Читать книгу Социология маркетинга - Анна Валерьевна Маркеева, Группа авторов - Страница 20

Согласно маркетинговой стратификации, при покупке товаров и услуг высший класс общества ориентируется на престиж, средний класс – на качество, а низший класс – на цену. Понятно, что в отличие от экономической стратификации с ее количественным принципом (цифра дохода), такая стратификация носит качественный характер. При этом отличия достаточно очевидны, и часто говорят о человеке из того или иного класса больше, чем то количество денег, которым он распоряжается.

Высший класс. Хотя точного научного определения понятия «престиж» нет и не может быть, на интуитивном уровне достаточно понятно, о чем идет речь при описании потребительского поведения высшего класса. Человеку важно иметь не просто автомобиль, который довозил бы его из пункта А в пункт В, ему важно иметь Ferrari, Maybach или Rolls-Royce. Внешний вид и бренд такой машины говорит о том, что это предмет роскоши. Членами общества признается то, что определенные товары и услуги являются символами престижа. Здесь мы имеем дело в чистом виде с тем, что в науке именуется «конвенциональным характером» определения. И проявляться этот характер может прежде всего в том, что конвенция не захватывает всех людей. Так, люди, далекие от потребительских стандартов высшего класса, могут не знать бренды, которые олицетворяют собой роскошь и престиж, или не отличать по внешнему виду то, что стоит очень дорого. Это может касаться и автомобилей, и одежды, и аксессуаров. Но следует сказать, что если предстоит выявить принадлежность к высшему классу того или иного индивида, в целом его потребление, внешний вид и поведение достаточно четко указывают, принадлежит или не принадлежит он к элите общества. С этой задачей успешно справятся почти все представители данного общества или данной социокультурной традиции.

Важнейшим отличием высшего класса являются непомерные затраты на удовлетворения первичных потребностей – в одежде и пище. Именно этот факт всегда вменяется в вину элите и часто провоцирует не только социальную напряженность, но и социальные революции. На один поход в ресторан представитель высшего класса может потратить среднегодовую зарплату рабочего, врача или профессора. Именно подобное потребление служит основой возникновения чувства несправедливости и желания изменить общественные порядки, сделавшие это возможным.

Отечественные и зарубежные интеллектуалы в XIX и XX веках полагали, что первичные потребности иссякают, когда все одеты, обуты и накормлены. После этого человек якобы должен целиком посвящать свою жизнь высшим потребностям, совершенно «не заморачиваясь» тем, что он ест и пьет. Но такая позиция была характерна для интеллектуалов, вкусивших радость творчества и способных ограничить свои первичные потребности осознанием того, что они не существенны в плане создания неких высших ценностей, которыми эти интеллектуалы и стараются запомниться миру. Обычные же люди после того, как наедятся хлеба, не переходят к написанию романа или созданию формулы, а хотят пирожное, а после этого хотят пирожное с вплетенными в него золотыми нитями, а затем – пирожное, которое облетело земной шар на космическом корабле, и стоит поэтому $1 млн[38], и т. д. Ф.М. Достоевский, как и большинство интеллектуалов, откровенно презиравший зацикленность людей на приобретении материальных благ и видевший смысл жизни в обретении человеком Бога, очень точно описал динамику потребительских предпочтений высшего класса: «Дай человеку необходимое – и он захочет роскошного; дай человеку роскошного – он захочет изысканного; дай человеку изысканное – он возжелает извращенного».

Однако следует помнить о том, что безмерные траты людей из высшего класса служат важнейшим стимулом производительности труда у представителей более низких слоев общества. Как показал весь XX век – и опыт Советского Союза, и так называемый «шведский социализм», и внедрение кейнсеанских доктрин в большинстве стран Запада – среднестатистический житель Земли упорно и много трудится только тогда, когда он может много заработать и потратить на свое потребление. Базовой проблемой экономики СССР были низкая производительность труда и низкая дисциплина, при этом по всей стране буквально «стоял стон» о том, что людям не дают много заработать. Если же спросить людей, зачем им нужны эти сверхдоходы, никак не связанные с поддержанием своего существования, большинство из них ответит, что они «просто необходимы» для покупки товаров роскоши. И сегодня мальчик или девушка из российской глубинки будет работать по 20 часов только для того, чтобы перебраться в Москву, приобрести домик на Кипре и отдыхать в Куршавеле.

