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EL TESORO ESCONDIDO EN LAS MARCAS

«Si el hombre viene del mono,

la marca viene del logo».

Branzai

Estamos absolutamente contagiados de una nueva epidemia que aqueja a la humanidad: la infobesidad. Este término se lo escuché por primera vez a Erik Saelens, un mercadólogo belga experto en gestión de marcas y autor del libro The story wars, a quien tuve el privilegio de acompañar en una de sus conferencias. Saelens utiliza este término para referirse a nuestra inhabilidad para absorber y procesar la excesiva información a la que estamos expuestos. Por su parte, Alfons Cornella acuñó el término infoxicación para referirse a este síndrome.

El tema es que, en gran parte, esta incapacidad de procesamiento ha sido generada por la forma en que se gestionan las marcas comerciales en su afán por ocupar un espacio en la mente y en el corazón de sus audiencias.

Los expertos indican que las personas, en la actividad rutinaria que realizamos, bien sea en la calle o incluso en nuestro hogar, podemos recibir más de 4.000 impactos publicitarios diarios, incluyendo los prodedentes de los medios de comunicación tradicionales y de las redes sociales, aunque solo tenemos consciencia de aquellas marcas que nos dejan realmente alguna huella y no de otras que, pese al enorme esfuerzo publicitario que puede haber detrás, para nosotros pasan prácticamente desapercibidas.

Precisamente, una mañana de domingo, aprovechando la rutina de uno de mis hijos pequeños, quise preparar un ejercicio para una de mis clases de marketing. En esta práctica alcancé a identificar cerca de 100 marcas con las que el niño tuvo contacto durante la primera hora de su rutina dominical, a través de la publicidad de la televisión y de la imagen de las marcas de aquellos productos que se cruzaron en su camino durante ese corto lapso de tiempo.

Lo que llamó mi atención fue que cuando terminé la observación y le pedí a mi hijo que mencionara alguna de las marcas con las que había tenido contacto durante esos 60 minutos, él me citó sin titubear una asociada con un producto genérico de aseo para manos, e incluso llegó a interpretar su pegajosa melodía publicitaria. Mi reflexión fue que una marca auditiva había terminado capturando su atención mientras que las otras habían pasado prácticamente inadvertidas para él, a pesar de la enorme cantidad de anuncios, presentes en los medios, que se orientan al mercado infantil.

De lo anterior se desprende que las marcas comerciales nos abordan segundo a segundo, pero solo algunas llegan a ocupar los mejores puestos en nuestra mente o en nuestro corazón, y esas son las que terminan influenciando nuestras preferencias o determinando nuestras decisiones de compra. Esta situación ha hecho que tanto las marcas como el concepto que gira en torno a ellas hayan tenido que evolucionar.

La intención de este capítulo es que tengas una idea clara de lo que representa una marca comercial, antes de trasladar dicho concepto al campo personal. Si te consideras un experto en marketing o en branding comercial, podrás pasar directamente al capítulo 3 y empezar a trabajar sobre tu propio concepto de marca.

1. La identidad de una marca

Como te habrás dado cuenta, las marcas, para poder generar algún impacto ante la proliferación de información, se han alejado totalmente del concepto de antaño que las asociaba principalmente a un símbolo o nombre que identificaba un producto o servicio, y se encaminan a construir sus propias historias, desde el arraigo que generan en sus audiencias, a través de la identificación que logran con las personas que las siguen.

Evitaré caer en el error convencional de definir una marca, pues existen cientos de definiciones que podrás encontrar en cualquiera de las fuentes de información que han generado esta epidemia.

Las marcas fuertes están dotadas de características que facilitan su rápida identificación visual, como el nombre o el logo, y han sido provistas de su propia estrategia, representada en sus valores, su visión, sus objetivos, su posicionamiento y su propuesta de valor. Sin embargo, existen otros elementos que juegan un rol fundamental para lograr un impacto y un mayor grado de afinidad con sus audiencias; factores que muestran que las marcas se desarrollan desde dentro. Me refiero a la cultura y a la personalidad de una marca.

