Читать книгу Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие - Елена Николаевна Якутина - Страница 3

Бизнес – это экономическая деятельность, которая направлена на получение денежной прибыли от продажи товаров, оказания услуг, производства товаров.

Корпорация представляет собой совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности, имеющих долевую собственность и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо.

К функциональным областям внешней среды корпорации относятся:

– социальная среда. Включает рост населения, развитие культуры и образования; определяет характер потенциального рынка, изменение потребностей в количестве и качестве потребляемых благ (продуктов, жилья, комфорта); стиль жизни трансформирует понятия занятости и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья; мотивирует изменения в производстве услуг и материальных благ;

– правовая среда. Корпорации существуют и работают в юридических рамках, нормы права регулируют их поведение и способствуют разрешению конфликтов между ними и обществом в целом, поэтому корпорации реагируют на изменения в законодательстве;

– государственная среда. Роль государства в экономической сфере: невмешательство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику (социализм и коммунизм, государственный рынок); прагматическое вмешательство в экономику, т. е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);

– политическая среда. Влияние политических событий и решений на рынок (внутренний и международный);

– технологическая среда. Стимуляция развития технологий и темпы развития инновационных процессов за счет динамики спроса и предложения на рынке труда, наличия ресурсов и финансов, воздействия сил конкуренции;

– экономическая среда. Зависимость производства продукции и услуг от экономической среды: уровня занятости, платежного баланса, темпов экономического роста;

– ресурсная среда. Стремление к максимальному увеличению задействованных ресурсов, при сохранении устойчивости и равновесия параметров окружающей среды.

Вышеперечисленные функциональные области взаимодействия корпорации с внешней средой позволяют рассматривать прямую зависимость корпорации от внешней среды, выделяя это как механизм преобразования «входов» в «выходы», т. е. материалов, оборудования, энергетических ресурсов, капитала и рабочей силы в соответствующую продукцию и, соответственно, извлечение прибыли.

Для достижения основной цели компании – получения прибыли – необходимо учитывать факторы как внешней, так и внутренней среды.

Внутренняя среда корпорации как следствие человеческого фактора (корпорации функционируют как действия людей и управляются людьми) является в основном результатом управленческих решений. Помимо сотрудников, внутреннюю среду составляют цели, структура, задачи, технологии. Ключевой параметр внутренней среды корпорации (как и любой организации) – организационная структура. Рациональная организационная структура обеспечивает благоприятные условия для принятия управленческих решений, что в свою очередь обеспечивает устойчивость организации и возможность оперативно и успешно реагировать на изменения (внешние и внутренние).

Внутренняя среда корпорации – это ее организационное строение и внутренние ситуационные факторы.

К функциональным областям внутренней среды корпорации относятся:

– кадровая функция – обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами (наем и увольнение, подготовка и переподготовка), выполнение всех управленческих действий, связанных с социальной сферой (оплата труда, оплата отпусков, больничных и т. д.);

– управление финансами и бухгалтерский учет – аспекты бизнеса, которые включают управление средствами (изменение денежных масс, расходы, доходы), сбор, обработка и анализ финансовых данных;

– обеспеченность ресурсами – совершенствование системы материально-технического снабжения корпорации материалами и полуфабрикатами, машинами и энергетическими ресурсами;

– производственная функция – обеспечение функционирования производственного процесса в зависимости от целей, принятие решений в сфере технологий, календарное планирование деятельности, запасы производства, а также контроль качества;

– функция фундаментальных разработок и прикладного использования – она также может быть обозначена как функция развития продукта и процесса производства (в английском языке используется термин Research & Development, R&D) – организация проведения фундаментальных исследований процессов, разработка высоких технологий, компьютеризация, изучение долгосрочной динамики развития продукта как основного фактора конкуренции на рынке, осуществление инновационной политики компании;

– функция материально-технического обеспечения производства – совершенствование деятельности инструментального хозяйства, ремонтных служб и служб технологической оснастки в целях обеспечения рациональных сроков службы оборудования, предотвращения преждевременного износа технических систем (физического и морального).

Следует учитывать, что в результате существования внутренней среды и внешней среды, каждая из которых является источником поступающей информации, необходимой для успешного функционирования корпорации и управления ею, возникает феномен асимметричности информации, обусловленный принципом противопоставления информации и ее объема из внутренней и внешней среды.

