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ОглавлениеKapitel 1 – Corporate Copywriting
„Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und Weiterarbeiten, bis er’s klar sagen kann.“
(Karl Popper, deutscher Philosoph)
Der geschäftliche Erfolg eines Unternehmens hängt von einfacher, klarer Sprache ab: sie bewirbt und verkauft seine-Leistungen. Es liegt im wirtschaftlichen Interesse jedes Unternehmens, seine Mitarbeiter von unproduktivem Kommunikationsaufwand zu befreien.
Der Kunst(be)griff „Corporate Copywriting“ spiegelt die Anforderungen wider. Er verbindet wirksame Methoden des professionellen Werbe-Textens (Copywriting) mit Alltagssprache für die Unternehmenspraxis (Corporate). Corporate Copywriting setzt Standards für visuelle, verbale, akustische und kinästhetische Kommunikation, die jeder Mitarbeiter mühelos umsetzt.
Unternehmen dient Corporate Copywriting als einfaches „kundenzentriertes Text-Handwerk für alle“:
1. es betont den ganzheitlichen Aspekt von kommerzieller Kommunikation und ihren zielgerichteten, prozesshaften Charakter;
2. seine ausgewählten Methoden sind auf jede Form der beruflichen Kommunikation anwendbar;
3. die unternehmensweiten qualifizierten Standards richten sich nach der wertschöpfenden Funktion von kluger kommerzieller Kommunikation.
Abbildung 1: Corporate Copywriting produziert kluge kommerzielle Kommunikation in allen Geschäftsbereichen
Corporate Copywriting bezweckt:
1. kommerzielle Kommunikation in der strategischen Unternehmensführung etablieren, um sie als gewinnbringende Investition zu managen wie jede physische;
2. Prozess- und Qualitäts-Management für kommerzielle Kommunikation einführen, um ihre Wertschöpfung zu steigern;
3. einfache analoge und digitale Instrumente der Qualitätssicherung nutzen, um Kosten zu sparen;
4. unternehmensweite qualifizierte Standards in einem Corporate Copywriting Guide dokumentieren und allen Mitarbeitern leicht zugänglich zu machen.
Corporate Copywriting kann:
1. die Effektivität von kommerzieller Kommunikation erhöhen: es richtet sie auf Ziele und Ergebnisse aus;
2. die Effizienz kommunikativer Interaktion vervielfachen: es standardisiert Prozesse und kontrolliert objektiv ihre Qualität;
3. die kommunikative Kompetenz ausbauen: es fördert die positive Einstellung der Mitarbeiter gegenüber Kunden, Produkten, Servicefaktor und Unternehmen. Erfolgreiche kommunikative Fertigkeiten werden zur Routine;
4. die Profitabilität des Unternehmens steigern: es macht kommerzielle Kommunikation als rentable Investition plan- und handhabbar. Die Zufriedenheit der Kunden legt zu.
Abbildung 2: Corporate Copywriting als Erfolgsgenerator für Unternehmen
Kapitel 1.1 – Kommerzielle Kommunikation
„Jedes Mal, wenn Sie möchten, dass jemand sich für Sie interessiert, müssen Sie sich bei ihm „bewerben“.“
(Vera F. Birkenbihl, Kommunikationstrainerin)
Kommerzielle Kommunikation bewirbt immer eine Leistung mit der Absicht, beim Gegenüber Interesse zu wecken und ihn zum Handeln im Sinne des Unternehmens zu bewegen.
Die Kernfunktion der kommerziellen Kommunikation wird in diesem Buch vereinfachend mit „werben“ und „verkaufen“ bezeichnet.
Der Begriff „werben“ drückt hier aus, dass kommerzielle Kommunikation immer zielgerichtet, strategisch und taktisch ist. Aus diesem Grund wird sie im folgenden vereinfachend mit dem Begriff „Werbe-Texte“ gleichgesetzt.
Die Begriffe „Verkauf“ und „Kauf“ stehen im Buch generalisierend für das Ergebnis beruflicher Interaktion: der Interaktionspartner reagiert wie beabsichtigt.
Aus der deutschen Umgangssprache kennen Sie Reaktionen vom Gegenüber wie „das kauf ich Dir (nicht) ab“. Im Angelsächsischen signalisiert ein Gesprächspartner, dass ihn eine Idee oder ein Argument überzeugt mit „I buy it“ (ich kaufe das) oder einfach mit der Anmerkung „bought“ (gekauft).