Неравенство доходов и соответственно потребления перестало сокращаться к 1980-м годам, и повсеместно это было связано с утратой стимулов к труду. И вот уже сорок лет представители среднего и низшего класса во всем мире смотрят на всевозрастающие «стандарты» потребления элиты. Многие из представителей этих классов пускаются в гонку за этими стандартами и проявляют чудеса «трудоголизма», так выгодного как самой элите, так и национальным экономикам в целом.

Магазины для высшего класса имеют свои особенности. Это скорее консультационные центры, работники которых воплощают в своем поведении стереотип слуги. Здесь элита общества не просто приобретает товары, но и получает подтверждение своему высокому социальному статусу. По понятным причинам таких магазинов немного. И их владельцы, и менеджеры никоим образом не заняты «географической экспансией». Важно, чтобы о них просто знали те, кто может покупать там товары или получать услуги. Такой магазин может быть единственным на мегаполис, или на всю страну, или даже на группу небольших стран. Высший класс сам найдет возможность посетить его или пригласить его персонал на дом.

Высший класс делится на высший высший и высший низший. В отличие от внутреннего расслоения двух других классов, это деление обладает очевидной качественной сущностью. Высший высший класс – это те люди, которым богатство досталось по наследству, а высший низший класс – это те, кто создали богатство за свою жизнь, часто их называют «нуворишами» (хотя это слово сегодня постепенно устаревает, и в разных странах заменяется другими более понятными и употребимыми словами[39]).

Высший высший класс. С точки зрения маркетинговой стратификации, высший высший класс обладает рядом особенностей, непосредственно связанных с происхождением его богатства. Во-первых, для этого класса характерно потребление товаров и услуг, рассчитанных на несколько поколений. Очевидным примером служит коллекционирование – предметов искусства, антиквариата, автомобилей и т. п. К этому же виду потребления можно отнести и членство в элитных клубах самой разной направленности (гольф, охота и др.). Во-вторых, на представителей этого класса во многом рассчитан рынок благотворительности. Получив наследство от отца, а, лучше, от деда, человек начинает воспринимать свое богатство как нечто «общественное». Тем более, что он сам не прикладывал существенных усилий для его накопления. Поэтому представители второго и, в особенности, третьего поколения элиты часто много тратят на благотворительность и даже делают ее основным своим занятием. В-третьих, потребление высшего высшего класса не всегда носит демонстративный характер. Его представителей отличают не по внешней атрибутике, а по фамилии. Если к вам подойдет скромная девушка в дешевой китайской майке и рваных джинсах, но при этом скажет, что ее фамилия Рокфеллер, этого будет вполне достаточно для определения ее социального статуса. В эпоху постмодерна некий «потребительский дауншифтинг» (приобретение недорогих вещей, невнимание к внешнему виду, потребление простой пищи и др.) представителей элиты может даже расцениваться как их оригинальность, свобода от догматов и самодостаточность.

В России высший высший класс только начинает формироваться в связи с молодостью отечественного капитализма. Как полноценная социальная сила он заявит о себе лет через 10-20, когда богатство, накопленное первыми успешными людьми в годы рыночных реформ, окончательно перейдет к их детям и внукам. Но следует помнить, что в некоторой латентной форме высший высший класс существовал у нас всегда. Он состоит из людей, входивших в элиту советского общества и сумевших сохранить высокий социальный статус в постсоветское время. Его можно наблюдать в отдельных регионах, отраслях и сферах деятельности. Так, семья Михалковых – это типичный высший высший класс, сформировавшийся в сфере искусства. А дети и внуки М.Шаймиева являют собой пример высшего высшего класса в регионах. И, если хорошо посчитать, таких людей в нашей стране не так уж мало.

Высший низший класс. Главной особенностью высшего низшего класса является демонстративное потребление (в узком понимании), о котором подробно будет рассказано ниже. Представители этого класса заботятся о том, чтобы об их принадлежности к элите буквально все «кричало» – и автомобиль, из которого они выходят, и костюм, который на них надет, и портфель, который они носят, и ручка, которую они достают из внутреннего кармана… И это вполне понятно: их фамилии еще никому ничего не говорят. Представители высшего низшего класса в силу своей неумеренности в демонстрации богатства стали героями множества литературных произведений и анекдотов[40].

