Читать книгу Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие - Елена Николаевна Якутина - Страница 6

Нормативные документы, необходимые для этического регулирования деятельности в области рекламы, в более широком контексте рассматриваются обычно как этические нормы, регулирующие деятельность специалистов в рекламной и PR сфере и деятельность их профессиональных объединений.

Оформление в России рекламных и PR агентств как профессиональной сферы деятельности потребовало определения правовых и этических норм российского и международного характера. Заметим, что появление правовых и этических норм свидетельствует в первую очередь о завершающем этапе становления этой профессии.

По утверждению Димпфа ван дер Лаана, развитие кодексов и стандартов в области PR двигалось в нескольких направлениях.

1. Формирование общей базы, позволяющей говорить на одном языке и обмениваться знаниями.

2. Целью процесса стандартизации было оформление PR как профессии, создание возможностей идентификации профессионала в области PR.

3. При этом нисколько не умалялось понимание PR как искусства. Во всякой области деятельности, кроме профессионализма, всегда присутствует элемент интуиции, элемент таланта. Но и просто мастерство, профессионализм должны быть на высоте.

4. Неясны были цели PR, допустимые с этической точки зрения формы работы: исходить ли только из интересов самой организации или стимулировать процесс коммуникации между всеми группами общественности, учитывая интересы каждой? – на эти вопросы не было, и, пожалуй, до сих пор нет окончательного ответа.

Исторически рекламные агентства (отделы рекламы) развивались от этапа пресс-служб и пропаганды до этапа современного коммуникационного менеджмента. В настоящее время в контексте стандартов, появилась возможность говорить о концепции интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля.

Современные правовые нормы, в той или иной мере касающиеся рекламы, разбросаны по целому ряду российских законодательных актов. Деятельность рекламных и PR-агентств подчиняется принципам, установленным такими базовыми актами, как Конституция РФ, Гражданский кодекс, Уголовный кодекс, Кодекс об административных правонарушениях, законы «О товарных знаках», «Об авторском праве и смежных правах», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О СМИ», «О связи», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и др.

В международном праве концепции профессиональных и этических стандартов в деятельности PR и рекламных агентств начинают складываться в середине XX в. Рассмотрим основные профессиональные стандарты и кодексы поведения в области рекламы и PR.

Международный кодекс рекламной деятельности:

нормы и принципы

Международный кодекс рекламной деятельности был принят Международной торговой палатой (МТП) в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 и в июне 1987 гг. Он представляет собой систему правил и обычаев, которых в добровольном порядке обязуются придерживаться подписавшие его субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ (и иные рекламоносители). Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу.

К законодательству о рекламе его относить не следует, так как нормы Кодекса носят рекомендательный и декларативный характер. Этот документ дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения между участниками маркетинговой деятельности.

Последняя редакция Международного кодекса рекламной практики МТП следует прочно установившейся политике Палаты по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права. Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, должны признавать свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В последней редакции Кодекса сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена в качестве основополагающего принципа. Международный кодекс рекламной практики разработан как инструмент самодисциплины, но одновременно он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Основными принципами рекламы (в соответствии с Кодексом) являются3:

– юридическая безупречность;

– ответственность перед обществом;

– соответствие принципам честной конкуренции;

– недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу содержания Кодекса положены следующие нормы рекламы:

– благопристойность;

– честность;

– правдивость;

– сравнения;

– доказательства и свидетельства;

– очернение;

– защита прав личности;

– использование репутации;

– отождествление рекламного послания;

– обеспечение безопасности;

– реклама, направленная на детей и молодежь.

Также в Кодексе есть уточняющие понятия к статьям: гарантии, кредит, субсидии и инвестиции покупателей, навязывание товара, условия франчайзинга, импорт аналогичных товаров, ядовитые и пожароопасные товары.

Российский рекламный кодекс

Российский рекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие ст. 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

Кодекс формируется на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Рекламный совет России предусматривает возможность корректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России.

Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.

Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности. Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

Соответствие рекламы этическим нормам и сложившимся правилам делового оборота оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.

В рамках Кодекса термины трактуются следующим образом:

– реклама – должна пониматься в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования вне зависимости от используемого средства массовой информации, а также рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);

– содержание (рекламы) – информация о физическом или юридическом лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

– форма (рекламы) – способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;

– этичность (рекламы) – соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

– пристойность (рекламы) – соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;

– товар – включает также услуги и оборудование;

– потребитель — любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

В Кодексе изложены общие требования к рекламе: «Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности», а также раскрыты такие понятия, как пристойность, честность, корректность, достоверность, сравнение, свидетельства, клевета, использование репутации, имитация, идентификация рекламы, безопасность и воспрепятствование насилию. Рассмотрены также различные частные случаи использования рекламы (например, дети и реклама, гарантии, финансовые услуги).

Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в Кодексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью (рекламопроизводитель), а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик (рекламораспространитель).

