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EL AUGE DE LAS MARCAS PERSONALES

«Las personas que ignoran la importancia de trabajar en su propia marca personal para ganar reconocimiento están abocadas a seguir la marca de los que sí trabajan para ello».

Fabián Ruiz

Todas las personas por las que guardo una profunda admiración profesional y personal tienen un patrón común: una marca personal poderosa y diferenciada. En la mayoría de los casos este logro ha sido involuntario pero trabajado. Mi admiración incluye a líderes, directivos, profesores y personas famosas. También se extiende a muchos colegas, a colaboradores de mis equipos de trabajo, a alumnos e incluso a miembros de mi familia. La mejor manera que se me ocurre de evaluar sus resultados es asegurando que todos son casos de personas exitosas en sus campos de acción. Son personas reconocidas, consistentes con lo que planean, dicen y hacen; tienen siempre oportunidades de trabajo y son un ejemplo, tanto en su campo personal como profesional. Y es que tener una marca personal poderosa y diferenciada se aplica a todos los niveles y en todos los campos, profesionales y personales.

El llamado padre del marketing moderno, Philip Kotler, lo explica mejor (junto con otros reconocidos autores) en el libro High Visibility: «Cuando una persona logra crearse una marca diferenciada, dicha persona resulta conocida para su público objetivo, goza de capacidad de permanencia a largo plazo en su mercado y se diferencia de forma clara y significativa de sus competidores; esto se traduce en una prima económica por su visibilidad».

Todos poseemos una marca personal, más allá de si gozamos de un amplio reconocimiento o no. Su diferenciación viene dada por el trabajo consistente que has hecho sobre ti mismo, alineando tus valores, tus cualidades, tus metas y tus habilidades con la audiencia a la cual quieres dirigirte. Por esta razón y al igual que vimos en el caso de las marcas comerciales, el proceso de identificar y desarrollar tu propia marca personal parte siempre desde tu interior.

Testimonio de William Arruda[19], personal brander, pionero, experto y referente estadounidense en marca personal.1. ¿Qué te motivó a convertirte en un referente en el ámbito de las marcas personales en un país que es pionero en el desarrollo de marcas comerciales como Estados Unidos?En julio de 1997 leí el artículo de la portada, «The brand called you», en la revista Fast Company. En él, Tom Peters proporcionaba razones convincentes de por qué todos los profesionales con mentalidad de carrera debían pensar en sí mismos como marcas si quieren lograr sus objetivos. Aquí estaban mis dos grandes pasiones: la marca y el desarrollo de la gente, que se unieron en una alquimia emocionante llamada marca personal. Yo sabía que necesitaba ser un pionero en esta creciente área de desarrollo profesional. Por supuesto, Tom Peters estaba muy por delante en este tema en su tiempo. Se necesitaron muchos cambios en la sociedad, como la desaceleración de la economía, la globalización y el surgimiento de las redes sociales para hacer que la marca personal fuera entendida y demandada. Cuando comencé en 2001, éramos únicamente cinco haciendo marca personal. Hoy en día, hay miles. Solo mi compañía ha certificado más de 1.000 entrenadores de carrera y ejecutivos, en 83 países, en mi metodología de marca personal.

2. ¿Cómo se puede medir el impacto de una marca personal? ¿Cómo se puede determinar el retorno de la inversión que haces en el desarrollo de una marca personal?Tu marca solo tiene dirección cuando has identificado metas. Necesitas tener muy claro lo que quieres lograr. Luego desarrollas un plan de marca personal para llegar allí. Sin metas, la marca personal tiene poco valor. Cuando tengas todo claro alrededor de tus metas, puedes ir midiendo el progreso para alcanzarlas.También puedes empezar a ver el impacto de varias actividades de marca personal. Cada actividad necesita una meta. Si, por ejemplo, escribes en un blog un artículo de contenido valioso para tu público objetivo, desearías medir cuantas personas lo vieron, lo comentaron y lo compartieron. ¿Y qué resultó de esto? ¿Hiciste algún valioso contacto nuevo? ¿Aprendiste algo nuevo de alguien que lo leyó y comentó?

