Читать книгу Азбука управления продажами - Дмитрий Пирожков - Страница 8

Начав искать ответ на вопрос: Почему не растет объем продаж? Вы начали отвечать на вопросы о продукте.

Вопросы, которые прозвучали при анализе продуктового портфеля:

1. Что за продукт? Для кого мы выпускаем продукт? Кто наш клиент, потребитель, покупатель? Что такое наш продукт? Какие потребности он удовлетворяет? Какую ценность несет потребителю?

2. Что на самом деле хочет Потребитель? Почему он должен выбирать именно наш продукт? Почему нашему клиенту нужен наш продукт? Технические характеристики продукта, функциональные характеристики. Визуальные, тактильные, эмоциональные и прочие характеристики. Чем наш продукт отличается аналогов, продуктов субститутов?

3. Почему потребитель может выбрать продукт конкурента? Почему предложение конкурентов привлекательнее? Или в чем отличия, преимущества, достоинства нашего продукта?

4. Почему продуктовый портфель компании такой? Что можно добавить? Каковы текущие рыночные тренды, какие направления являются перспективными?

5. Почему наш продукт, в какой-то период, покупают больше, а когда-то меньше? Только ли сезонность влияет на это? Что является стимулом к покупке?

6. Ассортиментная матрица.

7. Товарное предложение.

Необходимо дать четкое определение продукта, определив целевую аудиторию. Потому что в этом случае раскроются и возможные каналы продаж, станет очевидна необходимая цепочка распределения.

Про продукт. Пример из практики. Быстров.

Каши моментального приготовления. Продукт для людей:

1. Которые живут динамичной жизнью.

2. Которым необходимо потратить минимум времени и сил на приготовление завтрака.

3. Которые, при этом, заботятся о своем здоровье.

4. Которые соблюдают христианский пост.

5. Социально-половые характеристики не очень важны. Хотя в тот момент, когда я работал в компании, производившей этот продукт, описание потребителя было иным.

Наш продукт был очень прост. Овсяные хлопья, расплющенные и пропаренные, сахар, соль, фруктовый наполнитель: сушеное яблоко, изюм и т.д.. Все это упаковано в вакуумный пакетик. Одна порция. Прост в приготовлении – залей кипятком и через 2 минуты вкусный и полезный завтрак или перекус готов.

Продукт действительно удовлетворял, и до сих пор удовлетворяет, потребность во вкусной, здоровой, моментально приготовленной пище. И потребитель получал эту самую ценность: быстро, удобно, полезно для здоровья.

Когда этот продукт только появился на рынке, его не особо ждали. Что полезно есть каши – знали все, что это должна бабушка утром приготовить – это тоже знали все. А еще советских детей кормили кашами в детских садах и каши не были самой любимой едой. Аналоги, каш моментального приготовления, появлялись из-за границы, но «благодаря» ограниченной дистрибьюции – представленности, и отсутствию информации о том, как это удобно потреблять, их не знали.

Предлагать этот продукт рознице было крайне тяжело, несмотря на то, что производитель предлагал заработок выше рынка, для бакалейной группы товаров.

Все изменилось, после рекламной кампании «К посту». Российский бренд, для страны, в которой одной из доминирующих религий является христианство. Люди, которые соблюдали христианский Великий пост оценили продукт. Когда постишься, не очень хочется готовить и наши овсяные каши стали удобным выходом из этого положения. И вот она синергия: товар на полках магазинов, доступный для потребителя, как в больших магазинах, так и в магазинах у дома, информация о продукте, донесенная до потребителя в нужное время, в нужной форме, равно, бум продаж.

Даже в этом коротком тексте уже есть ответы про сезонность, про стимулы к покупке, про каналы сбыта и так далее.

Сезонность, очевидный всплеск продаж к посту. Продажи растут и падают по сезону в зависимости от роста или спада потребления. Потребление моментальных каш – горячего завтрака закономерно снижалось к лету, так же закономерно повышалось с приходом осени и зимой в пост достигало пика.

Стимулы к покупке: удобно, быстро, здоровая еда. Находку «можно в Пост» многие производители используют до сих пор. Привлекающая внимание упаковка, которая выделяла товар на полке магазина, тоже работала как стимул к покупке. Широкая представленность, везде можно купить. Очень часто, факт того, что товар «попал на глаза» в магазине, срабатывает как стимул к покупке.

Факт наличия на полке уже стимул к покупке. Значит необходимо обеспечить присутствие товара на полке разных типов торговых точек, чтоб потребителю было максимально удобно. С помощью кого это можно сделать? 20 лет назад сетевой ретейл находился на этапе становления, потому были дистрибьюторы, которые продвигали продукт через продуктовые рынки, да в 2000—2003 году это еще работало очень хорошо, и продуктовую традиционную розницу, разного формата. По мере становления сетей, они стали самостоятельным каналом сбыта и производитель работал с ними напрямую, как сейчас.