С точки зрения маркетинга, эта группа потребителей очень удобна для выведения новых дорогих товаров на рынок. Новый товар всегда привлекает к себе внимание, и нувориши с удовольствием будут демонстрировать его наличие у себя.

Средний класс. В отличие от высшего и низшего класса, ориентация представителей среднего класса в потреблении товаров и услуг является неоднозначной. Всем понятно, что такое низкая цена. Как уже говорилось выше, престиж поддается конвенциональному определению. Но понять, что такое качество для каждого конкретного потребителя практически невозможно. В индустриальном обществе качество товара могло быть определено просто – он надежный. Но такое определение давно ушло в прошлое. Сегодня в век постмодерна качество скорее можно интерпретировать как возможность товара создавать удовольствие у его приобретателя. При этом все люди разные, и получают удовольствие от разных аспектов товара. Попробуйте определить, что такое качественный гаджет? Для кого-то это будет гаджет с максимальным количеством функций на определенную дату изготовления, для кого-то – гаджет определенного бренда, для кого-то – гаджет с неповторимым дизайном (чем активно пользуется один из лидеров отрасли Apple), для кого-то гаджет – с крупным экраном и шрифтом, а для кого-то просто гаджет, который влезает в карман (если не влезает – он некачественный!). При таком разнообразии мнений определить качество практически невозможно.

Именно ориентация на неопределяемое качество обусловила главную особенность торговых организаций, рассчитанных на средний класс – очень широкий ассортимент. Если производитель и торговец однозначно не могут определить, что потребитель считает качественным, пусть он сам это выберет из максимально возможного количества вариантов. И возникают торговые центры с миллионами товаров. Порой кажется, что большинство из них одинаковы по своей сути, и их чрезмерное изобилие – это бесцельная трата усилий тех, кто трудится над их созданием. Но только так можно получить ситуацию, когда, выйдя из магазина, представитель среднего класса сможет сказать, что купил именно, то, что ему было нужно, т. е. качественный товар.

Неопределимость качества как детерминанты потребления стало причиной еще одной черты среднего класса – его постоянного колебания между параметрами потребления, характерными для высшего и низшего классов. В какой-то момент времени представители среднего класса буквально «заражаются» демонстративным потреблением определенной группы товаров. Они начинают покупать самое дорогое и престижное, гордятся своими покупками, показывают их друзьям и знакомым. Но проходит некоторое время, и в среднем классе начинают преобладать рациональные настроения – не нужно тратить слишком много на ненужные вещи или на ненужные функции этих вещей. Такое «синусоидальное» потребление очень легко продемонстрировать на примере рынка сотовых телефонов и смартфонов. То в моду входят самые элитные модели, и все начинают тратить на них большие деньги, то популярностью начинают пользоваться самые простые гаджеты, четко выполняющие самый ограниченный набор функций. Главное, что такое потребление не вызывается экономической ситуацией, хотя она в определенные периоды может подталкивать к смене стереотипов в оценке качества. «Колеблющаяся душа» среднего класса – это его неотъемлемая черта в том, что касается потребления. Смены ориентиров чаще всего происходят без каких бы то ни было рациональных причин. Просто люди устают действовать в одной парадигме, и пользуясь тем, что в любом случае купят «качественную» вещь, сами для себя меняют ее характеристики.

Самая главная особенность всей маркетинговой стратификации общества заключается в том, что в ее рамках среднего класса всегда больше, чем в двух других. Исключения могут составлять только очень слаборазвитые страны или периоды очень глубоких экономических кризисов. Поэтому с точки зрения маркетинга, средний класс, действительно, является, незыблемой основой современного общества. Главный лозунг этого класса гласит: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи!». Под этим всегда подпишется большинство населения.