В качестве основных направлений развития корпорации выделяют следующие:

– обеспечение рационального производственного цикла;

– изучение конъюнктуры рынка, прогнозирование сбыта продукции;

– налаживание хозяйственных связей с потенциальными поставщиками и клиентами;

– поддержка качества инвестиций;

– выбор оптимальной структуры управления корпорацией;

– качественное стратегическое и оперативное планирование;

– повышение стоимости корпорации, а также увеличение чистого дохода при максимальном снижении рисков при сделках.

Бизнес – предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли.

Логика предпринимателя является базовой для выработки идеи создания бизнеса, налаживания его работы и последующего развития.

Цели бизнеса для предпринимателя могут быть сформулированы следующим образом:

– получение дохода и прибыли;

– создание рабочих мест;

– обеспечение образования и карьерного роста персонала;

– выплата налогов государству;

– производство конкурентоспособной продукции;

– оказание услуг;

– гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Бизнес-цели предприятия должны учитывать следующие характеристики:

– рентабельность;

– производительность;

– работа с клиентами;

– работа с сотрудниками;

– миссия компании;

– рост прибыли;

– инвестирование;

– управление;

– анализ;

– маркетинг;

– коммуникация;

– медиа.

Пример бизнес-целей: рост прибыли на 20%; увеличение количества продаж; выход на новые рынки сбыта; захват доли рынка; улучшение структуры управления; увеличение объема продаж; выведение на рынок нового товара; придание нового имиджа старому товару.

В качестве особого вида деятельности по прогнозированию, выявлению и удовлетворению требований потребителей выступает маркетинг, учитывающий социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие факторы.

В качестве важнейших областей для маркетингового исследования и анализа можно выделить следующие:

– исследование доли рынка и конкурентоспособности;

– качество и разнообразие ассортимента изделий;

– рыночная демографическая статистика;

– исследования потребностей рынка и разработка новых товаров и рынков;

– предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

– эффективный сбыт и продвижение товара;

– возможная прибыль.

Внешняя информация должна быть приведена в соответствие с внутренними возможностями. Для корпорации крайне важна выработка стратегической альтернативы.

Для создания маркетинговой стратегии важно четко определить стратегические цели. Они являются основой для любого бизнеса, обладают разнообразной классификацией и порядком формирования.

Далее рассмотрим ключевые аспекты выявления и достижения маркетинговых целей в бизнесе как на короткий период, так и на долгосрочный.

Маркетинговые цели бизнеса

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: как должна измениться целевая аудитория и ее поведение, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации? Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Типы маркетинговых целей. Существует четыре основных типа маркетинговых целей:

– доход – определяет размер предполагаемой прибыли;

– продвижение – выявляет ожидаемый уровень узнаваемости бренда;

– рынок – характеризует присутствие компании на разных рынках;

– перспективы роста – показывает текущий объем производства и желаемый.

При постановке стратегических целей важно ответить на следующие вопросы:

– Каким будет ожидаемый результат?

– Когда цель будет достигнута?

– Кто будет ответственным за достижение цели?

– Какой будет мотивация для сотрудников?

Уровни маркетинговых целей. Бизнес цели включают в себя три подуровня, среди которых можно выделить: коммуникацию, маркетинг, медиа-цели.

Примеры маркетинговых целей: повысить лояльность потребителей; привлечь новых клиентов; реклама и бренд должны быть узнаваемы; создать удобный механизм реализации товара; увеличить охват целевой аудитории; повысить уровни присутствия компании; привлечь новую аудиторию (подробное описание новой целевой аудитории (ЦА)) к потреблению бренда; увеличить частоту потребления и использования товара с одного раза в неделю до ежедневного использования; привлечь к потреблению продукта всех членов семьи; повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ с высоким доходом; увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.

Вопросы для самоконтроля

1. Какая информация, необходимая для успешного управления корпорацией, поступает из внутренней среды, а какая из внешней?

2. Рассмотрите функциональные области внешней и внутренней среды корпорации. Какие из них будут иметь приоритетное значение? Перечислите.

3. Чем отличаются бизнес-цели и маркетинговые цели бизнеса?

Практика 1.

Маркетинговые цели

1. Для разработки заданий курса выберите для себя какое-либо предприятие (где вы проходили практику, где работали или хотели бы работать). Ваша позиция в этом предприятии – менеджер отдела рекламы и связей с общественностью.

2. Напишите SWOT-анализ для выбранного предприятия. Задайте горизонт планирования и опишите маркетинговые цели этого периода.