Еще про стимул к покупке – «попал на глаза» и представленность. Самый популярный пример на эту тему – жевательные резинки. Всегда в прикассовой зоне, всегда попадают на глаза, потому и продаются.

Конкуренты – были. У них были преимущества: иные вкусы, иностранное происхождение, тогда это очень ценилось. Потребитель неизбежно пробовал новое, сравнивал. Но широкая представленность, помноженная на знание бренда, эмоциональную составляющую бренда, близкую россиянину, делала свое дело.

По мере развития компании развивался и продуктовый портфель. Компания изучала рыночные тренды, искала новые ниши, создавала новые продукты, расширяя продуктовый портфель, формируя свою ассортиментную матрицу.

Этот продукт, этот бренд существует до сих пор, хотя с момента создания прошло уже более 20 лет, правда принадлежит он теперь очень известной, транснациональной корпорации.

Характеристикам продукта нужно отдавать должное, пренебрегать ими нельзя. Если продукт технически не простой, как пакетик каши моментального приготовления, то технические, потребительские характеристики должны быть «выпуклыми». Потребитель сравнивает и далеко не всегда цена является решающим фактором. Как раз характеристики продукта могут убедить покупателя отдать предпочтение вашему продукту. Но есть ловушка: отличие от аналогов должно быть сформулировано производителем, а продавцы на всей протяженности цепочки продаж должны знать эти преимущества. Конечный потребитель может узнать об этих преимуществах из открытых источников или от продавца в торговой точке. Открытые источники – интернет и прочее хороши, но не каждый потребитель будет настойчиво искать информацию в интернете, а если необходимая информация будет представлена в нужное время в нужном месте продавцом, то вероятность продажи повышается многократно. Аналоги это не только продукты конкурентов, это и продукты заменители.

Компаний, выпускающих один единственный продукт, практически нет на свете. По разным причинам ассортимент компании увеличивается, превращаясь в товарную, ассортиментную матрицу. Производители делают это чтобы загрузить оборудование, чтобы предложить посредникам выбор чем наполнять транспортную единицу, сократив тем самым затраты на доставку, чтобы увеличить доходность бизнеса и т.д.. Торговые точки формируют ассортиментную матрицу, чтобы удовлетворить потребителя.

Ассортиментная матрица.

Если ассортимент составляет несколько позиций, то возникает необходимость его как-то структурировать. Ассортимент классифицируют по направлениям, категориям, группам, подгруппы объединяя продукты по какому-то признаку.

Пример. Компания производитель отделочных материалов.

Ассортиментная матрица состоит из товаров двух направлений:

1. Внешняя отделка.

2. Внутренняя отделка.

Товары имеют разную сезонность. Не всегда совпадают каналы сбыта. Часть товаропроводящей сети специализируется только на внешней отделке, другая часть партнеров на внутренней отделке.

Далее товарные группы.

Внешняя отделка:

1. Сайдинг.

2. Фасадные панели.

Товары различаются техническими характеристиками, внешним видом, формой, способом монтажа. Но объединены сферой применения – они предназначены для отделки фасадов зданий.

Внутренняя отделка.

1. Стеновые панели.

2. Подоконная доска.

Разные товары, разного назначения, но оба используются для внутренней отделки.

Далее: коллекции, затем цвета и декоры. Таким образом получается ассортиментная матрица, выстроенная в определенной иерархии. Эта же иерархия ассортимента/номенклатуры применяется и в учетной программе.

Название продуктов.

Любой продукт/товар имеет свое название. Для того чтобы богатый ассортимент компании не выглядел как список покупок с которым обычно мужчины ходят в магазин, названия товара должно быть приведены в определенный порядок. Должен быть создан и утвержден стандарт наименования продукта. Тогда все, кто столкнется с продуктом компании, будут однозначно знать: кто, что имеет ввиду, говоря о продукте. Формируя стандарт необходимо помнить не только о конечном потребителе, но и о сотрудниках, которые производят, хранят, перемещают, продают ваш продукт. А также о том факте, что по мере передачи информация может деформироваться и утрачиваться.

Пример.

Перед вами наименование двух продуктов из прайс-листа дистрибьютора:

Плитка для стен «Азалия» белый (250*350) 1сорт.

Это керамическая плитка. Как явствует из названия Плитка для стен, название Азалия, цвет белый, размер 250 на 350, вероятно это в миллиметрах, 1 сорт, наверно это хорошо.

Покупателю нужно посмотреть на физической или виртуальной витрине как выглядит эта Азалия. Когда он будет смотреть, он обнаружит что это не одна плитка для стен, а коллекция, и цвет у нее не белый, а белый это преобладающий цвет коллекции. Кто ее произвел нужно отдельно поинтересоваться. Размер плитки 25 на 35 см, как она выглядит будет понятно на той же витрине. Сколько штук в упаковке не известно, поэтому, когда потребитель закажет для отделки своего помещения 15 квадратных метров, ему необходимо поинтересоваться сколько это будет упаковок, иначе получив 10 упаковок, например, он не узнает насколько это соответствует 15 квадратным метрам. Хорошо или плохо 1 сорт? Надо тоже спросить у продавца.

