Читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер - Страница 54

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются?

2. Что такое пожизненная доходность покупателей?

3. Как компании могут развивать взаимоотношения с покупателями?

4. Что такое маркетинг баз данных?

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

Компания Catepillar – один из крупнейших мировых производителей; в то же самое время это компания, максимально ориентированная на покупателя. Объем ее годовых продаж составляет около $30 млрд. Вот уже много лет она чутко прислушивается к покупателям. Caterpillar предлагает широкий спектр товаров и услуг, от строительства скоростных шоссе до производства сельскохозяйственной техники, фирмам и правительственным заказчикам на всех континентах. Этой фирме удалось завоевать себе удовлетворенных, лояльных покупателей благодаря тому, что она постоянно создавала и предоставляла ценности, которые, в свою очередь, помогали покупателям решать стоящие перед ними задачи.

Когда не так давно компания Caterpillar взялась за разработку новых тракторов, то провела опрос среди сотен фермеров, чтобы выявить потребности, критерии покупателей и те преимущества, которые они хотели получить. Кроме того, компания собрала отзывы покупателей, фермеров и дилеров. Компания провела испытания прототипа в полевых условиях и изучила, как именно особенности ее продукции обеспечивают покупателям достижение более высокой продуктивности. Рекламируя эту линию тракторов, маркетологи Caterpillar делали акцент на ценностях «дизайна, разработанного в соответствии с желаниями фермеров». Заглядывая в будущее, компания снабдила тракторы навигационными системами, энергосберегающими аккумуляторами и другими новинками, которые хотели покупатели. Наконец, программа компании Value Chain Accelerator Program, направленная на ускорение производства тракторов, координировала поток материалов и деталей от поставщиков на заводы Caterpillar, что позволило оправдать надежды покупателей на своевременную и недорогую доставку.[101]

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar, поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.