Читать книгу Азбука управления продажами - Дмитрий Пирожков - Страница 5

Система (др.-греч. σύστημα «целое, составленное из частей; соединение») – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность, единство.

Термин «система» подчёркивает упорядоченность, целостность, наличие закономерностей построения, функционирования и развития.

Продажа – это удовлетворение потребностей клиента с помощью продукта производителя/продавца с пользой для обеих сторон: получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.

Или

Продажа – это предоставление определенной ценности потребителю с помощью продукта производителя/продавца с выгодой для обеих сторон.

Система продаж – это совокупность бизнес-процессов, направленных на удовлетворение потребностей клиента и предоставление ценности потребителю, посредством продукции компании. Бизнес-процессов, выстроенных максимально эффективным способом для сокращения пути продукта от производителя до потребителя, с учетом рыночных механизмов.

Участники системы продаж.

Принято считать, что система продаж ограничивается отделом продаж. Но возможно ли создать ценность для потребителя одним упорством в переговорах с участниками цепочки продаж, приемом заявок, выставлением счетов, контролем оплат и выбиванием просроченной задолженности? Уверен нет.

Внимание – «Баян!». Многим знакома картина. Осень, первые холода, прорвало трубы водоснабжения. Посреди дороги выкопали яму – чинят! Естественно пробка, автолюбители стоят в пробке, возмущаются «Опять все перекопали». Подъезжают к месту ремонта и наблюдают картину «маслом»: вокруг ямы стоит 7 человек, смотрят вниз, дают советы, орут: «ну, давай». А внизу сидит один человек и что-то мужественно делает.

С отделом продаж происходит тоже самое!

Как то мало продаем, в лучшем случае план не выполняется, первый вопрос: «продавцы – о чем вы там думаете, вообще»?

Ценность – это конкретный продукт, который за определенную цену и в определенное время может удовлетворить потребность потребителя. А в создании ценности участвуют многие подразделения и не только компании производителя, но и дистрибьюторы, и розничные торговцы.

Участниками системы продаж являются перечисленные ниже функциональные подразделения, участвующие в бизнес-процессах создания ценности. Этот перечень справедлив для любой компании, с определенными допусками:

1. Отдел маркетинга,

2. Производство,

3. Отдел продаж,

4. Бухгалтерия,

5. Склад,

6. Отдел транспортной логистики.

Эти функциональные подразделения выполняют свою роль и вносят вклад в создание ценности для потребителя. Их действия по выполнению определенных функции – это бизнес-процессы, которые являются частью системы продаж.

В основе действий участников системы продаж лежит свод правил, определяющих деятельность компании в этой сфере – это коммерческая политика.

И нет ничего удивительного в том, что перечислены практически все подразделения компании. Если рассмотреть подробнее, то окажется что участвуют все.

Функционал подразделений, участников системы продаж:

1. Отдел маркетинга.

Задача отдела маркетинга дать определения базовых понятий: потребитель, продукт, ценообразование, продвижение/реклама, оформление мест продажи.

Главной фигурой в построении системы продаж является ваш потребитель.

Вы должны знать его. Знать его потребности. Понимать какую ценность несет ему ваш продукт. Какой путь проходит потребитель, прежде чем приобретет ваш продукт.

Знать где и как вашему потребителю удобно купить ваш продукт и как ему удобнее будет использовать его.

Не перевелись еще на Руси производители, которые выпускают свой продукт в надежде на то, что его будут покупать только потому, что он такой хороший и нравиться его создателю.

Продукт – должен быть нужен потребителю, тому простому человеку, ради которого он создан. Он должен быть предложен покупателю по цене, которую он готов заплатить. Если нет спроса, то и не будет бизнеса. А спрос – это потребности, ценности, обеспеченные желанием купить и средствами для осуществления этих желаний.

Продукт, то с чего начинается удовлетворение потребности клиента. Продукт должен соответствовать ожиданиям потребителя. Должен быть надлежащим образом упакован, с тем, чтобы доставить удовольствие клиенту.

Продукт должен находиться в оптимальной, требуемой потребителю доступности. И конечно, потребитель должен о нем узнать.

Ни одно другое подразделение компании не обеспечит выполнение этой функции, не найдет ответов на эти вопросы, только отдел маркетинга.

2. Производство.

Создание продукта. Регулярно, заданного качества, с заданной себестоимостью, в нужном ассортименте, в нужном количестве, в нужное время.

Именно создание продукта, поскольку в производстве все начинается с разработки продукта, его рецептуры или его спецификации, чертежей. Исследования и разработка (research&development, R&D) одна из важнейших функций выполняемых производством. Именно на этом этапе, сотрудники производственного подразделения в тесном сотрудничестве с маркетологами создают такой продукт, который будет нужен потребителю. Продукт, который не просто удовлетворит потребность потребителя, а принесет ему положительные эмоции и пользу, возможно даже большую чем он ожидает.