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Деятельность Европейской конфедерации

по связям с общественностью (CERP)

Европейская конфедерация по связям с общественностью (CEPR) возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стада форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.

Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся демократических государствах. Созданные CERP в 1989 г. специальные организации, объединяющие индивидуальных PR специалистов (CERP-консультанты, CERP-образование и CERP-профи) активно проводят курсы и семинары. CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее CERP в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.

В апреле 1978 г. Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR CER) в Лиссабоне был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR, получивший наименование Лиссабонский кодекс (Кодекс CERP) Кодекс был дополнен в мае 1989 г.

Некоторые нормы из Лиссабонского кодекса приведены ниже.

– Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса (ч. I, ст. 1).

– В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности (ч. II, ст. 2).

– В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом (ч. II, ст. 3).

– Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон (ч. II, ст. 4).

– В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, и тон степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы (ч. II, ст. 5).

– Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей (ч. III, ст. 6).

– В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.

– Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах (ч. III, ст. 9).

– Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов (ч. III, ст. 11).

– Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги клиенту или нанимателю от третьей стороны, например в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем (ч. III, ст. 12).

– Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия и поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический работник PR обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий (ч. III, ст. 13).

– Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в ст. 2—5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ (ч. III, ст. 14).

– Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию (ч. III, ст. 15).

– Работник PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги – работника PR при условии выполнения им своих обязанностей (ч. III, ст. 17).

– Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени – ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или правил (ч. III, ст. 18).

– Любой практический работник PR, который допускает нарушения настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса (ч. III, ст. 19).

Афинский кодекс IPRA и CERP

Афинский кодекс принят Международной ассоциацией паблик рилейшнз (IPRA) в Афинах в мае 1965 г. В том же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью – CERP. В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.

Согласно этому Кодексу каждый член IPRA и CERP стремится следовать следующим правилам.

1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем участии в жизни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспринимается в целом.

4. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства:

7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим.

Воздерживается от:

10. Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.

11. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным, или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.

13. Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые па основе этих устремлений.

Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO)

Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) был создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек.

C 1999 г. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO).

Римская хартия (Профессиональная хартия ICO)

Принята на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г.

1. Общие положения.

Фирма – член Ассоциации должна:

1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, представителями других профессий, служащими и, самое главное, – с общественностью.

1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии; быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PR-консультантов. Фирма – член Ассоциации должна придерживаться Правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего Кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и признается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнуть дисциплинарному взысканию своим работодателем.

Фирма – член Ассоциации не должна:

1.4. Заниматься любыми видами деятельности или пользоваться стилем поведения, несовместимыми с высокой репутацией ICO или национальной ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, средствами массовой информации и представителями других профессий.

Фирма – член Ассоциации должна:

2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к интересам общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.

2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.

2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях; член Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в процессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий по влиянию на органы правительства, законодательной власти или средства массовой информации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами.

Фирма – член Ассоциации должна:

3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или использовать конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.

3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у фирмы – члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.

3.3. Фирма – член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.

3.4. Фирма – член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких показателей, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые показатели должны учитывать все обстоятельства конкретных ситуаций, в частности:

a) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его выполнении;

b) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности;

c) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность;

d) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

e) сферу, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или как проекта.

Фирма – член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фирма-консультант, ни ее члены или персонал не имеют право инвестировать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы – члена Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы – члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне непосредственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами.

Фирма – член Ассоциации должна:

4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма – член Ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации.

Хельсинкская хартия

Представители ассоциаций по связям с общественностью, Международной ассоциации PR (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO), собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе по PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «Public Relations». В ней были сформулированы основные положения концепции качества профессии.

1. Качество «Public Relations» может быть определено и выражено как совокупность особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «Public Relations» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью – PR-специалисты и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты – должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации положили начало совместному предприятию путем организации IQPR (ИКПР) – Международного института качества связей с общественностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают Минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные IQPR. Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартии является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с общественностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг.

7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в силе.

Соблюдение данных международных норм этических и профессиональных стандартов в организации работы рекламного агентства является обязательным! К тому же, на современном этапе, Россия не может ограничиться изолированной национальной деятельностью в области рекламы, так как многие продаваемые (следовательно, и рекламируемые) в стране товары изначально имеют зарубежный (импортный) характер. Соответственно их реклама должна быть подчинена общей концепции международного рекламного маркетинга и правилам профессиональной этики в этой области.

Помимо законодательно оформленных норм в современном обществе действуют также неформальные способы регулирования в области рекламы, такие как: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте сущность этики в рекламе, приведите примеры законодательных норм и актов, подтверждающих и обосновывающих положения вашего ответа.

2. Составьте свой кодекс этического поведения в рекламе из пяти-шести пунктов, основываясь на международных и российских хартиях.

3. Какие основные международные и российские общественные объединения приняли свои кодексы в области этики?