3. ¿Cuáles consideras que son las tres características más importantes que has encontrado en personas con marcas personales poderosas?Eso es fácil, las marcas personales exitosas son:Auténticas: todas las marcas fuertes son reales. La gente puede ver a través de máscaras, pero las marcas exitosas son conscientes de lo que son y lo usan para lograr el éxito.Excelentes comunicadoras: saben cómo contar historias y transmitir su mensaje. La comunicación es la base de todas las relaciones comerciales y personales, y las habilidades de comunicación sólidas son esenciales para poder ser notorio. Únicas: si tú no te destacas, serás un commodity (poco diferenciado) no una marca. Las marcas exitosas trabajan sus peculiaridades. Saben lo que las hace destacar de entre sus competidores y lo utilizan para atraer la atención de quienes toman las decisiones.

4. ¿Cómo contribuye el desarrollo de la marca personal poderosa de un empleado al éxito de la marca corporativa? ¿Qué cuidados se deben tener en este proceso?Trabajo con muchas empresas, el 20% de la lista de Fortune 100 y un montón de marcas globales. Lo que hacemos allí es lo que yo llamo marca personal aplicada. En primer lugar, cada empleado necesita tener clara su propia marca; luego, pueden utilizar su marca para cumplir con la promesa de la marca corporativa, de manera que sea auténtica para ellos. Esto lleva a un mayor compromiso, retención y conexión con la marca de la compañía. Las empresas solían temer a las marcas personales porque pensaban que estas diluirían o confundirían su mensaje. Pero, de hecho, refuerzan su mensaje con muchas voces diferentes. Hoy en día, los empleados son los portavoces de sus empleadores. Los días del equipo de comunicaciones corporativas han desaparecido hace tiempo. Cuando los empleados entienden su marca y la marca de la empresa, están mejor equipados para ser embajadores poderosos de la empresa ayudando a amplificar el mensaje y hacerlo real.

Para eliminar el ruido que han generado muchos autores, lo que pretendo en este capítulo es que te hagas una idea de qué es y qué no es una marca personal.

1. Los mitos alrededor de la marca personal

Desde que empecé a hablar a comienzos de este siglo de la estrategia de la marca personal, me he encontrado, indistintamente, con interpretaciones acertadas y alejadas de lo que es una marca personal. También he descubierto que muchas de las falsas creencias sobre este término se originan en los sesgos propios o ideas preconcebidas de las personas o en el simple desconocimiento de su significado e implicaciones.

Estos son los diez mitos que he recopilado en este trasegar de la marca propia:

Mito 1: «Marca personal es ser o convertirte en una celebridad». No necesitas ser una persona reconocida o físicamente atractiva, con un amplio número de seguidores, o un ser calificado influenciador en redes sociales. En realidad necesitas ser tú mismo, con humildad y sin maquillaje.

Mito 2: «Marca personal es autovenderse bien». Partir de este punto es una referencia totalmente equivocada. No es vender cualquier cosa, no es vender todo a todos. Al contrario; es saber qué es lo que haces mejor, comunicarlo y esperar que tu mercado objetivo te reconozca y te recomiende por ello.

Mito 3. «Marca personal es sinónimo de deshumanización y capitalismo». Lo más humano que existe es tu marca personal porque surge de ti, de tu misión, de tus valores, creencias y talentos. Si tu mercado te reconoce por ello y alguien te contrata, no es capitalismo, sino que proporciona valor a alguien a través de tus servicios, generando —a su vez— valor para ti mismo.

Mito 4: «Tu marca personal solo se activa cuando estás buscando empleo o una promoción en tu trabajo». En cada actividad que desarrollas en tu día a día, tengas o no tengas trabajo, estás comunicando tu marca. Es vestirse siempre con estilo, hacerlo a diario como para una gran fiesta.