Interaktionspartner
In jedem Unternehmen kommuniziert jeder Mitarbeiter jederzeit an jedem Ort mit für sein Fachgebiet wichtigen externen oder internen Partnern:
Interaktionspartner sind außerhalb des Unternehmens: Kunden, Lieferanten, Investoren, Behörden, Institutionen, Journalisten, … Intern sind Kollegen, Mitarbeiter und mit Unternehmensaufgaben betraute externe Dienstleister gemeint.
Alle Empfänger werden im folgenden vereinfachend „Leser“ genannt, egal über welches Medium sie kommunizieren. Ob sich der Leser zum Kunden entwickelt, hängt von der Qualität der kommerziellen Kommunikation ab.
Werbe-Texte für Geschäftskunden (B2B) und Endverbraucher (B2C) sind in ihrer Machart identisch und werden im Buch gleich behandelt. Kommerzielle Kommunikation richtet sich immer an Menschen. Im Angelsächsischen spricht man von „the face behind“.
„Der Schlüssel zum Erfolg sind nicht nur Informationen. Das sind die Menschen.“
(Lee Iacocca, US-amerikanischer Industriemanager)
Formen
Alle betrieblichen Prozesse begleitet ein Kommunikationsfluss. Das wirtschaftliche Ziel des kommunikativen Aktes bestimmt die Form des Werbe-Textes und die genutzten Medien. In der folgenden Abbildung sind einige Formen von Werbe-Texten entlang des Verkaufsprozesses dargestellt.
Abbildung 3: Die multimedialen Formen kommerzieller Kommunikation entlang des Verkaufsprozesses
Werben und Verkaufen
Werbe-Texte in Bild, Schrift und Ton funktionieren, wenn Interaktionspartner sie als lesefreundlich, lesbar, verständlich und lohnend wahrnehmen:
1. Lesefreundlich: auf den ersten Blick (First Moment of Truth (FMOT)) erfasst der Leser intuitiv seinen persönlichen Nutzen.
2. Lesbar: auf den zweiten Blick (Second Moment of Truth (SMOT)) beschäftigt sich der Leser mit Details. Der Lesefluss ist wie gewohnt und reibungslos.
3. Verständlich: klarer Inhalt und logische Struktur entlang eines roten Fadens sorgen für leichten Zugang zum Thema und störungsfreien Gedankenfluss.
4. Lohnend: der persönliche Nutzen des Unternehmensangebotes (emotionale Ebene) und seine bedeutenden-Vorteile (rationale Ebene) führen zu einer positiven Kaufentscheidung.
Die vier Ebenen sind als Denkmodell in diesem Buch strikt voneinander abgegrenzt. In Wirklichkeit sind insbesondere die Ebenen „lesbar“ und „verständlich“ eng verbunden.
Die „technische“ Trennung verdeutlicht die wesentlichen Elemente, Funktionen und Zusammenhänge. Diese machen den Unterschied zwischen wirkungslosen Werbe-Texten und Verkaufsgenies.
Kapitel 1.2 – Vier Erfolgsfaktoren
Das smarte Zusammenspiel von Leser, Angebot, Werbe-Text und Werbe-Texter machen kluge kommerzielle Kommunikation aus. „Werbe-Texter“ meint in diesem Praxis-Handbuch alle Mitarbeiter und externen Dienstleister des Unternehmens.
Abbildung 4: Erfolgreiches Corporate Copywriting ist das Ergebnis eines leistungsfähigen Prozesses
Erfolgsfaktor Leser
Wie jeder Mensch, interessiert sich der Leser in erster Linie für sich selbst. Nur einem lesenswerten Werbe-Text widmet er seine kostbare Lebenszeit. Der Leser reagiert im Sinne des Unternehmens, wenn er seinen persönlichen Gewinn sofort erkennt.
Bei jedem Kontakt mit einem Werbe-Text stellt sich der Leser unbewusst und automatisiert drei Fragen:
1. Wozu soll ich das lesen?
2. Was ist für mich drin?
3. Was muss ich tun?
In maximal zwei Sekunden entscheidet der Leser, ob er ihn liest oder beiseite legt. Ausschlaggebend ist die Qualität des Werbe-Textes.
Treten beim Lesen Hürden auf, z. B. durch irritierende Bilder, überladenes Design, Schachtelsätze oder logische Sprünge, bricht der Leser in über 90% der Fälle ab. Er legt den Werbe-Text auch beiseite, wenn dieser seine Aufmerksamkeits-Spanne oder sein Kurzzeitgedächtnis überfordert.
Fehler im Werbe-Text lassen den Leser an der Kompetenz und der Autorität des Unternehmens zweifeln.
