Читать книгу Четыре ключа к маркетингу услуг - Гарри Беквит - Страница 7

В конце 1990-х годов в сети ресторанов Kentucky Fried Chicken появилось предложение ввести в меню «здоровые» низкокалорийные блюда из цыплят.

«Отлично, – ответил генеральный директор, – но где доказательства?»

Автор доклада на эту тему представил так называемые «мягкие» доказательства, основанные на отдельных примерах и фактах.

Во-первых, он только что вернулся из поездки в Майами. На обратном пути его соседом в самолете оказался директор по вопросам питания одной из ведущих в мире круизных компаний. После приятного знакомства он поделился своим мнением об отношении американцев к еде: «В Америке главную роль играет количество. О качестве забудьте. Дайте им много еды. После этого неудивительно, что французы похожи на артистов балета, а американцы – на борцов сумо».

Во-вторых, докладчик заметил, что почти все американцы, даже те из них, кто наиболее озабочен своим здоровьем (прежде всего, это люди с университетским образованием), заказывают в ресторанах высококалорийные блюда.

В-третьих, он упомянул о так называемом «феномене 3 января». Это ежегодный резкий рост посещаемости клубов здоровья и фитнес-клубов во время первой рабочей недели после рождественских каникул. Однако к первому февраля посещаемость падает до обычного уровня. Все эти новые «фанатики» здоровья забывают о нем и возвращаются к прежним привычкам – обильному завтраку с жареным стейком.

Это лишь некоторые факты, которые говорили не в пользу предложения включить в меню низкокалорийные блюда из постного куриного мяса.

А вот более «жесткие» и обоснованные доказательства. Топ-менеджеры KFC, так же, как и их конкуренты из сетей Pizza Hut и McDonald's, провели подробные исследования при помощи метода фокус-групп[4], которые, вроде бы, убедительно показали, что людям нравятся постные низкокалорийные блюда из цыплят, так же, как низкокалорийная пицца и постный сэндвич McLean. Эти «жесткие» исследования ясно показывали, что люди будут покупать низкокалорийные блюда.

Если бы сетью ресторанов быстрого питания управляли вы, каким доказательствам вы бы поверили? Конечно, «жестким». Отдельные примеры – это просто «истории». Они – «литература», а исследования – это наука.

Как уже догадалось большинство читателей, постные блюда спросом не пользовались. Топ-менеджеры не учли одного из законов маркетинга: «Жесткие данные – это плохие данные».

Жесткие данные наиболее опасны, потому что их кажущаяся «научность» соблазнительна и заставляет принимать неверные решения. Топ-менеджеры, которые прислушиваются к здравому смыслу и «мягким данным», скорее всего, такой ошибки не сделают.

Отдельные примеры оказываются часто надежными, потому что они берутся из реальной жизни. «Жесткие» данные часто получают в искусственных ситуациях, «в лабораторных условиях», как это происходит в фокус-группах. Принцип Гейзенберга подсказывает, что у исследований в лабораторных условиях есть один неизбежный недостаток: люди, за которыми наблюдают, изменяют свое поведение и мнения как раз потому, что за ними наблюдают.

Они не дают ответы, которые отражают их истинное мнение. Они дают ответы, которые должны показать их в лучшем свете, вроде: «Да, мне нравится здоровая пища, я определенно буду ее покупать».

Осторожно относитесь к «жестким» данным – «мягкие» данные более надежны.