Mito 5: «Tu marca personal está íntimamente ligada a tus títulos académicos». En el mejor de los casos, el título académico es un atributo funcional con el que cada día compiten más personas, luego no es un elemento sólido de diferenciación. En cambio, los atributos emocionales y sociales que se derivan de tus talentos y habilidades van de la mano de la confianza que generas a la hora de resolverle un problema a alguien.

Mito 6: «La marca personal solo se aplica en tu campo profesional». Antes de ser un profesional reconocido, eres una persona que tiene un entorno social primario, como tu familia o tu comunidad. Lo que llevas al campo profesional es un fiel reflejo de quién eres y tu marca personal debe ser consistente en todas tus áreas de trabajo e influencia.

Mito 7: «Marca personal es tener una presencia indiscriminada en redes sociales, blogs y sitios web». Este es el último paso de tu proceso de desarrollo de marca y solo tiene sentido si antes de eso has identificado plenamente quién eres, qué haces, qué es lo que haces mejor, cómo lo haces, para qué lo haces y para quién lo haces.

Mito 8: «El desarrollo de tu marca personal no trae ningún retorno de inversión». Reconozco que el desarrollo de tu estrategia personal requiere inversión; de tiempo y, posiblemente, de recursos económicos. Sin embargo, el capital social y profesional que te devuelve amortiza con creces tus inversiones.

Mito 9: «Tu marca personal se dirige a todo y a todos». Los seres humanos somos complejos y a veces poco reconocidos, sin embargo, siempre habrá personas que reconozcan mejor que otras tus talentos y a quienes les serán más útiles las soluciones que puedas ofrecer. Estrategia es decidir en dónde quieres estar o de dónde te quieres apartar.

Mito 10: «La marca personal es moda». La marca personal no es un cliché más creado por algún autor o firma de consultoría. De hecho, las marcas personales siempre han existido y todos tenemos una marca propia, solo que usualmente nos olvidamos de que esta debe ser tratada y cuidada como si fuese una marca comercial porque es, sencillamente, tu fuente de valor a largo plazo.

2. Las realidades de una marca personal

«Lo que te hace único te hace exitoso» es una frase de William Arruda que debería ser contundente en tu vida, así lo ha sido al menos para mí. Las discusiones más apasionadas y divertidas que he tenido en mi salón de clase han girado en torno a una pregunta que resulta desafiante pero necesaria para identificar una propuesta de valor personal: ¿en qué te consideras único? Teniendo en cuenta lo diferentes que somos todos en el universo, el patrón común en las respuestas de los estudiantes se enfoca en lo mismo: «Únicos en nada, aunque sí competentes». Utilizar la palabra único les suena a discurso egocéntrico o a atributo imposible de lograr; algo incluso impensable.

Dicho esto, suelo invitarles a la reflexión:

«Si has tenido alguna relación de pareja, ¿por qué te prefirieron a ti respecto de otros pretendientes? Si llevas ya tiempo en algún trabajo, ¿por qué fuiste contratado tú en lugar de otro u otra aspirante? Y si lo estás haciendo aún, ¿por qué sigues trabajando si existen en el mercado mejores candidatos que tú para desempeñar tu actual labor? Seguramente porque en tu pequeño mercado eres único en algo. Ahora debes averiguar en qué».

Estas preguntas suelen poner fin a nuestras discusiones de clase y servir de forma terminante para que mis alumnos piensen en su propuesta de valor sin miedo a utilizar la palabra único.

Esto pasa con la marca personal, todos la tenemos, aunque para algunos pasa desapercibida y van por el mundo sin saber qué clase de huella están dejando.

