Читать книгу Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие - Елена Николаевна Якутина - Страница 5

В сфере рекламы необходимо выделить несколько субъектов. Разделим их на основных, которые участвуют в распределении рекламных бюджетов, и косвенных, которые могут повлиять на цепочку распределения.

1. Основные:

1) рекламодатели – организации и граждане, инициирующие производство рекламы;

2) рекламопроизводители – создатели рекламы (зачастую рекламные агентства);

3) рекламораспространители рекламных сообщений, среди которых есть средства массовой информации;

4) потребитель – главное звено рекламного процесса, для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него СМИ доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.

2. Косвенные:

– исследовательские организации – собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения;

– законодательные (правительственные и профессиональные учреждения);

– саморегулируемые общественные организации, профессиональные ассоциации;

– конкурентные (конкуренты, конкурентная среда), являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.

Взаимодействие основных субъектов

рынка рекламы

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения – от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения обычно устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель – центральная фигура рынка рекламы – потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие: выплата комиссионных, выплата гонораров, почасовая оплата (договорные расценки), комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар), выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

Государственное регулирование рекламного рынка в рамках реализации государственной политики в отношении рекламного рынка осуществляется на трех уровнях: федеральном, субъектов Федерации и на уровне органов местного самоуправления. Воздействие государства на рынок рекламы состоит в разработке законов функционирования рынка, контроле за их исполнением, арбитраже при решении спорных вопросов.

Основные задачи участников по функциям управления представлены в табл. 11.

В данном учебном пособии деятельность отделов рекламы и PR представлена в наиболее обобщенном виде, что позволяет отразить рекламную деятельность и рекламный менеджмент как технологию для всего спектра бизнес-предприятий.

Вопросы для самоконтроля

1. Нарисуйте графическую схему взаимодействия участников рынка рекламы и PR: основных и косвенных, которые имеют воздействие на отношения участников.

2. Пометьте на схеме направление прохождения информационных и финансовых потоков.

3. Раскройте сущность государственного управления рекламной индустрией.

Табл. 1. Основные задачи участников рекламной деятельности по функциям управления

Табл. 1. Основные задачи участников рекламной деятельности по функциям управления. Окончание