Следующий этап создания продукта – выпуск продукции, серийное производство. На этом этапе важно не просто произвести нужное количество, но и обеспечить соблюдение заданных технических и эксплуатационных характеристик продукта.

Предпочитаю не использовать термин качество. Потому, что качество это всегда набор характеристик товара. Не бывает товара – качественнее, чем вот тот другой. Бывает товар, который отличается от первого по определенным показателям. И всегда потребитель, пусть даже не осознанно, сравнивает аналогичные товары по определенным показателям.

При серийном выпуске для производства ключевыми показателями являются: выпуск требуемого количества в нужное время, с заданной себестоимостью, с минимальными потерями/отходами. Если будет выпущено больше, чем будет продано, за этот же период времени, то возникнет сразу несколько вопросов: где хранить излишек, зачем вложили деньги в товар, который будет востребован позже?

3. Отдел продаж.

Определение способа доведения продукта компании до конечного потребителя. Определение цепи посредников – товаропроводящей цепи. Взаимодействие с посредниками, определение и удовлетворение их потребностей – вознаграждения за исполнение ими своей функции участника товаропроводящей цепи. Обеспечение исполнения всеми участниками цепи их функций наилучшим образом: своевременно, в полном объеме, с соблюдением правил.

Для отдела продаж ключевой компетенцией является взаимодействие – общение с людьми, выстраивание отношений с людьми и конечно для этого нужны люди. И в этом помогает Отдел персонала.

Люди важнее всего! Или лозунг из недавнего прошлого: Кадры решают все!

Во-первых, Они должны быть! Соответствовать списку требований. Построены в организационную структуру. Вовлечены. «Заряжены на результат». Сознательность и ответственность должны быть на высоком уровне. Действия их должны быть четкими, выверенными, в тоже время, с налетом творчества, но в рамках регламента. Отчетные формы заполняются своевременно и аккуратно.

И все это называется искусством продаж.

Второе. Персонал, продающего подразделения, должен быть обучен, до состояния чтоб они думали как клиент, находили то, что нужно клиенту – его ценности, потребности, скрытые желания и прочее. И делали это лучше чем сам клиент.

Все это прозвучало иронично. Но таким и должен быть отдел продаж. Чтобы сделать его таким помогут базовые тренинги: навыки холодных звонков, борьба с возражениями, навыки презентаций, навыки переговоров, и т. п. необходимы, просто потому что на менеджера по продажам не учат в учебных заведениях.

Также не забудьте про продуктовые тренинги. Просто потому, что люди пришли работать в вашу компанию и раньше ничего не знали/или почти ничего не знали о вашем продукте. А теперь они должны сами поверить в него, да еще и людям рассказать!

При взаимодействии с участниками товаропроводящей цепи, продавцы, на каждом этапе товаропроводящей цепи учат своего коллегу, продавца, соответствующего звена цепи продавать: выявлять потребность, показывать выгоды, доносить ценность продукта до потребителя.

На каком бы уровне цепи не работал продавец, он должен отдавать себе отчет в том, что продажа – это не разница между остатком на начало и остатком на конец, на основании которой формируется заказ. Продажа – это там где продавец крайнего звена узнал о потребности клиента, донес до клиента ценность вашего продукта, а довольный клиент отдал свои деньги за продукт, пользуется им и рассказывает своим друзьям о том, как ему хорошо.

4. Бухгалтерия.

Сопровождение взаимодействия с клиентами, участниками товаропроводящей цепи. Контроль взаиморасчетов. Обеспечение и соблюдение ведения документооборота в соответствии с требованиями законодательства, наиболее удобным для участников способом. Учет операций.

Совершая действия, мы всегда оставляем следы. Человечество за время существования цивилизации осознало необходимость фиксировать результаты действий.

В компании через пару лет, да что там, через пару месяцев, никто не вспомнит, почему было выполнено то или иное действие. Например, факт предоставления скидок. А потому фиксировать необходимо. Бухгалтерия, обеспечивает осуществление бизнес-процессов по фиксации, учету и контролю действий, предпринимаемых разными функциональными подразделениями.

Результатом взаимодействия между подразделениями внутри компании, компании с другими участниками товаропроводящей цепи являются действия, которые должны быть зафиксированы в документах. Это правило. А бухгалтерия обеспечивает этот процесс максимально удобным для участников способом, поскольку только так создается ценность.

5. Склад.

Определение эффективных способов хранения. Обеспечение хранения, складской обработки – комплектования заказов с целью обеспечения безопасного и эффективного перемещения продукта по цепочке поставок.

Склад это точка контакта со следующим участником товаропроводящей цепи. Каким будет впечатление от этого контакта и как дальше по цепочке он распространиться зависит от сотрудников, обеспечивающих этот бизнес-процесс.

Склад такое же лицо компании как отдел продаж.

Поэтому они также должны быть обучены эффективной коммуникации с клиентом. В существующей бизнес практике не принято сотрудников склада обучать навыкам общения, что, на мой взгляд, большое упущение.