Los que son conscientes de la importancia de fortalecer su propia marca ya están sacándole provecho. Este es el caso de María José: una exalumna, nacida en Venezuela, que ha construido su marca respondiendo a su misión de vida, que es la de enseñar y ser un modelo inspirador para las personas. Para ello, trabajó muy duro en su formación y se destacó académicamente obteniendo una beca, con la que sobrellevó su estadía en Colombia y ganó visibilidad en la academia. Mientras lo hacía, estableció una fuerte red de contactos con reputadas universidades, lo que posteriormente le permitió saltar al sector empresarial, acompañando a las organizaciones con conferencias motivadoras inspiradas en su historia de vida. Sin lugar a dudas, María José fue cuidadosa a la hora de identificar y trabajar desde su interior las fortalezas y elementos diferenciadores, los cuales exteriorizó con relatos de superación personal a través de su red de contactos. Lo más interesante de este testimonio es que María José, lejos de ser una celebridad con miles de seguidores, es una persona como tú o como yo.

Si quieres inspirarte más profundamente, puedes consultar la historia reciente de Jack Welch, ex CEO de General Electric, quien ha explotado el éxito alcanzado como director de esa organización para crear una marca poderosa en torno a su modelo de liderazgo, el cual se amplifica a través de libros, conferencias, consultorías y redes sociales. Hoy Welch cuenta con más de 1,5 millones de seguidores en Twitter y sus libros son verdaderos best sellers.

Y como estos hay cientos de ejemplos. Lo irónico es que una buena cantidad de profesionales en áreas administrativas, y otras asociadas directamente con el marketing, destinan gran parte de su esfuerzo a diseñar estrategias y planes, bien para el lanzamiento de nuevos productos o servicios, bien para perpetuar sus marcas en las organizaciones en las que trabajan, dejando prácticamente de lado la consideración de aplicarse a sí mismos actividades estratégicas. Si revisas el estudio de marca personal incluido en el anexo 1, verás que mucho menos de la mitad de los encuestados objeto del mismo se han sentado a escribir su propio plan personal. Más crítico aún resulta que esta situación sea frecuente también en el nivel directivo de muchas organizaciones.

El origen de lo anterior estriba en que usualmente nos escondemos detrás de una excusa banal, como la falta de tiempo o de recursos para evitar ponernos a trabajar sobre ello. La investigación del anexo 1 también da fe de esta percepción. Pero eso llegó a su fin. Si estás leyendo este libro ya estás dando un paso importante, ahora es cuestión de aplicar lo que encontrarás aquí.

3. El marketing activo de tu marca personal

No podemos desconocer que los seres humanos por naturaleza buscamos generar un impacto positivo de forma consciente o inconsciente en cada encuentro con otros individuos[20], lo cual vendría a constituir una forma de marketing personal pasivo. Sin embargo, esto usualmente es lo que la mayoría hace, de tal forma que siendo difícil percibir su valor real, terminan convirtiéndose en una marca blanca o poco diferenciada.

Cuando decidimos asumir conscientemente la responsabilidad del marketing de nosotros mismos y estructurar un plan estratégico coherente para desarrollar nuestra marca de manera visible y sobresaliente ante nuestro público objetivo, estamos evolucionando a la fase activa del marketing; fase en la cual logramos visibilidad gracias a la consolidación de un concepto que parte de nuestros sueños, intereses, pasiones y talentos. El concepto de marca personal está íntimamente ligado a tu proyecto de vida, el cual te da foco y, alrededor de este, te facilita la formulación de tu estrategia personal amparada en tu propio plan de marketing.

Las marcas personales y su marketing activo han existido durante años, tal es el caso de reconocidos deportistas, cantantes, políticos y otras grandes personalidades; pero también de personas corrientes, de manera inconsciente y con alcance a grupos de influencia primarios (familias, entorno profesional, amigos o vecinos), como seguramente será tu caso. Sin embargo, la masificación de Internet y la utilización constante de las redes sociales han abierto la puerta a una nueva realidad: la permanente exposición de las marcas personales a otras audiencias, con una mayor difusión de sus mensajes.