Para los autores Rohit Deshpandé y Anat Keinan[14] la cultura de marca se define a través de las historias y asociaciones que comparte con la empresa a la que representa, con la cultura popular en la que se encuentra inmersa, así como con el mercado en donde se mueve. Como muestra de esta interacción con las costumbres y arraigos populares, muchas marcas de índole global han tenido que adaptarse a las culturas locales, mediante el ajuste de sus portafolios e incluso de sus propios nombres. Por ejemplo, Unilever lanzó en Francia su marca de desodorantes Axe, nombre que pudo conservar en los países de habla hispana, pero no en los de lengua inglesa donde significa hacha; mercados en los que lo cambió por Lynx.

Una marca nueva (recién introducida en el mercado) usualmente empieza a conocerse por sus identificadores visuales y por los productos o servicios asociados a la misma. En la medida en que su estrategia de marketing es consistente, la marca termina posicionándose favorablemente en su audiencia objetivo. Este proceso lleva tiempo, esfuerzo y constancia.

Marcas comerciales de Latinoamérica con más de 90 años de trayectoria en el mercado como Falabella (de origen chileno) o Cerveza Corona (de origen mexicano) tienen muchas historias que contar en su longeva y exitosa vida, pero no es facultad exclusiva de las antiguas, también pueden hacerlo las marcas relativamente nuevas. En el tránsito hacia su reconocimiento, las marcas van acumulando en el mercado ideas sobre el producto, el servicio y sobre la misma marca, gracias a las experiencias que los clientes tienen en la interacción con su portafolio, a la publicidad que se desarrolla a su alrededor y al grado de recomendación de su audiencia. Esto va dotando a la marca de un significado, que es la base de su cultura.

En el campo del branding la cultura de marca debe estar alineada y ser consistente con su personalidad y, consecuentemente, debe tener un alto grado de afinidad con las audiencias a las que se dirige. Muchos estudios demuestran que las personas asocian las marcas que consumen o que siguen con características de su propia personalidad y de esa manera los expertos en branding personifican las marcas, es decir, les atribuyen rasgos específicos de la personalidad humana.

Carl Jung, psicólogo suizo, argumentó que las personas tenían ciertos patrones de conducta que se podían agrupar en arquetipos y que defínían los rasgos característicos de cada tipo de personalidad. En el campo del marketing, estos arquetipos se han extrapolado a las marcas con el mismo fin, es decir, describir su personalidad: inocente, amigo, explorador, sabio, héroe, mago, rebelde, amante, bufón, cuidador, creador y gobernante.

Lego y Apple son, por ejemplo, marcas creativas; Disney es una marca inocente y Harley-Davidson es una marca que se ajusta perfectamente al arquetipo de rebelde. Y ahora, si tú eres una marca, ¿cuál es el principal atributo que define tu personalidad?, ¿eres héroe de tu comunidad?, ¿eres amante o cuidador de tu familia?, ¿gobernante en tu organización? o ¿eres un explorador de la vida?

Es interesante ver cómo la cultura y personalidad de las marcas se han ido construyendo a la par que sus propias historias. Si exploramos las marcas más valiosas del mundo, nos encontramos con una gran cantidad de relatos a su alrededor: unos alegres, otros inspiradores y algunos un tanto penosos que terminan afectando negativamente a su reputación. Y si esto no es suficiente, las aventuras de las marcas incluso se plasman en el cine con relativo éxito. La historia alrededor de Apple y su fundador se ha representado en películas como Jobs (2013) y Steve Jobs (2015); la de Microsoft y Apple, en Piratas de Silicon Valley (Pirates of Silicon Valley) (1999); la historia alrededor de McDonald's, en El fundador (The founder) (2016), o la historia alrededor de Facebook, en La red social (The social network) (2010).

El mundo del storytelling nos ha abierto las puertas a un nuevo campo para hacer marketing, ya que las personas se sienten más identificadas con historias como las suyas que con un spot publicitario.

Ahora piensa en tu marca personal: ¿podrías armar un relato alrededor de la historia de tu vida que generase una enseñanza, un elemento de identificación con tu audiencia o un vínculo emocional? En el transcurso de este libro encontrarás algunas vías que te servirán de ayuda para este propósito.

