И уже совершенно другая история, куда полученная прибыль будет направлена, на приобретение чего бы то ни было для владельца или на благотворительные цели.

Цели, приведенные выше, не придуманные, а записанные со слов реальных предпринимателей. А поскольку это так, то управление бизнесом, а в частности управление продажами – это деятельность, призванная обеспечить предпринимателю достижение этих целей.

Бизнес это просто. Разные люди, несколько раз за мою карьеру, объясняли мне это на простых примерах. Купил сырье, переработал, получил продукт, продал. Если получил с килограмма 2 рубля прибыли, то ты заработал, 1 рубль 90 копеек – потерял. Или иначе, купил за 286 рублей, продал за 435, разница 149 рублей или плюс 52% к цене закупки – это бизнес. Продал за 336, разница 50 рублей или 17,5% – это не бизнес. Потому что большинство предпринимателей, начинали свой бизнес с простых операций, они точно знают все расходы, которые несет бизнес и сколько с единицы товара нужно получить плюс. Им не нужно прибегать к расчетам точки безубыточности, они ее прожили, она записана, запечатана как код в чертогах разума, в глубинах подсознания.

Но компании растут и часто превосходят ожидания их создателей, в какой-то момент вот такого простого восприятия бизнеса становится не достаточно.

Бизнес, действительно, это просто. Здравый смысл – базовое понятие в бизнесе. Если вам говорят, что бизнес это сложно – не верьте. Человек способен разобраться во всем! Но всегда упрощать не следует.

Цели компании, которые были озвучены, это цели для продавцов. Почти все, за исключением тех, достижение которых зависит не только от продаж.

1. Расходы.

Размер расходов – есть расходы, связанные с осуществлением продаж и все остальные, на размер которых влияют другие факторы и ими управляют другие подразделения компании. Расходы нужно контролировать и сдерживать их рост. Если этого не делать, то они имеют свойство расти как «снежный ком».

2. Рентабельность.

Чаще всего в производственных компаниях считают рентабельность валовой прибыли или «сырьевую» рентабельность. Это отношение разницы между объемом продаж и себестоимостью проданной продукции, к себестоимости. В дистрибьюторских компаниях и рознице считают рентабельность от закупочной цены, т.е. отношение разницы между объемом продаж и проданным товаром, по закупочным ценам, к объему продаж по закупочным ценам. Показатель рентабельности «зажат» между ценой реализации, которая формируется под воздействием рынка и себестоимостью продукции, на которую влияет рынок сырья, технология производства и еще масса факторов. Очевидно, что на этот показатель влияют не только продавцы, но и другие подразделения, участвующие в закупках сырья или товаров, технологи, производственники.

3. Доля рынка.

Это интересный показатель. Многие о нем говорят, но померить его можно только на рынках где есть данные о том самом рынке.

Например, рынок новых легковых автомобилей в России за 2018 год оценивается, согласно данным аналитического агентства «Автостат», в 1.634.200 единиц. Это на 11,9% выше результата годичной давности 1.459.900.

«Автоваз» продал в 2018 году – 360.204 автомобиля, что на 16% больше чем в предыдущем, результат 2017 – 311.588 автомобилей, по данным Ассоциации Европейского Бизнеса. Таким образом, доля рынка «Автоваза» в России в 2018 году составила 22%, а в 2017 составляла 21%. Почему рынок оценили в 1.634.200 автомобилей. Потому, что сложив данные о продажах всех производителей и импортеров, получилась такая цифра. При росте рынка в 12%, продажи «Автоваза» выросли на 16%, доля рынка увеличилась на 1%. Оценка данных фактов, безусловно, позитивная.

На этот показатель влияют продавцы. Придумали как, реализовали все запланированные мероприятия и продали больше, если емкость рынка не изменилась, то продавцы молодцы. А если рынок вырос на 10%, а продажи выросли на 10%, то продавцы на это не повлияли. Если рынок вырос на 10%, а продажи компании на 12%, то молодцы. Если рынок упал на 10%, а продано тоже количество что и в предыдущем году. Кто молодцы? Продавцы молодцы! И не только они, потому что вся компания сделала все необходимое, чтобы это случилось. Дизайнеры доработали экстерьер и интерьер, технологи воплотили это в серийное производство, снабжение обеспечило необходимые материалы и компоненты, производство выполнило свою работу и вот все молодцы!

Когда все хорошо – все поработали хорошо!

4. Место в топ производителей отрасли.

На этот показатель влияют продавцы. Придумали, сделали, продали больше. Вот предприятие уже опередило конкурентов и заняло свое место в топе отрасли.

Да так, да не совсем так. Ну, во-первых рынок мог измениться, упасть. А в этот момент, пара конкурентов, тоже почувствовали себя не лучшим образом. Вот предприятие, ничего не изменив, оказывается в топе.

5. Победа над конкурентами.

Показатель, на который влияют продавцы, но и конкуренты на него влияют тоже. Показатель этот часто не измеримый. «Ну не сталкиваемся мы с конкурентами на клиентах» – утверждают продавцы, значит, цель достигнута? Нет. Подтверждения нужны. Факты продаж.

6. Комплексное предложение.

Чаще всего это показатель для розничной торговой точки или для дистрибьюторской компании. Есть и производственные компании, которые сформировали такое предложение – Buhler/Versatile и Ростсельмаш. Сначала был Ростсельмаш – комбайны, т.е. уборочная техника, способная убирать с полей урожай. У создателей компании появилась идея предложить рынку, фермерам/сельхозпредприятиям линейку машин начиная с обработки земли заканчивая уборкой урожая. Они сделали это. Теперь продуктовое предложение компании можно назвать комплексным. В линейке продуктов представлены различные тракторы, прицепное оборудование для обработки земли, посевные комплексы, системы обработки и защиты растений, уборочная техника. Для того чтобы создать такое комплексное предложение им понадобилось объединить несколько заводов, причем не только в России.

Как бы не формулировались цели компании, кто бы на них не влиял, на них всегда и однозначно влияют продавцы. Эти люди всегда находятся на переднем крае, они представляют компанию потребителю. Без продаж не существует ни одна компания и ни одна из озвученных целей не может быть достигнута без продаж.

Ключевой показатель деятельности компании – объем реализации или объем продаж. Самый важный вопрос для владельца компании – почему не растет объем продаж? Причем не важно, какое численное значение этот показатель имеет в настоящий момент, хоть миллион, хоть миллиард, хоть триллион. Вопрос: «почему не растет?» – актуален!