Esto ha hecho que la formalización de la formación en el campo de la marca personal ahora esté a la vuelta de la esquina, al igual que antaño ocurrió con otros conceptos que fueron evolucionando en el tiempo. A este respecto, Estados Unidos y España son pioneros.

Por una parte, existe una gran cantidad de conferencias sobre los diferentes enfoques de marca personal y se ha convertido, también, en un contenido apreciado en el ámbito académico a diferentes niveles, gracias a la preponderancia que actualmente tiene en el desarrollo personal. Muestra de ello es que ya existen posgrados cien por cien dedicados a la materia de personal branding dictados, por ejemplo, en la Universidad Ramon Llull, de Barcelona (España); a ello se suma su concepción como asignatura formal en instituciones como, por ejemplo, la Universidad del Nordeste o la Universidad de Virginia, ambas en Estados Unidos.

Por otra parte, existe una corriente de autores que trabajan el tema de la marca personal desde la óptica de la visibilidad digital, a través de la permanente presencia en Internet y las redes sociales, mostrándote como experto en algo que sabes hacer bien, incluso llegando a afirmar que «si no apareces en Google, sencillamente no existes».

Sin embargo, la situación es diferente, a mi entender. Yo soy un convencido de que la marca personal es algo que se debe cultivar desde el interior de las personas, siendo consciente del enorme potencial que existe dentro de cada uno de nosotros e identificando los motivadores que mueven tu vida. Todo lo demás se deriva de ello.

Así como las marcas comerciales tienen un ADN que las identifica, la esencia de tu marca debe reflejar fielmente la persona que eres y debe respetar tus valores, sueños, pasiones y talentos. Si tu marca personal pretende que las personas vean cualidades inexistentes en ti, entonces estarás fallando, porque los demás reconocerán fácilmente el llamativo disfraz que llevas puesto.

4. Si tú no trabajas en tu propia marca, alguien lo hará por ti y te llevarás sorpresas

El sello del líder fue un programa de radio que tuve el placer de presentar hace algunos años y que exaltaba la importancia de la marca personal como elemento impulsor del crecimiento de los actuales líderes y sus comunidades. Gracias a este espacio, y basándome en historias extraídas de la vida empresarial, pude constatar la enorme repercusión que tiene la reputación de los líderes organizacionales en la credibilidad de las audiencias objetivo de sus compañías, así como el consecuente impacto que esto genera en sus resultados. Seguramente, la relevancia de este tema se ha acentuado aún más en los últimos años, como resultado de los hallazgos encontrados en las investigaciones de las resonadas crisis empresariales de Enron, WorldCom, Global Crossing, Parmalat o Volkswagen, entre otras, causadas, en buena parte, por el actuar de sus líderes.

Estos son solo algunos de los casos que tuvieron una amplia difusión mediática debido a los resultados empresariales. Sin embargo, existen cientos de compañías, muchas de ellas de menor tamaño, que también tuvieron finales similares debidos, en gran medida, a las decisiones tomadas por las personas situadas en la cúspide de la organización. Todo esto ha conducido a un juicio más riguroso por parte de la opinión pública de la confianza generada por los líderes, más allá de las empresas que estos representan.

Un estudio conducido por Weber Shandwick y KRC Research[21], a través de una encuesta realizada a más de 1.700 ejecutivos de grandes empresas de 19 países de América, Europa y Asia-Pacífico, muestra la percepción que existe sobre el vínculo entre la reputación del CEO, la compañía que representa y el mercado en el que actúa. Los ejecutivos encuestados consideran que de la reputación de su CEO depende, en casi un 45%, el prestigio de la compañía y, en un 44%, su valor de mercado.

