Читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер - Страница 25

Компании могут получить прибыль, если будут опираться на маркетинг, реализуя цепь из трех элементов, где они: 1) выбирают ценность посредством сегментирования рынка, выбирают соответствующую цель на рынке и разрабатывают позиционирование ценности своего предложения; 2) предоставляют эту ценность, определив особенности товара, цены и дистрибуцию и 3) объявляют о ценности, прибегнув к услугам продавцов, рекламы и остальных инструментов. Цепочка создания ценности состоит из девяти стратегических видов деятельности, которые создают ценность и издержки бизнеса. К ним относятся пять стержневых бизнес-процессов: изучение рынка, реализация новых предложений, привлечение покупателей, управление взаимоотношениями с покупателями и исполнение обязательств. Осуществляя эти стержневые процессы, компания укрепляет сферу своей базовой компетенции, что дает ей специфические возможности, обеспечивающие преимущество над конкурентами.

Из схемы холистического менеджмента понятно, каким образом взаимодействие между действующими лицами (покупателями, компанией и партнерами) и видами деятельности, основанными на ценности (исследование, создание и доставка ценности), помогает компании создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей. Стратегическое планирование имеет четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровень бизнес-единицы и товарный уровень. На корпоративном уровне планирование включает в себя определение миссии, создание СБЕ, распределение ресурсов между СБЕ и оценку возможностей роста. Структура компании, ее политика и корпоративная культура оказывают существенное влияние на стратегическое планирование и реализацию стратегических планов.

На уровне бизнес-единицы стратегическое планирование включает в себя определение бизнес-миссии, SWOT-анализ, формулирование целей, стратегии и программы, реализацию программы, а также получение обратной связи и контроль. Любой товар или бренд нуждаются в маркетинговом плане – документе, в котором записано все, что известно о рынке и о том, как будут достигнуты маркетинговые цели. Как правило, типичный маркетинговый план содержит следующие разделы: резюме и содержание, анализ ситуации на рынке, маркетинговую стратегию, финансовые прогнозы, контроль внедрения. Поскольку компании хотят определить, насколько их маркетинговые планы приближают их к достижению поставленных целей, для оценки эффективности они используют показатели эффективности маркетинга, измерение эффективности маркетингового плана и анализ прибыльности.