Читать книгу Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - Федор Вирин - Страница 6
Глава 1
Что такое интернет-маркетинг
1.3. Зачем нужен интернет-маркетинг
ОглавлениеПочему бы нам не использовать другие способы маркетинга, вообще не привлекая для этого Интернет? Казалось бы, если коммуникация через Интернет столь затруднена, людей, пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор, реклама в Интернете – лишь 13 % от всего рекламного рынка, то зачем вообще нужен интернет-маркетинг? На самом деле у Интернета все же есть свои огромные преимущества, которые окупают любые сложности работы с интернет-маркетингом. Давайте посмотрим на эти преимущества вблизи.
Единственность среды
Пожалуй, самое важное, и в этом я вижу заслугу социальных сетей в первую очередь – тот факт, что Интернет для значительной части пользователей основное место обитания. Я уже писал об этом в предисловии ко второму изданию: мои студенты воспринимают социальные сети как онлайн (в противовес всему остальному Интернету), делая через них все, что угодно, включая, например, поиск квартиры в аренду или трудоустройство. Очень характерный пример слышал недавно на одной конференции от оператора, который вел видеотрансляцию: «когда мне что-то нужно, я пишу во вКонтакт, и это очень быстро расходится по друзьям и друзьям друзей, и то, что нужно, находится очень быстро», и дальше последовал какой-то фантастический рассказ, о том, как в течение дня его спасали из безвыходной ситуации и спасли.
На заре Интернета очень много говорили об интернет-зависимости (сейчас, кстати, перестали – почему бы?). Главная идея – человек не может жить без Интернета, не представляет свою жизнь без него. Собственно, именно об этом я и говорю – значительная доля пользователей не представляет свою жизнь без Интернета в течение сколько-нибудь долгого времени, а развитие мобильного Интернета эту привязанность еще более усугубляет.
Таким образом, Интернет становится основной средой существования человека, и строить свои рекламные и маркетинговые коммуникации следует именно там.
Дешевизна продолжительной коммуникации
Живому человеку нужно платить зарплату, а «железяке» – нет. В офлайне мы платим не только зарплаты, мы еще оплачиваем аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи и прочее. В Интернете же все расходы – это хостинг, серверы и их администрирование, если не считать, конечно, стоимости самих маркетинговых действий, но расходы на них есть и в Интернете, и в офлайне. Поэтому расходы на коммуникации в Интернете всегда меньше, чем расходы в офлайне.
Даже если для осуществления коммуникации через Интернет требуется участие сотрудника (ответы на запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказов и др.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда вам не нужно общаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу с несколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньше времени. И, конечно же, если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, то и выигрыш значительно возрастает. Интернет-маркетинг – это коммуникация с сайтом компании, а не с людьми, однако даже в том случае, когда он действует как канал межличностной коммуникации, выигрыш по стоимости оказывается существенно больше, чем в других случаях.
Доступность целевых групп
Исследуя аудиторию Интернета, мы обнаруживаем, что его пользователи начинают постепенно отказываться от других источников получения информации. Активные пользователи Интернета не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио. Все, что им необходимо, они могут получить через Интернет. Это и проще, и быстрее, так зачем использовать какие-либо суррогаты? Зачастую почти единственный способ достучаться до таких пользователей – это Интернет. Мы говорим в данном случае об активной, в том числе и об экономически активной, части населения, которая очень и очень привлекательна для рекламодателя.
Активная часть аудитории проводит в Интернете много часов в день, для них он подчас более реален, чем все остальное. Если мы хотим достучаться до активных пользователей Интернета, а мы, безусловно, хотим, то нам необходимо делать это через Интернет. Просто нет другого выхода.
Скорость получения отклика
Скорость коммуникации через Интернет очень высока. Мы получаем ответ на электронное письмо уже через несколько минут (если, конечно, повезет) после того, как написали свое, – быстрее только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма. В Интернете мы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем в офлайне.
Запуская пробную маркетинговую акцию, мы уже через несколько часов будем знать, насколько она результативна. Такого, конечно, нельзя сделать, используя обычные рекламные коммуникации, где первые отклики надо ждать по крайней мере дни, а часто и недели. Например, если мы проводим опрос целевой аудитории в Интернете, то предварительные результаты, в отличие от использования традиционных методов, у нас будут практически сразу.
Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникации
Интернет устроен таким образом, что буквально «каждый чих» пользователя фиксируется. В результате все действия, поведение в целом и даже мотивы действий пользователей можно довольно легко изучить.
В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках и прочее. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит.
О таких инструментах анализа вне Интернета не приходится даже мечтать. Точность управления рекламой в Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа. Может быть, только при личном контакте можно рекламировать продукцию целенаправленнее, то есть лучше понимая, к кому вы обращаетесь. Да и написал я «может быть» потому, что, общаясь с человеком, мы опираемся на внешние признаки, а в Интернете мы часто знаем историю его поведения и информацию, которую человек о себе уже рассказал сам.
Интересно то, что существующий инструментарий используется пока очень мало, то есть, по сути, возможности исследований в Интернете, возможности изучения поведения потребителей в Интернете намного выше, чем мы сегодня видим и знаем. Отличной иллюстрацией является почти ежедневное появление новых методик и нового инструментария для анализа различных статистик Интернета.
Самое важное из перечисленного выше – это, конечно, единственность среды, а вместе с ней и возможность достижения целевых групп. В нашей стране средний класс, который составляет сегодня основу почти всех потребительских рынков, практически весь активно пользуется Интернетом, уделяя меньше внимания другим СМИ. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителей больше, чем у какой либо другой, поэтому только одной этой причины достаточно для использования Интернета. Другими словами, Интернет сегодня – наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях, и я покажу это в следующей главе, очень важен и второй фактор – низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо.
2
Хотел написать «естественность», а получилось «единственность», и да – это более точно отражает состояние Интернета сегодня.