Читать книгу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Филип Котлер - Страница 52

Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной переработки. Две основные тенденции в данной сфере связаны с ужесточением законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, и ростом числа групп по защите интересов общественности.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи: по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей – от нечестных методов торговцев и интересов общества – от противозаконного поведения участников рынка. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества товаров, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. В США действует масса законов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.[100] Когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что он будет иметь непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества.

Рост числа групп по защите интересов общественности

За последние 30 лет значительно возросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних и представителей сексуальных меньшинств. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, – движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм): организованные действия граждан и государственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам и истинных преимуществах любого товара. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделом по связям с общественностью, специалистами по правам общественных групп и потребителей.