Читать книгу ИМИДЖ-копирайтинг. Как писать в соцсети, чтобы клиенты приходили сами - Елена Не_Та_Малышева - Страница 10

Восприятие слов связано с воспроизведением картинок. Каждый раз, когда мы читаем текст, мы мысленно видим перед собой образы, представляем картинки. Все происходит достаточно быстро, чтобы этого практически не замечать, но если вы остановитесь на определенном слове, то сможете рассмотреть ассоциативное изображение, возникшее в вашем воображении.

Какая картинка, например, у вас соответствует слову «картинка»? У меня это крошечная зарисовка размером с марку. На ней – домик с садом. Возможно, нечто подобное запечатлелось с младенчества, когда я выучила это слово. Моя подруга говорит, что видит детский примитивный рисунок, а телевизионный продюсер рефлекторно представляет за монтажным пультом.

Запомните отсюда главное: ваши читатели воспроизводят визуальный ряд, пока читают ваш текст. Эта аксиома, надеюсь, не требует долгих доказательств.

Почему важно помнить об этом при подборе слов? Дело в том, что часто повторяющиеся в ваших текстах картинки начинают ассоциироваться в сознании людей с вами. А если слова связаны с сильными эмоциями, то происходит это практически мгновенно. Это и есть ваш имидж.

Однажды нас с подругой подвозил один знакомый. До сих пор помню, как он что-то возбужденно говорил про улицу Стромынка – место, в которое ему надо было ехать сразу после нашего заказа. По какой-то причине словоохотливый водитель повторил это слово, Стромынка, несколько раз, и в считанные минуты оно прилипло.

Возможно, еще одной причиной послужил тот факт, что мы обе услышали про эту улицу впервые именно от этого человека. Но, так или иначе, его нервозность, словоохотливость и название улицы слились в одно впечатление – и несколько дней спустя, вспоминая о водителе, мы окрестили его между собой «Стромынка». Для меня это словечко было таким же странным, как и тот, кто часто его повторял – оно подошло ему сразу идеально.

Вы можете вспомнить эпизод из сериала «Теория большого взрыва», где нервный инфантильный Говард пытается организовать все таким образом, чтобы другие астронавты дали ему благозвучное «героическое» прозвище. В итоге в телефонный разговор вклинивается его мама с предложением покушать «хлопушки», и, конечно же, Говард получает кодовую кличку «Хлопушка».

Менее диковинным словам, так называемым паразитам, обычно требуется чуть больше времени и повторений, чтобы «прилипнуть» к вам, но это происходит по тому же принципу.

Один мой знакомый так часто повторял «разумеется», что я стала называть его про себя: «Миша-Разумеется», а образ, который стоял за этим словом, получался нарочито снисходительным. Эта мина совершенно не вязалась с реальным человеком, которого я знала, и никоим образом не облегчала ему общения с окружающими. К живому Мише сквозь такой имидж приходилось продираться как за малиной сквозь колючий кустарник.

Другая знакомая, постоянно говорившая «потрясно», ассоциировалась в моем воображении с куклой-неваляшкой – вечно трясущейся, с огромными удивленно раскрытыми пластмассовыми глазами. Какое-то время я ничего не могла поделать с этой картинкой, выскакивавшей из моего подсознания как поп-ап.

Мне не помогало даже ясное понимание того, что эта знакомая – взрослый человек с высшим образованием и в целом разносторонне развитая личность. Каждый раз, когда она говорила «потрясно», перед моими глазами возникала пластмассовая кукла и затмевала образ настоящей женщины – очень живой и умной.

Именно поэтому каждый раз, когда я сама обнаруживаю в своей речи слова-паразиты, я стараюсь прекратить постоянно повторять их. С другой стороны, теперь я могу сознательно выбирать те или иные слова, чтобы подчеркнуть или усилить впечатление о себе – особенно это важно, конечно, не в дружеской беседе на шашлыках, а в деловых переговорах.

Если посмотреть шире – то к нам прилипают не только слова, но целые наборы слов, которые фактически вместо нас управляют впечатлением окружающих. Все вместе складывается в стиль нашей речи – как письменной, так и устной.

У большинства людей в этом стиле нет ни единообразия, ни красоты, ни цельности – можно сказать, что это обрывки стилей, содранные с чужой речи, надерганные из книг как попало и сложенные между собой безо всякой системы.

Дом с грязными окнами

Впечатление, которое производит большинство людей друг на друга, очень неясное – такое, как если бы мы в солнечный день заглянули внутрь старого дома сквозь запачканное и закопченное окно. Внутри, естественно, свет не горит. Все, что можно различить – лишь неясные тени, которые впоследствии всегда оказываются нашим собственным отражением.

Дом с грязными окнами – не персона, а смесь смыслов, символов, противоречивых устремлений. Мы это называем «обычный человек». Противоположностью «человеку обычному» принято считать «человека талантливого», как будто это особый генетический род, подселенный на Землю очень специальной колонией инопланетян.

Человек талантливый – он же человек публичный. Новая высшая каста в мире победивших соцсетей и блогов, пришедшая на смену человеку-звезде и выгодно отличающаяся от нее тем, что годится не только для шоу-бизнеса.

Новые «люди талантливые» могут заниматься чем угодно: от банковского бизнеса (Олег Тиньков) до приготовления еды (Юлия Высоцкая), от преподавания (Радислав Гандапас) до программирования (Павел Дуров). Все эти люди отлично разбираются в брендировании, пишут книги, ведут блоги, а Дуров вообще по образованию филолог.

Обратите внимание, что в современном мире «талантливыми» автоматически признаются все люди, которым удалось подружить внутри себя разрозненные смыслы и научиться производить цельное впечатление. Такие люди притягивают большое количество внимания, а за ним приходят успех, проекты, деньги, признание.

Тезисы главы №3

Новая высшая каста – «люди талантливые». Они могут добиваться успеха в любой сфере. Вход в эту касту открыт всем, кто владеет словом.

Яркое впечатление – это картинки, которые стоят в воображении других людей за словами, которые пишете вы.

Имидж-успех во многом зависит от того, как вы выбираете слова.

Воображаемая картинка – самая сильная в мире. На втором месте по силе воздействия находится видео.

ПОЛЕЗНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ

Упражнение №1 «Слова и картинки»

Напишите в столбик имена трех знакомых. Поочередно произнося их вслух, заметьте, какие картинки возникают в вашем воображении. Позвольте себе услышать слова, обрывки фраз или устойчивые присказки, выражения, которые используют эти люди. Запишите слова, которые вспомнились первыми и подумайте, как они влияют на ваше впечатление о том или ином человеке.

Упражнение №2 «Переключение настроения»

Напишите один абзац текста о любом вашем знакомом (лучше, чтобы это был не близкий человек). Попробуйте быть максимально придирчивым, перечислите все недостатки этого человека. Затем повторите упражнение, но на этот раз отмечайте только достоинства. Пишите с восхищением. Перечитайте оба текста и заметьте, какие разные картинки приходят с каждым из них. А человек один и тот же!