Testimonio de Brian Till, coautor del libro The truth about creating brands people love y profesor durante más de 20 años en universidades como Marquette y la de San Luis, entre otras.1. ¿Cuáles deben ser los principales elementos para construir marcas poderosas?Para poder identificar estos elementos es necesario responder a tres preguntas y ver algunos ejemplos sencillos:• ¿Qué hace a la marca distintiva o única?En el caso de Southwest Airlines, por ejemplo, fue eliminar las molestias asociadas con la mayoría de las aerolíneas. No hay tarifas por cambiar de vuelo, no hay tarifas por equipaje facturado ni tarifas por la asignación de asientos.

• ¿A quién es más probable que se aproxime la marca?Si nos fijamos en Redbull, aunque es una marca comprada por muchos, atrae particularmente a las personas más activas.• ¿Qué idea o concepto enfocado y simple representa la marca?Volvo, por citar una marca, se asocia con seguridad.2. ¿Qué relevancia tiene desarrollar la personalidad de una marca?La personalidad es un componente importante de la marca ya que puede ser una de las formas en que la marca se distinga y se haga única frente a sus competidores. Adicionalmente, la personalidad de la marca ayuda a crear una conexión emocional entre una marca y su público objetivo.

Por ejemplo, el caso de una marca global que ha desarrollado una gran personalidad es Apple, una de las marcas más valiosas del mundo. Si bien los productos de Apple son distintivos en una variedad de formas y modelos, lo cual ha contribuido a su éxito, también han desarrollado una personalidad de marca fresca y elegante.3. ¿Qué nos podrías recomendar para desarrollar una marca personal fuerte?Está muy alineado con lo indicado en la primera pregunta. En el caso de la marca personal es necesario identificar los elementos críticos que se desprenden de las siguientes preguntas:• ¿Qué es particularmente único en mí, cuál es mi distintivo?• Desde el punto de vista de los demás, ¿cuáles son las características más importantes por las que quiero que la gente me recuerde?• ¿Cómo puedo ser muy consistente reforzando estas características?

2. La conexión emocional de una marca

Recuerdo que en la década de 1990 la pasión por un equipo de fútbol se limitaba principalmente al acompañamiento del mismo en el estadio, a la posibilidad de ver un partido por la televisión con un grupo de amigos o, en el mejor de los casos, a buscar a los jugadores y pedirles un autógrafo a la salida de un encuentro, nada más que eso. Hoy, si bien tenemos al alcance de la mano las mismas posibilidades del pasado, el grado de afiliación a los clubes se ha incrementado exponencialmente, incluso traspasando fronteras. En Latinoamérica existe un nutrido grupo de fanáticos que siguen a un buen número de clubes de Europa o de otros países del conteniente americano.

Desde la óptica de los equipos, gran parte de sus ingresos se derivan de la venta de entradas, de los derechos de televisión, de la publicidad y los patrocinios, pero también de su merchandising y, dentro de este, una importante proporción de sus ganancias se obtiene de la venta de camisetas. El exitoso club de fútbol alemán Bayern Múnich es uno de los más valiosos del mundo[15], y vende de promedio más de un millón de camisetas originales por año en todo el planeta, convirtiéndose en uno de los clubes del mundo más representativos en este sector. En casa tengo algunas de dichas camisetas, gracias a la pasión a distancia que despierta este club en mis hijos y que se suma a la de los 75.000 aficionados que alberga su estadio cada vez que oficia como local en la capital de Baviera y también a la de quienes no tienen la posibilidad de ir con frecuencia al Allianz Arena.

Por lo tanto, una camiseta de estas se ha convertido en el símbolo de identidad de una marca asociada a un club o a un jugador en particular, que representa para sus seguidores la afiliación emocional con una marca que se identifica con su sentir, gusto y pasión.

La identidad, así como el empoderamiento y el orgullo de ostentar la marca, son emociones que generan un vínculo con sus fans, como se desprende de diversos estudios realizados por APCO Worlwide[16], firma dedicada a investigación de mercados. Si a esto le sumamos la relevancia de un club tan poderoso en el medio como el Bayern, así como la admiración que este produce, habremos identificado tan solo cinco emociones que se traducen en el sentimiento que les transfiere a sus seguidores.

