Читать книгу Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза - Екатерина Уколова - Страница 6

ВОРОНКА ПРОДАЖ – ЭТО ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ АНАЛИЗА эффективности работы отдела продаж на каждом этапе взаимоотношений с клиентами. Она показывает весь цикл продаж от первого контакта до момента заключения сделки.

Рассмотрим три шага, чтобы понять, как работать с воронкой продаж.

Шаг 1.

Строим и анализируем воронку продаж

Для правильного построения воронки вы должны понимать, что представляет собой бизнес-процесс продаж в вашей сфере, по каким этапам менеджер должен вести клиента. Например, «холодный» звонок, презентация, отправка коммерческого предложения, выставление счета, оплата (см. рис. 2).

Рисунок 2

Такая визуализация этапов работы с клиентами помогает понять, на каком шаге вы их теряете и где необходимы изменения, чтобы наибольшее число клиентов продвигалось к последнему этапу «Оплата».

Какие цифры важно анализировать с помощью воронки продаж (см. рис. 3):

1. Сколько людей проявили интерес к вашему продукту и попали в воронку продаж?

2. Сколько из них стали вашими клиентами?

3. Какая конверсия воронки продаж?

4. Какая длина каждого этапа воронки?

5. Какая длина сделки?

6. Какой размер среднего чека?

Рисунок 3

В каких разрезах нужно анализировать воронку продаж?

Каждый руководитель отдела продаж должен анализировать движение по воронке продаж в следующих семи разрезах:

1. По новым клиентам. Важно видеть, как потенциальные клиенты переходят с этапа на этап с момента первого контакта и до оплаты вашего товара или услуг.

Например, на рис. 4 через «холодные» звонки в воронку попали 1720 человек. Но только 153 из них стали клиентами компании.

Рисунок 4

2. По текущим клиентам. Важно контролировать, как развиваются события после первой покупки: как происходят вторая, третья и следующие продажи.

3. По каналам продаж. Изучайте, какие каналы продаж самые эффективные и приносят вам наибольшее количество потенциальных клиентов: «холодные» звонки, e-mail-рассылка, наружная реклама, конференции, вебинары и т. д.

4. По продуктам. Анализируйте, какие продукты продаются лучше или хуже. Какой комплект товаров пользуется популярностью, что обычно покупают вместе с конкретным товаром.

5. По целевой аудитории. Смотрите, кто ваши клиенты: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности и т. д.

Например, по воронке на рис. 5 можно определить, что женщины покупают товар лучше, чем мужчины. Соответственно, если направить усилия на работу с женщинами, то выручка вырастет.

Рисунок 5

6. По региону. Исследуйте, в каких регионах ваши продажи идут лучше, и задумайтесь – почему. Увеличивайте усилия в этом направлении и параллельно пересматривайте свою маркетинговую стратегию в регионах, где ваш товар продается плохо.

7. По сотрудникам. Анализируйте деятельность сотрудников. Важно понимать, на каких этапах им не хватает знаний, опыта, навыков. Такая воронка поможет составить программу обучения менеджеров в соответствии с выявленными проблемами.

Как работать с данными воронки продаж?

– Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должно заходить как можно больше клиентов.

– Работайте над конверсией каждого этапа, чтобы в результате улучшить общую конверсию всей воронки.

– Вычисляйте в воронках наиболее конверсионные целевые группы, продукты, каналы продаж и направляйте усилия менеджеров и маркетолога именно на них.

– Работайте параллельно над всеми вышеперечисленными пунктами.

С какого этапа надо начинать работу с воронкой продаж?

В первую очередь начните исправлять самый проблемный этап воронки продаж. Это этап, на котором вы теряете больше всего клиентов (см. рис. 6).

Рисунок 6

Каких ошибок важно избежать при построении и работе с воронкой продаж?

Ошибка 1: создавать в воронке лишние этапы:

• «клиент думает»;

• «сделка в процессе»;

• «сделка в работе»;

• «клиенты на потом»;

• «отложенные».

Указанные этапы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.

Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Задержка происходит, когда потенциальные покупатели скапливаются в одном месте и никак не продвигаются дальше по воронке. Как правило, это следствие ошибки № 1. В результате продавец изо дня в день, из недели в неделю указывает в отчетах таких клиентов как потенциальную сделку, продолжает им звонить, работать с ними.

В этой ситуации важно вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, закрыть сделку как несостоявшуюся и больше не тратить время на таких клиентов.

Ошибка 3: создавать одинаковые этапы в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит стадии «согласование договора» – «договор в разработке» – «договор у клиента». Это один и тот же этап. Такой подход не вносит ничего, кроме путаницы.

Ошибка 4: возвращать потенциальных клиентов на предыдущий этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону – в сторону закрытия сделки. Нельзя возвращать его на предыдущий этап.

Если это происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (например, смена лица, принимающего решение), то старая сделка аннулируется и открывается новая. В противном случае конверсия воронки будет посчитана неверно и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.

Шаг 2.

СЧИТАЕМ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Главный показатель, который помогает оценить работу отдела продаж, – это конверсия воронки продаж. Наш опыт показал, что только 15 % компаний рассчитывают ее правильно.

Если вы умеете считать конверсию воронки и понимаете, как ее увеличить, ваши продажи могут вырасти в несколько раз. Используйте следующую формулу:

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число закрытых сделок

Разберем на примере, как посчитать конверсию воронки продаж. Рассмотрим результаты работы с клиентами в течение трех месяцев (см. табл. 1):

Таблица 1

Новые – это те клиенты, которые проявили интерес и попали в вашу воронку.

Купили – это те, кто принял положительное решение и заплатил вам деньги.

Отказ – это те клиенты, которые приняли решение не покупать у вас.

Несмотря на то что к марту значительно выросло число новых клиентов и тех, кто совершил покупку, конверсия воронки практически не изменилась.

Важно четко уяснить, что в подсчетах участвуют абсолютно все сделки – и успешно закрытые, и те, где клиент отказался от покупки. При этом сделки, которые находятся в работе, не учитываются.

Шаг 3.

УВЕЛИЧИВАЕМ КОНВЕРСИЮ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Самый главный вопрос, ответ на который поможет вам нарастить продажи, – как увеличить конверсию воронки? Рассмотрим семь главных факторов, которые влияют на конверсию.

1. Квалификация персонала. Ваши менеджеры должны владеть навыками продаж и уметь правильно вести разговор. С помощью IP-телефонии начните прослушивать их звонки клиентам, чтобы понять, где ваши продавцы не дорабатывают и какие скрипты продаж необходимо исправить.