Деление среднего класса на высший и низший носит условный характер. В каждой стране признаки первой и второй группы будут своими. Чаще всего граница определяется чисто экономически – уровнем дохода. В США, например, одним из важнейших дополнительных критериев может выступать размер участка, на котором стоит дом «среднего американца» и размер самого дома. Для России пока это деление вообще не существенно. Однако постиндустриальные реалии дают возможность выделить некоторые специфические слои в среднем классе. Речь идет о так называемом «новом среднем классе»[41]. Дискуссии о его появлении и сущностных чертах идут еще с 1960-е годов и всегда они по большому счету были связаны с осмыслением влияния научно-технического прогресса на классовую структуру. В современных реалиях к новому среднему классу следует причислять очень богатых людей новых профессий, вызванных к жизни бурным развитием IT – веб-дизайнеров, программистов, аналитиков, архитекторов программного обеспечения, маркетологов, звезд блогосферы и др. Сюда же с определенной натяжкой можно отнести и современных топ-менеджеров. Если они обладают уникальными талантами, то получают доходы в разы превышающие доходы традиционного западного среднего класса – врачей, преподавателей, юристов и предпринимателей. При этом графическое изображение социальной структуры развитых стран начинает напоминать скрипку или контрабас: небольшое количество низшего и высшего классов и две большие общности, составляющие средний класс – старый и новый средние классы. Существенный разрыв в доходах между ними (разрыв, который никем не заполнен) и позволяет ассоциировать социальную структуру с этими музыкальными инструментами.

На практике новый средний класс, как правило, состоит из молодых амбициозных людей, остановившихся пока в росте своего материального благополучия совсем недалеко от границ высшего низшего класса. Пока это не устойчивая общность, а скорее состояние, в котором пребывает достаточно большое количество успешных людей постиндустриальной эпохи. Они еще не «ворочают» миллионами, но очень хотят этого и близки к этому.

С точки зрения маркетинговой стратификации, главным является то, что весь средний класс в своем потребительском поведении ориентируется на качество (хотя представители нового среднего класса могут чаще, чем другие представители этого класса, ориентироваться на престиж).

Низший класс. Ориентация низшего класса на цену очевидна. Собственно для низшего класса и производят самые дешевые товары. Эта ориентация прослеживается через всю историю человечества и, в особенности, через индустриальную стадию развития общества, в рамках которой долгое время большинство составлял пролетариат[42]. Даже в экономических теориях, созданных в тот период, главной, а иногда и единственно возможной представлялась ценовая конкуренция, а она как раз и осуществляется в первую очередь по отношению к низшему классу.

Как только человек сталкивается с жизненными трудностями, он старается экономить на всем. С маркетинговой точки зрения, важно то, что представители низшего класса так же, как и представители среднего, покупают широкий спектр товаров. Просто при любой покупке они стараются сэкономить, несмотря ни на что, и очень радуются этой экономии. Например, покупая холодильник, представитель низшего класса будет рад тому, что сэкономил 500 рублей. В противоположность этому, для представителя среднего класса важным будет то, что он купил такой холодильник, какой хотел. Если холодильник более известной и престижной марки или холодильник с более подходящим к дизайну кухни цветом стоит чуть дороже, он, не задумываясь, купит его.

Торговля для низшего класса осуществляется в широкой сети дискаунтеров (в которые, впрочем, могут достаточно активно заглядывать и представители среднего класса). Они отличаются узким ассортиментом товаров в каждой группе. Это позволяет иметь высокий оборот, эффективно использовать торговые площади и снизить цену до максимума. В идеале в дискаунтере должно быть только три вида пива – светлое, темное и разлитое в бутылку 0,33 л. Тогда в нем каждую минут будет покупаться бутылка каждого вида, и будет достигнута максимальная экономия на масштабе. В магазинах же, рассчитанных на средний класс, большинство товаров стоит, что называется, «для мебели», потворствуя стремлению покупателя выбрать самому ему непонятный «качественный» товар.

Что касается градации на низший высший и низший низший классы, то она связна с выделением так называемых «низов» общества. К ним относятся те, кто постоянно балансирует на грани жизни и смерти от нехватки денег на самые обычные нужды – постоянные безработные (в странах имеющих давнюю капиталистическую историю, буквально, «пожизненные»), бомжи, наркоманы, люди, не способные к какому-либо регулярному труду вообще и не имеющие поддержки от родственников и др. Составляя низший низший класс, они вообще мало что покупают. Понятно, что если все-таки у них появляются деньги, они будут выбирать самое дешевое. Но чаще всего у них просто нет достаточных средств к существованию, и, за редким исключением, для маркетинга организаций и для маркетологов, они не представляют особого интереса.