Al igual que en cualquier relación de pareja, la generación de estas conexiones emocionales es un proceso que lleva tiempo y que se va logrando en la medida en que la marca incrementa su nivel de confianza dentro de su mercado. Precisamente, el proceso de desarrollo de una marca hasta llegar al vínculo emocional se ha representado por la pirámide BrandDynamics desarrollada por BrandZ Group de Millward Brown y Wire and Plastic Products (WPP), que se ilustra en el Cuadro 2.1[17].

Cuadro 2.1 Pirámide BrandDynamics

Fuente: Modelo de BrandZ

Todo comienza cuando el mercado reconoce la existencia de la marca y su portafolio (nivel 1); después se empieza a involucrar con este para ver qué ofrece (nivel 2). Seguidamente, una vez se logra la prueba del producto o servicio y se tiene una experiencia en su adquisición y uso, viene la evaluación de su desempeño (nivel 3), gracias a la cual es posible reconocer si el producto tiene una ventaja emocional y funcional sobre las demás marcas (nivel 4), para, finalmente, lograr la vinculación emocional con la marca, descartando las demás opciones (nivel 5).

Volviendo al ejemplo de los clubes de fútbol: el nivel 5 se evidenciaría en aquella experiencia que va mucho más allá del desempeño del equipo, el cual puede ganar, empatar o perder un partido. En el último caso, claramente hay una frustración temporal por la derrota, sin que amerite un abandono total de la causa. En resumen, lo funcional del equipo falla, pero la emoción que se mueve en torno a este se mantiene vigente.

De acuerdo con ello, las marcas se fundamentan cada vez menos en los atributos funcionales o de desempeño de sus productos (porque en este campo hay cada día menos espacio para la diferenciación) y trabajan cada vez más en los atributos emocionales: la experiencia, los detalles, la confianza, la identificación con las cualidades personales que te evoca la marca, etc.

El estratega de marcas Scott Talgo explica a la perfección la diferencia entre la estrategia basada en lo funcional y la basada en lo emocional: «Una marca que captura mentes gana comportamientos, mientras que una marca que captura corazones gana compromiso». El comportamiento es entendido en el mundo de la psicología como la manera en que actúa un ser humano ante los estímulos de su entorno, cuyos efectos, por lo general, son de duración más corta que los de un compromiso, por cuanto que este implica un sentido de afiliación a largo plazo y en algunos casos a perpetuidad.

Basado en estos conceptos, Kevin Roberts acuñó el término lovemarks para referirse al grado de conexión emocional que genera un vínculo duradero entre las marcas y la audiencia a la que se dirigen. Piensa qué impacto generan en ti nombres como Walt Disney, Google, Apple, Coca-Cola o McDonald's, marcas situadas entre las diez más amadas por los consumidores a nivel mundial, según una encuesta realizada por APCO Worlwide.

Extrapolándolo al terreno de tu marca personal, ¿eres consciente de las emociones que se suscitan alrededor de tu nombre? ¿Eres consciente de las experiencias que has provocado en tu entorno? Todos las generamos, incluido tú.

3. El valor de una marca

En varios países de Latinoamérica, las confecciones de algodón, como camisas o pantalones, son bien valoradas por el mercado en términos de funcionalidad. Por ejemplo, comparando similares beneficios funcionales como la calidad, la variedad y el diseño, una prenda fabricada en Colombia, Ecuador o México es tan envidiada como una producida en Estados Unidos o en Europa. Sin embargo, por una camisa de similar confección y material se puede pagar en el mercado hasta 30 dólares más, si esta viene amparada por el sello de una marca reputada. Es justamente este valor agregado, llamado valor de marca, el que le otorga la misma al producto.

Las personas que deciden pagar más por un producto en atención a su valor de marca usualmente lo hacen por razón del beneficio emocional que otorga esta, representado —por ejemplo— en el prestigio que les puede procurar su exhibición al utilizarla.

Este valor ha permitido darle un verdadero significado económico a las marcas, pues su valoración puede ser incluida en el monto total del precio en los procesos de compraventa de empresas. Hoy, muchas compañías reconocen en sus balances los valores de las marcas adquiridas como un activo intangible.

