Читать книгу Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - Федор Вирин - Страница 14

Наша замечательная компания «Муми-Тролль и сыновья» уже имеет три сайта, не считая всех остальных каналов. Как это произошло и почему это правильно? Давайте разберемся, в каких случаях компании нужно иметь несколько сайтов.

1. НЕСОВМЕСТИМЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает же так, что целевые аудитории не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyota и Lexus), и информация о них должна быть разнесена в разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса – точнее, целевых потребителей этих товаров – не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае. А бывает и так, что розничные торговые сети делают отдельные сайты для поставщиков, стремящихся выставить свой товар на полки магазинов, и для розничных покупателей.

Именно наличие двух равноважных несовместимых целевых аудиторий – частной и корпоративной – привело нас к необходимости сделать два отдельных сайта для компании «Муми-тролль и сыновья».

2. ПРОМО-САЙТЫ. Иногда возникает необходимость рекламировать отдельную модель и товарную линейку. Признанное решение – это промо-сайт, который больше, чем промо-страница, но меньше, чем обычный сайт компании. Промо-сайты могут существовать несколько месяцев, а могут «жить» годами, регулярно обновляясь. Наиболее характерные примеры – сайты отдельных моделей автомобилей, медицинских препаратов, коттеджных поселков или жилых комплексов-новостроек, сайты новых фильмов, мюзиклов, представлений. Случалось и так, что сайт поддерживал целую отрасль, а не только одну марку. Например, созданный одной из крупнейших фармацевтических компаний Solway Farma промо-сайт gripp.ru продвигает идею вакцинации от гриппа – рынка, который больше чем наполовину принадлежит упомянутой компании. Классические примеры промо-сайтов: www.tuborg.ru, www.rejisser.ru, www.osoboopasen.ru, lafleur.samsung.ua, www.lordoftherings.net, promo.kamaz.ru/rus.

Именно в этот момент и появился третий сайт компании «Муми-тролль и сыновья»: это промо-сайт, который продвигает идею доступной психологической помощи. Через него массовый клиент знакомится с тем, как вообще оказывается психологическая помощь и чем она может быть полезна.

3. ЗАХВАТ РЫНКА. Представим себе ситуацию, когда пользователь приходит в интернет-магазин и пытается совершить покупку, однако что-то ему не нравится и он в последний момент уходит, чтобы сделать покупку в другом магазине, при этом, как ни странно, оба магазина принадлежат одному хозяину и управляются из единого call-центра. Такое создание мнимой конкуренции характерно более всего для интернет-магазинов, однако часто используется также и сетями бронирования гостиниц, сервисными компаниями и т. д.

Посмотрим, нужно ли много сайтов компании «Муми-тролль и сыновья»?

Скорее всего, нет. Главная ценность компании – это марка, то есть известность ее имени. Создавая несколько сайтов, мы тем самым размываем эту марку, теряем частично эффект от ее использования. Поэтому в данном конкретном случае лучше использовать только один сайт компании, на котором концентрировать максимум каналов.

Итак, мы установили, что проектирование интернет-маркетинга начинается с определения тех коммуникаций, которые могут быть перенесены в Интернет. А следовательно, для каждой конкретной компании стратегия интернет-маркетинга зависит от достижимости целевых групп и достижимости коммуникации. Именно это определяет типы целей, которые может достичь компания в Интернете, что в свою очередь определяет структуру сайта, используемые на нем модули, требования к функционалу.

ИНТЕРАКТИВНОЕ ЗАДАНИЕ

Итак, вернемся к компании ООО «Белоснежка», которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте.

Сначала подумайте над простыми задачами ко второй главе.

1. Какие различные группы покупателей есть у компании. Какая разница в коммуникации этих групп?

2. Какие различные коммуникации есть у компании не с клиентами?

3. Какие типы цели ответственны за каждую коммуникацию?

Теперь вопросы посложнее.

4. С какими целевыми группами и с какой целью мы будем работать через мобильные устройства?

5. Как должно быть построено общение через мобильные устройства, как оно должно выглядеть?

6. Как мы должны работать через социальные сети, с какими целевыми группами и как будет выглядеть это общение?

7. Нужно ли делать приложения для компьютеров? Если да, то для каких целевых групп и какие именно?

Ну и, наконец, совсем сложные вопросы.

8. Кто должен заниматься каждой из коммуникаций?

9. Как должен быть построен отдел интернет-маркетинга в компании, отвечающий за все эти каналы?

10. Это вообще один отдел или два?

11. В какой последовательности мы будем выстраивать каналы в случае недостатка ресурсов (денежных и временных), который не позволяет нам открыть все одновременно?

12. На какой спрос мы можем рассчитывать в каждом канале?

13. Какие есть удачные и неудачные примеры работы конкурирующих (или аналогичных, но не конкурирующих) компаний в различных медиа?

14. Если мы захотим сделать прогноз на несколько лет вперед, то какой канал для ООО «Белоснежка» станет для нас наиболее приоритетным?

Задание можно и нужно обсудить на специально сделанном для этого форуме www.fedorvirin.ru/belosneghka/, там же я иногда комментирую правильность ответов.