Читать книгу Четыре ключа к маркетингу услуг - Гарри Беквит - Страница 4

Что мы можем узнать?

Это настолько фундаментальный вопрос, что он послужил основой для развития целого раздела философии – эпистемологии. Что такое знание? Как вы можете узнать, будет ли работать ваш план?

С абсолютной определенностью – не можете. Сегодня даже великие физики, или точнее было бы сказать, особенно великие физики испытывают сомнения. Абсолютная уверенность – это признак глупости, фактически она может привести к фатальным последствиям.

Мы с неоправданной легкостью предполагаем, что другие люди похожи на нас. Мы проецируем наши желания и отношения на все рынки. Мы верим своим наблюдениям.

Но часто того, что мы, как нам кажется, видим, на самом деле нет.

Вы можете обнаружить убедительные доказательства этого в судах. Каждый день свидетели преступлений дают показания и с уверенностью утверждают, что наблюдали то-то и то-то, и мы верим им. Когда мы сначала читаем, что «свидетель уверенно опознал Джона Доу как преступника», а потом узнаем, что Джон Доу был признан невиновным, мы начинаем тревожиться. Мы восклицаем: «Пора реформировать судебную систему!» Мы думаем, что ничего не может быть надежнее, чем свидетельства очевидца. На самом деле реформировать нужно не столько судебную систему, сколько наше мнение о точности свидетельских показаний и нашу безоговорочную веру в истинность человеческого восприятия.

Для того чтобы вы начали сомневаться в собственном восприятии, стоит прочитать бестселлер Джона Кракауера Into Thin Air («В разреженном воздухе»). Правда, учитывая, сколько экземпляров этой книги уже продано, наверное, точнее будет сказать «перечитайте». Например, Кракауер взял интервью у трех участников неудачной попытки восхождения на Эверест об основных обстоятельствах последовавшей неудачи. Вы думаете, что эти три человека рассказали подлинные факты?

На самом деле произошло совсем иное: подтвердилась наша уязвимость. Трое альпинистов не смогли определить, в какое именно время произошли критические события. У них были абсолютно разные мнения о том, кто и что сказал даже приблизительно. Они не смогли даже договориться о том, кто присутствовал при разговоре!

Если вспомнить бессмертный вопрос участников комического музыкального шоу Firesign Theater: «What is reality?» («А что такое реальность?»), то одна из его бывших участниц, Лили Томлин, дала на него хороший ответ в своем сольном шоу «Поиск признаков разумной жизни во Вселенной», текст которого написала Джейн Вагнер.

«В конце концов, – размышляет персонаж Томлин, – что такое реальность? Это просто коллективная догадка».

Томлин, возможно, преувеличивала, но успешный маркетолог должен ставить под сомнение практически все, и особенно свои собственные наблюдения. Выдающиеся маркетологи скромны и открыты для нового. Они готовы признать, что могут заблуждаться, принимают идеи других и всегда готовы допустить, что потенциальные клиенты думают не так, как они.

И все же мы цепляемся за веру, что ответы вот-вот будут получены, нужны только специальные исследования.