En 2010 Kraft Foods (hoy Mondelez International) pagó 19.000 millones de dólares por la compañía británica de golosinas Cadbury, gran parte de este valor debido al peso de sus marcas de tradición. Así mismo, en 2005, Procter & Gamble (P&G) pagó 57.000 millones de dólares por la compañía de máquinas de afeitar Gillete, de lo cual, solo la marca costó 24.000 millones. Estas cifras de marcas adquiridas, nada despreciables, tuvieron un espacio en los balances contables de dichas compañías.

Cuadro 2.2 Comparación entre los resultados de valoración de marcas

Fuente: Interbrand, Millward Brown y Brand Finance.

A pesar de lo anterior, todavía hay una tarea pendiente por acometer y es que las normas internacionales de contabilidad permitan incluir dentro de los balances de las organizaciones el valor de las marcas propias que han sido desarrolladas dentro de las empresas. Ello se debe, en parte, a la falta de unanimidad para reconocer el valor de las marcas dado el amplio significado que hay detrás de la palabra marca (relaciones con distribuidores y clientes, tradición en el tiempo, secretos de producción o desarrollo, material de marketing, derechos por registro, etc).

Aunque las marcas son un activo de difícil valoración, existen algunos métodos a tal fin y, basándose en ellos, varias compañías han desarrollado sus propias metodologías de conformidad con las cuales clasifican las marcas, año a año. Los más reconocidos rankings son los de Interbrand (Best Global Brands), Millward Brown (BrandZ) y Brand Finance (Global 500). A pesar de la disponibilidad de estas metodologías, los resultados difieren entre ellas, lo cual genera incertidumbre en relación con las formas de cálculo y las variables incluidas en los análisis. Lo único claro es que definitivamente las marcas tienen un valor y este se lo transfieren a sus productos, servicios y empresas productoras.

El cuadro 2.2 muestra comparativamente la valoración económica de las cinco marcas más valiosas del mundo, según los tres tipos de estudios antedichos. En ellos se observan importantes discrepancias, principalmente entre los resultados obtenidos por Interbrand y Brand Finance, de una parte, y los registrados por la metodología de Millward Brown, de otra. Lo común a los tres es que no se trata en ningún caso de cifras despreciables, considerando que serían los valores referenciales en un eventual proceso de adquisición o venta.

Según Interbrand, el valor de una marca es el valor presente neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse directamente a la marca. Sobre esta base, las tres metodologías tienen en cuenta diferentes tipos de análisis de proyecciones financieras y adicionalmente análisis de fortaleza de marca que incorporan la conexión emocional de la misma con sus clientes, la diferenciación, su consistencia y las inversiones en su marketing. Los estudios más sofisticados, como el de Brand Finance, incorporan adicionalmente las tasas de regalías que se pagarían en la industria específica por el uso de la marca.

De acuerdo con ello y para dimensionar la magnitud de lo que estamos hablando, es interesante tener una idea de cuál es el valor de estas marcas en comparación con el desempeño de las organizaciones a las que representan. Según el estudio de ­BrandZ[18], el valor de la cartera de las marcas consideradas según su metodología se incrementó en un 105,9% entre abril de 2007 y abril de 2016, superando el valor de las empresas incluidas en el Standard and Poor's 500 —uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos, que concentra a 500 grandes empresas que cotizan en la Bolsa de Nueva York— el cual creció un 60,7% en el mismo periodo.

Esta relación muestra que el desempeño de las marcas más valiosas de la cartera de marcas de BrandZ tiene un mejor retorno en el tiempo en comparación con la evolución del mercado.

Trasladando este resultado a tu marca personal, te pregunto: ¿cuánto crees que estaría dispuesto a pagar un empleador por tus servicios profesionales, teniendo en cuenta tus talentos y sobre todo el aporte de los mismos para resolver una situación particular de tu hipotético contratante? Es probable que este sea el tesoro escondido de tu marca y que aún debes encontrar o que quizás ni siquiera has empezado a buscar.

Isabel Blasco, directora general de Interbrand en México, una de las tres organizaciones más reconocidas en la valoración de marcas, nos ilustra en el siguiente video sobre la metodología utilizada por ellos para valorar marcas y su relación con la valoración de las marcas personales.

Testimonio de Isabel Blasco sobre la valoración técnica de las marcas comerciales y las marcas personales