Обеспечение сохранности продукции и упаковки во время хранения и складской обработки – это не единственное, что должны сделать сотрудники этого подразделения.

Подбор товара по согласованной заявке и подготовка товара к отгрузке в течение заявленного времени и/или к назначенному сроку. Отсутствие ошибок при сборе товара – это всё, такие же обязательные требования, как и вежливое и предупредительное взаимодействие с клиентом!

6. Отдел транспортной логистики.

Определение способов и средств доставки. Обеспечение доставки продукта, наиболее эффективным способом: кратчайшим маршрутом, с соблюдением сохранности, точно в срок, с минимальными затратами.

Исполнение обязательств на согласованных условиях – это работа, требующая самоотречения. Одни создают продукт, другие продают его, третьи хранят, грузят, четвертые ведут учет всех операций с продуктом, пятые доставляют продукт.

И эти люди также вносят в свой вклад в то впечатление, которое создает ваша компания.

Обеспечьте цены на доставку ниже рыночных, превосходите ожидания клиентов по срокам доставки, доставляйте точно в срок, будьте внимательны и доброжелательны.

Да, отдел продаж находится «на переднем крае», он первым и последним контактирует с клиентом, убеждаясь, что все прошло идеально.

Отдел продаж производителя с дистрибьютором, отдел продаж дистрибьютора с розничной торговой точкой и наконец, продавец магазина с конечным потребителем.

Да, это делают продавцы, но без участия упомянутых функциональных подразделений работа отдела продаж не может быть сделана.

Перед нами система – состоящее из частей целое, в котором части взаимодействуют и взаимодополняют друг друга.

Бизнесу нужны люди, разных специальностей, способные понимать, что они не товар толкают, грузят, перевозят, а участвуют в создании продукта, упаковывая его, делая доступнее, просто принося его в дом к клиенту, делая его жизнь удобнее, такой как он себе её, эту жизнь представляет или может быть и не представлял еще.

Это не просто продавцы, маркетологи, производственники, логисты, кладовщики, грузчики, бухгалтеры – это команда!

Команда, во взаимодействии создающая систему продаж компании.

Для чего компании нужна система продаж.

Система продаж позволяет компании производителю/продавцу обеспечить достижение целевых (плановых) значений продаж/оборота на регулярной основе. Обеспечить прогнозируемый, повторяемый результат. Благодаря общему фокусу на предоставление ценности потребителю.

Система продаж повышает управляемость, поскольку все подразделения четко знают и выполняют свои функции, создавая ценность. Благодаря этому любое действие выполняется четко и слажено.

Например, производитель выводит на рынок новый продукт и на старте продаж проводит снижение цен, на 25% от рекомендованной розничной цены. Только в ситуации действующей системы продаж и выполнением всеми участниками цепочки создания ценности и цепочки распределения продукта это действие будет выполнено в течение дней и потребитель получит эту выгоду и никто другой.

Вы не достигнете результата, если ваш продукт не нужен потребителю. Если на него высокая цена, выше той которую готов платить потребитель за предлагаемую ценность. Если потребитель не знает о продукте и его ценности. Если продукт неудобно покупать, если его нет на полке магазина в нужное время или есть, но в процессе хранения и транспортировки он потерял товарный вид.

Результата не будет, если участники товаропроводящей цепи не зарабатывают на вашем продукте, желаемую прибыль.

Даже если у вас самые искусные продавцы, они ничего не смогут сделать в одиночку.

Система продаж заставляет систему распределения продукта работать надлежащим образом, и продукт компании попадает к потребителю беспрепятственно, легко и четко проходя по цепочке распределения.

Целевые значения объема продаж и объема производства есть у любой производственной компании. И даже не важно, почему и как появились производственные мощности.

В парадигме производственно ориентированной компании, мощностей должно быть много, чтобы добиться снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.

В маркетинг ориентированной компании, мощностей должно быть достаточно для удовлетворения текущего или возникающего спроса, с соблюдением целевой себестоимости.

Так или иначе, производственные мощности существуют, их загрузка, наиболее эффективным образом необходима.

При работающей системе продаж, планирование загрузки производственных мощностей упрощается. Предсказуемость результата продаж на длительный период, позволяет обеспечить использование производственных мощностей максимально эффективно.

Предсказуемость результата позволяет эффективнее использовать финансовые ресурсы. Зная сколько денег поступит на счета компании за отгружаемую или отгруженную продукцию в определенный период можно четко спланировать использование этих средств.

Предсказуемость результата продаж позволяет эффективнее использовать и другие ресурсы компании.

Система продаж обеспечивает устойчивость бизнеса.

Система продаж, не только про продажу или продажи, это понятие шире, это понятие – Бизнес!

Выстроить систему продаж означает построить бизнес. А совершенствование каких-то бизнес-процессов с использованием неких инструментов, пусть даже сильно модных не означает построить систему продаж!