Вывод. Из этого названия сложно понять, что за продукт перед тобой.

Сайдинг ТМ Молочай 0,63м2 (3050мм*205мм) 18шт./уп.

Это сайдинг. Материал для отделки фасада. Так и называется сайдинг, известной торговой марки. Торговую марку я заменил на ТМ, дабы не смущать производителя. Молочай – это цвет, однозначно нужно увидеть на витрине, проверить верно ли предположение, что название цвета соответствует желтым цветкам молочая. Далее площадь, длина и ширина в понятных величинах. Количество в упаковке понятно, даже площадь материала в упаковке можно посчитать сразу: 0,63 кв. м х 18 шт. = 11,34 кв. м.

Вывод. Название этого материала понятнее, удобнее.

И вот так поименован продукт в прайс-листе дистрибьютора, вероятнее всего он также будет называться и на ценнике в торговой точке.

Помимо того, что товарная матрица должна быть понятно структурирована и каждый продукт должен понятно назван, существуют и другие более серьезные требования к ассортиментной матрице.

Ассортиментная матрица должна быть однородной, например, материалы для отделки фасадов и материалы для отделки стен. Желательно, нивелировать влияние сезонного фактора, насколько это возможно для выбранного направления бизнеса. Компания не может работать 6 месяцев, а на 6 месяцев уходить в отпуск. Соответственно, каждый месяц года, компания должна получать выручку, зарабатывать прибыль, платить зарплаты и налоги, жить. В приведенном примере, сезонность внешней и внутренней отделки несколько различается, что обеспечивает регулярную выручку, конечно с учетом сезонности.

Ассортиментная матрица должна быть логичной с точки зрения ценового предложения. Невозможно продавать одновременно продукты премиум сегмента и эконом.

Ассортиментные матрицы компаний, работающих в одном сегменте рынка, как правило, похожи. Всегда есть пионеры, флагманы, последователи. На некоторых рынках существует понятие базового ассортимента, такого который есть у всех, он практически идентичен. Сравнивать ассортимент с конкурентами необходимо. Даже если он ничем не отличается физически, эти отличия нужно придумать. Эти отличия необходимо показать: собственным сотрудникам, сотрудникам участников товаропроводящей сети, потребителю. В матрице каждого производителя должно быть что-то, что выделяет его из общей массы.

Товарное предложение.

Это тоже про ассортимент. Про то, как компания предлагает свой ассортимент. Производя продукты для внешней и внутренней отделки, компания из упомянутого примера имела несколько товарных предложений для разных каналов сбыта. Для посредников, работающих на рынке отделки фасадов. Для комплектовщиков компаний, занимающихся установкой окон. Для посредников, работающих на рынке материалов для внутренней отделки. Все эти товарные предложения формировались из ассортиментной матрицы компании.

Что нужно учесть, разрабатывая новый продукт.

Название продукта одна из ключевых характеристик продукта. Поговорка: «как корабль назовешь, так он и поплывет», работает.

Многие продукты на этапе разработки называются как угодно: проект 45, продукт А, краска на водной основе и т. п. Но «в люди» продукт должен отправиться с правильным названием.

Конечно, разработка начинается не с названия, а с идеи продукта.

Идея продукта, как идея бизнеса это не просто. Потому идеи продукта часто возникают на базе существующих продуктов.

1. Улучшенный по каким-то характеристикам продукт = новый продукт.

2. Новая идея применения/использования существующего продукта. Старый продукт в новой упаковке, с помощью которой продукт может использоваться по новому = новый продукт. Яркий пример, универсальный антисептик.

3. «Фишка» развивающихся экономик – взять продукт, существующий на другом рынке, в другой стране, и выпустить аналог = новый продукт.

4. Инновационный продукт – совершенно отдельная история, это изобретение нового.

Разрабатывая продукт, производитель неизбежно должен учитывать:

1. Желания, предпочтения целевой аудитории, которым продукт должен соответствовать.

2. Потребительские характеристики, которым продукт должен удовлетворять.

3. Технические характеристики, которыми продукт должен обладать.

А так же:

4. Упаковка индивидуальная.

5. Упаковка логистическая,

6. Технические и технологические ограничения производства,

7. Позиционирование продукта.

8. Продвижение продукта.

9. Места продажи продукта.

10. Длину цепочки распределения, которую должен будет преодолеть продукт, прежде чем попадет к потребителю.

Осознанно подходя к развитию продуктового портфеля, компания добивается успеха.

Анализ продукта, продуктового портфеля, ассортиментной матрицы неизбежно подтолкнет к ответу о потребителе, о целевой аудитории продукта. Ответив на вопросы о своем потребителе, компания найдет точки роста. Возможности, которые будут состоять или в новых категориях потребителей, которые еще не используют продукт компании, или в новых способах применения, использования продукта.

Все это ответы на вопрос: «Почему не растет объем продаж?».