Читать книгу Маркетинг: конспект лекций - Е. П. Михалева - Страница 13

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:

▪ выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

▪ оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

▪ разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Марочные стратегии

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

▪ форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

▪ упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

▪ товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

▪ упаковка не должна меняться слишком часто;

▪ упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

—> кто и где изготовил товар;

—> цена единицы товара;

—> техника безопасности при эксплуатации товара;

—> срок годности;

—> порядок использования;

—> элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

▪ максимальное соответствие требованиям потребителей;

▪ гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

▪ предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

▪ послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

—> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

—> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.