Читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер - Страница 30

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. В компании P & G функция исследования рынка носит название «Знания о потребителе и рынке». Специалисты этого подразделения занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, а также организацией развития рынков, изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами. Они влияют на повседневные операционные решения, касающиеся, к примеру, выбора разновидностей товаров для выпуска на рынок, и на долгосрочные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компании.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. Синдицированные исследовательские фирмы, такие как Nielsen Media Research, собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов, участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента. Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации. Они могут привлечь студентов и преподавателей университетов к разработке и проведению исследований; воспользоваться Интернетом или направить своего сотрудника к конкурентам. Компания Karmaloop, называющая себя онлайновым бутиком урбанистической моды, наняла 3 тыс. человек, которые должны были выискивать новые тренды моды на городских улицах и продвигать бренды компании.[72]

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 3.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере. Работники авиакомпании American Airlines (AA) постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. К примеру, AA одной из первых установила на борту своих самолетов телефоны. И вот теперь компания изучает новые идеи обслуживания пассажиров, особенно пассажиров первого класса на дальних маршрутах. Многие из этих людей – деловые люди; они приносят основную часть дохода с рейса. Были предложены следующие идеи: 1) обеспечить выход в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; 2) предложить 24 канала спутникового телевидения; 3) предложить аудиотеку из 50 компакт-дисков с возможностью индивидуального выбора музыки. Менеджеру по маркетинговым исследованиям было поручено выяснить, как пассажиры первого класса отнесутся к этим нововведениям и какую сумму они готовы будут доплачивать за них. Особое внимание следовало уделить доступу в Интернет. По некоторым оценкам, если достаточное количество пассажиров первого класса согласятся платить $25 за эту услугу, в течение следующих десяти лет авиакомпания заработает дополнительно $70 млрд. Соответственно, AA могла бы быстро окупить первоначальные затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один самолет).[73]