Читать книгу Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - Федор Вирин - Страница 8

Каждый знает, что для осуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт – это всего лишь один из вариантов стратегии интернет-маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.

В прошлой главе было показано, что интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутренних, так и внешних, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.

Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет», то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.

У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:

1) коммуникации с клиентами;

2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;

3) коммуникации с дилерами (реселлерами);

4) коммуникации на рынке труда;

5) коммуникации с журналистами;

6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;

7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;

8) коммуникации с существующими сотрудниками;

9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).

Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и характер обслуживания этих клиентов для вас не различается, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.

ПРИМЕР «МУМИ-ТРОЛЛЬ»

Настало время привести наш чудесный пример: компания «Муми-тролль и сыновья» занимается довольно сложными задачами: психологической поддержкой, консультированием, персональным (и массовым) обучением, коучингом и связанными вещами. Это довольно большая компания: в ней работает несколько сотен человек, и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи. У компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. Компания имеет несколько подразделений, каждое из которых занимается своим направлением, то есть представляет определенный спектр услуг. Оборот компании за 2010 год составил около 2 млрд рублей.

Давайте посмотрим, какие коммуникации есть у этой компании сегодня:

– новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью;

– новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью;

– новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью;

– новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей;

– новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением;

– новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением;

– новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью;

– новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами;

– новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях;

– новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча;

– существующие клиенты каждого из направлений;

– потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться;

– потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.);

– существующие сотрудники;

– профессиональные сообщества (тренеров, психологов);

– регулирующие и надзорные государственные органы;

– журналисты тематических и нетематических изданий;

– конкурирующие компании;

– государственные и негосударственные сертифицирующие общества;

– подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Муми-тролль и сыновья».

Обратите внимание, я специально в этом примере разделил все сегменты клиентов, потому что работа с этими сегментами ведется разными людьми, по разным правилам, с разными инструкциями и в разных ситуациях. То есть мы говорим о том, что два разных сегмента появляются в тот момент, когда вы придумываете специальный бизнес-процесс, который будет работать с каждым из этих сегментов, и это будет два различных бизнес-процесса. Когда вы эту работу делаете в «боевом режиме», групп может получиться намного больше – это определяется именно бизнес-процессами вашей компании.

ЗАДАНИЕ ТО, ЧТО ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ

Проанализируйте точно так же, как в приведенном выше примере, бизнес-процессы вашей компании и выпишите все различные бизнес-процессы и коммуникации с различными целевыми группами. Постарайтесь не очень «мелочиться», не нужно перечислять каждого клиента отдельно, но и не слишком укрупняйте, так как, например, работа с новыми и уже существующими клиентами различается почти всегда. Затем соберите руководителей основных отделов компании и попробуйте выполнить это же упражнение вместе с ними. Заранее подготовьте объяснение задачи, которую предстоит сделать.

Не все определенные вами бизнес-процессы могут быть перенесены в Интернет. Этому может мешать достижимость целевой группы, к которой обращена коммуникация. То есть те, кто относится к данной целевой группе (или большая часть из них), просто могут не пользоваться Интернетом. Представим себе компанию, которая предлагает товары для пожилых людей: в этом случае коммуникация с клиентами вряд ли может быть переложена в Интернет, так как эта группа почти им не пользуется, а вот коммуникация с врачами, которые будут советовать пожилым людям продукцию компании, вполне возможна.

Часто недостижимость коммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не может быть передана через Интернет. Представим себе коммуникацию продавца сотовых телефонов с покупателями – о чем они общаются? Клиент продавцу: «Есть ли у вас нужный телефон?» – продавец клиенту: «Да, вот его цена, вот условия доставки». Такую коммуникацию легко перенести в Интернет. Теперь представим себе общение стилиста с новым клиентом. Клиент: «Вы хороший стилист? Что можно сделать для меня? Какие результаты я получу? Какие гарантии?» Ответы на подобные вопросы требуют беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. И только адрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером, можно перенести в Сеть. То есть необходимо сначала проанализировать именно содержание коммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернет для подобной работы.

Например, коммуникация с инспектором пожарной охраны вообще не может быть переложена на Интернет – ее содержание требует личного контакта. Процесс обучения танцам точно так же не может быть заочным, но может быть заочным процесс набора новых учеников. Более того, одна и та же коммуникация может быть достижима через Интернет для одной компании и недостижима для другой. Например, общение с журналистами для крупных компаний – это рутинная работа, требующая системности, чтобы журналисты случайно не получили какую-нибудь лишнюю информацию. Такое же общение с журналистами для мелких и средних компаний – это ежедневная личная работа с журналистами, чтобы они написали о компании хоть что-нибудь.

ЗАДАНИЕ

Для составленного списка коммуникаций своей компании укажите достижимость целевой группы и достижимость коммуникации. Именно в таком порядке, потому что если целевая группа недостижима, то и коммуникация с этой целевой группой, очевидно, недостижима. В результате у вас должна получиться таблица с перечнем основных коммуникаций компании и указанием достижимости целевых групп и достижимости самой коммуникации. Сохраните полученный список, он еще пригодится.

Для каждой коммуникации, которая может быть перенесена в Интернет, мы должны построить специальный канал, через который эта коммуникация и пройдет. Канал может иметь самый разный формат и существовать в самых разных пространствах: это может быть привычный нам сайт, или приложение для телефона, или группа в социальной сети, или… еще множество вариантов. Важно не только, где должен быть этот канал, но и как он должен быть устроен внутри. Конструкция канала целиком определяется целью, которую нам надо достичь в процессе коммуникации.

Итак, выписав коммуникации, мы не ответили на вопрос «зачем». Мы лишь определили, что можно перенести в Интернет, однако не решили, зачем нам это нужно. Какую цель преследует компания, когда переносит часть своих коммуникаций в Интернет?

Всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет.

1. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами.

2. Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента.

3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи.

4. Использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.

ИНТЕРАКТИВНОЕ ЗАДАНИЕ

ООО «Белоснежка» – небольшая торговая компания, которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте. Задача на сегодняшний день – проанализировать деятельность «Белоснежки» (для этого не забудьте посмотреть структуру аналогичных компаний-конкурентов) и выписать все целевые группы и коммуникации с этим целевыми группами для компании. Задание можно и нужно обсудить на специально сделанном для этого форуме www.fedorvirin.ru/belosneghka/, там же я иногда комментирую правильность ответов.