Читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер - Страница 45

Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения.[81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.

Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).