Читать книгу Четыре ключа к маркетингу услуг - Гарри Беквит - Страница 5

Исследования, как ни парадоксально, могут оказаться одним из самых ненадежных инструментов. Рассмотрим два примера: один довольно старый, а другой – недавний.

Как-то осенним днем 1962 года моя мама ответила на телефонный звонок из города Финикс, штат Аризона. Мир тогда был «гораздо меньше», чем сегодня, и в нашем поселке Ни-Ка-Ни в штате Орегон (население 123 человека) любой звонок из более отдаленного места, чем Портленд, был целым событием. Этот звонок был из компании A. C. Nielsen, которая исследовала телевизионную аудиторию и составляла рейтинги различных телеканалов и телепередач. Они предложили нам стать участниками их исследовательской панели – «нильсеновской семьей».

Моя мама с удовольствием согласилась на эту просьбу. Через несколько дней мы получили детальный буклет, который был похож на страницу из ежедневника, с инструкциями о том, как заполнять наш телевизионный дневник. Нас просили смотреть те передачи, которые мы смотрим обычно, и записывать каждые 15 минут, сколько людей смотрит ту или иную передачу.

Будучи амбициозными и целеустремленными людьми, мы стремились стать одной из лучших «нильсеновских семей» в истории. Мы скрупулезно и ежедневно строка за строкой заполняли дневник каждые четверть часа, вписывая названия телепередач, которые мы смотрели. Но была одна проблема.

Это не были те передачи, которые мы действительно обычно смотрели. Да, мы продолжали смотреть то, что обычно, например шоу The Defenders («Защитники»). Но в те промежутки времени, в которые мы обычно не смотрели телевизор вообще, мы, желая быть «совестливыми телезрителями», которые смотрят «самые лучшие телепрограммы», начали смотреть то, что нам представлялось «лучшими передачами». И вот за эти две недели осенью 1962 года мы, Беквиты из Ни-Ка-Ни, штат Орегон, посмотрели не менее десяти телепередач, которых мы никогда не смотрели раньше и перестали смотреть, как только наше участие в исследовании завершилось. Мы подозреваем, что в тот год эти передачи получили очень хорошие рейтинги.

Что произошло? Тот факт, что за нами наблюдают, влиял на то, что мы делали. Мы были не теми, кем мы были на самом деле, а теми, кем хотели себе казаться в сложившихся обстоятельствах, – в нашем случае, семьей, которая смотрит только качественные телепередачи.

Если люди знают, что за ними наблюдают, они изменяют свое поведение.

В 1999 году компания Starbucks хотела узнать, что думают ее покупатели, и наняла исследователей, чтобы они опрашивали покупателей прямо в ее магазинах. Многие читатели уже догадались, в чем ошибка такого исследования. Если хозяин начнет спрашивать своих гостей, понравилась ли им вечеринка, – он просто утонет в сентиментальных изъявлениях признательности.

Я согласен, что люди, стоящие за прилавком в магазинах Starbucks, – это не совсем хозяева вечеринки. Но они хозяева и находятся неподалеку от своих гостей, которых они только что обслуживали, стараясь изо всех сил им угодить. Сможете ли вы в такой ситуации сказать, что поданная вам еда была не более чем удовлетворительной, девушка-официантка обслуживала вас старательно, но неуклюже, а обстановка и интерьер терпимы, но нуждаются в существенных улучшениях?

Когда вы стоите за прилавком, вы знаете, что за вами наблюдают. Как это на вас влияет? Вы ведете себя нормально? Можно ли считать, что это характерное и обычное для вас поведение?

Эти два примера иллюстрируют одно из фундаментальных правил исследований: само исследование влияет на то, какие будут получены результаты. Впервые это обнаружили ученые-естественники и дали этому явлению название «принцип неопределенности Гейзенберга». Но в области естественных наук, по крайней мере, некоторые фундаментальные законы: гравитации, относительности, термодинамики – работают. Если исследователь может влиять на взаимодействие протонов и нейтронов, что это говорит нам об обоснованности исследований взаимоотношений и поведения людей?

Дело в том, что исследование влияет на демонстрируемые его участниками отношения и поведение.

Этот феномен объясняет еще одно часто наблюдаемое явление: исследователи нередко обнаруживают именно то, что они ищут. Снова нужно отметить, что ученые-естественники заметили это в своих исследованиях: они назвали это «феноменом участвующей Вселенной». Физик Джон Уиллер Арчибальд заметил, что когда вы ищете какую-то информацию, то обычно ее находите. При этом вы теряете способность видеть другую информацию или делать альтернативные выводы – особенно это относится к той информации и выводам, которые противоречат вашим ожиданиям.

Мы узнаем то, что надеемся узнать.

Это имеет огромное значение, когда мы размышляем о маркетинговых исследованиях. Часто наши «исследования» вместо того, чтобы дать нам новые данные, просто укрепляют наши взгляды и пристрастия. Именно такие результаты с шокирующим постоянством дают наши «исследования».

Исследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают. Старайтесь это понять и будьте внимательны.