Erfolgsfaktor Angebot
Das Angebot des Unternehmens interessiert und überzeugt den Leser, wenn der Werbe-Text auf vier Fragen antwortet:
1. Welche Chancen (primärer emotionaler Nutzen) bietet ihm das Angebot? - Mehr Geld, Zeit, Spaß, …?
2. Welche identitätsstiftenden Signale (sekundärer emotionaler Nutzen) kann er seinem Umfeld mit dem Angebot senden? - Mehr Sichtbarkeit, Anerkennung, Ehre, …?
3. Was genau sind die Leistungen (rationalen Vorteile) des Angebotes? - Mehr Komfort, Mobilität, Ersparnisse…?
4. Wie einfach und schnell kann der Leser das Angebot wahrnehmen? - Per Anruf, formloser E-Mail, …?
Erfolgsfaktor Werbe-Text
Ein wirksamer Werbe-Text ist ein gedankliches Verkaufsgespräch mit einem prototypischen Leser.
Die Gesprächsführung leistet er durch perfekt abgestimmte visuelle und verbale Elemente: Design, Inhalt, Dramaturgie und Alltagssprache. Berücksichtigt der Werbe-Text die begrenzte Gedächtnisleistung des Menschen, nimmt er den Leser in seinen Bann bis zum Schluss.
Der Leser steht mit seinen Bedürfnissen im Zentrum. Der Werbe-Text verspricht ihm einen bedeutenden Nutzen und argumentiert mit den stärksten Vorteilen.
Geschichten (Storytelling) regen das Gefühls- und Kopfkino des Lesers an. Sie machen das Angebot in seiner Vorstellung mit allen Sinnen erlebbar. Den einfachen Weg zum Kauf zeigt der Werbe-Text spätestens am Ende.
Erfolgsfaktor Werbe-Texter
Werbe-Texter sind im Zusammenhang mit Corporate Copywriting immer alle Mitarbeiter und externen Dienstleister.
Ein erfolgreicher Werbe-Texter kombiniert Text-Handwerk mit psychologischem Wissen und Methoden des Verkaufs. Er denkt und handelt in leistungsfähigen Prozessen. Seine Werbetexte sind klar und treffend.
Der Werbe-Texter erarbeitet Gemeinsamkeiten zwischen den Bedürfnissen des Lesers und dem Ziel des Unternehmens. Er textet aus der Perspektive des Lesers und führt ihn durch den Dialog zum Handeln im Sinne des Unternehmens.
Nutzen und Vorteile des Produktes unterscheidet der Werbe-Texter klar voneinander. Er weiss, dass der Leser seine Kaufentscheidung zuerst auf emotionaler (Nutzen) und dann auf rationaler Ebene (Vorteile) trifft.
Mit ein paar überzeugenden Zeilen löst der Werbe-Texter genau die Reaktion beim Leser aus, die den Zielen des Unternehmens entspricht.
Das oberste Gebot für Werbe-Texter ist das KISS-Prinzp (Keep It Short and Simple): klare, logische Gesprächsführung in einfacher, prägnanter und präziser Sprache.
„Denkt, was Ihr wollt, aber denkt es auf eine Weise, dass jedes Wort allen verständlich sei. In einer völlig klaren und einfachen Sprache kann man nichts Schlechtes schreiben.
(Leo Tolstoi, russischer Schriftsteller)
Hinderliche Mythen
Das Wichtigste für den Leser ist sein Ego mit allen seinen persönlichen Bedürfnissen. Es wird ungewollt verletzt von Unternehmen, die sich selbst vermarkten oder deren Kreativität und Schreibstil zum Selbstzweck werden.
Unternehmen, die sich in „Wir“-Form oder mit ihrem Fachjargon selbst inszenieren, unterlaufen ihren Verkaufserfolg. Sie lösen beim Leser inneres Achselzucken aus wie „Na und?“ oder inneren Widerstand „Nein, geht gar nicht!“.
Die viel beschworene „Kreativität als schöpferischer Akt“ verblendet mit Ästhetik die Botschaft und Funktion des Werbetextes. Design hat nur die Aufgabe, die Wirkung des Werbe-Textes visuell zu verstärken wie in der Technik: „Form follows Function“.
„Gute Designer sind selten gute Werbeleute, weil sie sich von der Schönheit des Bildes überwältigen lassen - und die Ware vergessen, die verkauft werden muss.“
(James Randolph Adams, US-amerikanischer Werbemanager)
Die allgemeine Aussage „Schreiben kann jeder …“ gilt für alle literarischen Gattungen. Sie sind monologisch und subjektiv.
Im Kontrast dazu erfordert kluge kommerzielle Kommunikation textliche Fertigkeiten, weil sie dialogisch, zielgerichtet und ergebnisorientiert ist.