Observada esta cuestión a la luz de las marcas personales, encontramos que pasa algo similar. Detrás del éxito en el desarrollo y comunicación de tu marca personal existe una relación de confianza entre tu propuesta de valor y tu audiencia objetivo. Remóntate a tu primer empleo y piensa en cómo pudiste generarle credibilidad a tu empleador, considerando que en aquel momento no tenías la suficiente experiencia para respaldar tu perfil profesional. Seguramente, tuviste suerte y encontraste a alguien en el camino, tal vez una persona muy cercana que ya te conocía, confiaba en ti y en tus capacidades, y tuvo la deferencia de recomendarte.

En investigaciones acometidas por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO)[22], basadas en encuestas realizadas a empleados, académicos y expertos en gestión del talento, se muestra anualmente el «Ranking general de líderes de mayor reputación» en varios países de Latinoamérica. Sus resultados son contundentes: su patrón común es el alto grado de afinidad de los encuestados con los dirigentes de sus organizaciones.

Seguramente, todos estos reconocidos líderes han trabajado durante años desarrollando y cuidando su imagen personal con el fin de ser excelentes referentes de las organizaciones que representan frente al ojo crítico de sus audiencias. Detrás de esto se esconde el nuevo término executive branding, el cual se enfoca en el fortalecimiento de la marca personal a nivel directivo en beneficio de sus objetivos empresariales.

David Gómez, experto entrenador en marketing y autor de los libros Bueno, bonito y carito y Detalles que enamoran, nos deja ver en el siguiente video la importancia de la marca personal del líder, así como el impacto de esta en la imagen de su compañía y en el éxito en su mercado.

Testimonio de David Gómez sobre el impacto de la marca personal de un líder en su éxito personal y profesional

En el otro extremo, se encuentran todos aquellos casos en los que una persona deja al azar la definición de su sello personal, sin gestión alguna, con un desenlace en el que tu marca es identificada como la de otro, en lugar de como la tuya, debido a que un tercero la definió por ti. Andres Pérez Ortega, un extraordinario referente en el tema de marca personal, lo ha retratado muy bien en su libro Marca Personal. Cómo convertirse en la opción preferente: «Si no creas tu propia marca, alguien lo hará por ti. Los silencios también hablan».

Para recordarte que el único que debe tener control de tu marca eres tú mismo, recurro al ejemplo del antiguo rey Harald I, quien fundó el Reino de Noruega en el año 872 d. C., a los 22 años, temprana edad para semejante logro. Este rey tenía una frondosa cabellera y, por ello, y aunque ha pasado a la Historia como Harald Cabellera Hermosa, algunas personas de su comunidad lo apodaron el Piojoso, apelativo que se popularizó e incluso trascendió fronteras. Para este monarca de indiscutible capacidad intelectual tuvo que ser cuando menos enojoso convivir con semejante reconocimiento. Hoy, después de once siglos, el problema habría sido mayor debido al efecto amplificador de las redes sociales y de Internet.

Con este antecedente no olvides actuar estratégicamente en función de ti mismo. David Gómez en su libro Bueno, bonito y carito lo ilustra así: «No es suficiente con poner buenos huevos, también hay que cacarearlos».

Si eres un líder (independiente del rol que juegues en tu organización, en tu comunidad o en tu familia) con mayor razón debes considerar desarrollar y aplicar todas las recomendaciones que se gestan alrededor de las marcas personales. Esto te ayudará a tener un concepto de ti mismo más consistente con tu propio crecimiento y, por ende, con el de tu equipo.

Actividad personal 1	Tu placa conmemorativa
	¿Cómo te gustaría ser reconocido cuando te retires?Colócate en la hipotética situación de que hoy estás desempeñando el trabajo de tus sueños, aquello por lo cual estás dispuesto a trabajar incluso sin cobrar un peso de salario.Piensa en la huella que querrías dejar al retirarte, dentro de muchos años, después de disfrutar tu labor al máximo. ¿Qué te gustaría que se escribiera sobre ti en la placa frontal de tu monumento conmemorativo de retiro?