Читать книгу Социология маркетинга - Анна Валерьевна Маркеева, Группа авторов - Страница 5

Начиная с маржиналистов, предметом исследования которых стал потребитель, была разработана исследовательская логика, которая, хотя и будучи эмпирически недоказанной, на долгие годы определила не только научное изучение проблемы потребительского поведения, но и характер инструментов, используемых маркетологами для воздействия на него. Экономическая модель поведения потребителя строится на множестве предпосылок, базовыми из которых являются четыре[5]. Потребитель (и любой другой экономический субъект):

• человек независимый (это автономный, атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений);

• человек эгоистичный (он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды);

• человек рациональный (он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);

• человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).

Безусловно, маржиналистские предпосылки опровергались или подвергались критике как в процессе развития самой экономической теории[6], послужив основой для создания множества альтернативных концепций, так и в других науках – социологии, психологии и др.

Однако заложенный в абстрактных положениях экономической теории прогностический и управленческий потенциал стал востребован на этапе формирования маркетинга как научной дисциплины и социально-экономической практики. Так, в качестве отправной точки изучения потребительского поведения появилась линейная модель, состоящая из последовательных шагов, которые проходит потребитель от появления у него некой потребности до ее исчезновения (рис. 1.1.1). Потребитель поэтапно, в полном соответствии с постулатами рационального поведения движется от осознания потребности в определенном товаре и услуге до извлечения блага. Несмотря на то, что в рамках потребительского поведения решаются проблемы различного масштаба и сложности, сам процесс принятия решений имеет устойчивую структуру, включающую одни и те же последовательно реализуемые стадии[7].

Рис. 1.1.1. Этапы процесса потребительского решения

Это стройная конструкция, даже при всех несоответствиях реальной практике потребления, отвечала основным требованиям управленцев – она выступала удобным методическим инструментом для определения ключевых точек приложения маркетинговых усилий и формирования комплекса маркетинга, соответствующего каждому этапу принятия решения. Именно на ее базе были созданы многочисленные «воронки продаж» (рис. 1.1.2), «коммуникативные воронки», а с учетом сегодняшнего развития новых информационных технологий еще и «digital-воронки».

Рис. 1.1.2. Модель «потребительской воронки»

Следует отметить, что у закрепления модели «воронки» потребительского поведения в качестве основополагающей в маркетинговой практике были объективные предпосылки. Во-первых, часть созданных альтернативных подходов[8] были излишне психологизированы и в этом отношении не давали возможности работать с сегментами потребителей, а использование персонального маркетинга во второй половине ХХ века было крайне ограничено в виду особенностей тогдашнего производства товаров и услуг. Во-вторых, и это наиболее значимо, сложившиеся социально-экономические условия фактически принуждали большинство потребителей реализовывать рутинные потребительские практики, то, что в англоязычной терминологии называют doing shopping – делать покупки. Подобные практики хорошо вписывались в представленную выше модель рационального потребительского решения, связанного, как правило, с необходимостью удовлетворения базовых человеческих нужд. Они всегда подразумевают ограниченность ресурсов (денег и/или времени), постановку четких целей похода в магазин, планирование покупок (покупательский список). В целом такие практики характеризуются обязательностью и акцентом на рациональность намерений и действий человека, что исключает во всем этом процессе элемент игры.

Социально-экономические и социокультурные трансформации конца ХХ – начала XXI веков определили необходимость формирования моделей потребительского поведения, связанных с другим типом потребительских практик. Они получили название «going shopping» – «идти за покупками» – и характеризуются тем, что покупки – это досуговая социальная активность, форма (способ) использования свободного времени[9]. Не привязанное к необходимости совершения покупок и являющееся зачастую импульсивным, такое поведение связано с мечтами потребителя, с получением удовольствия, желанием играть и примерять новые роли, имиджи, «луки» (от англ. look – взгляд).

Фактически, в ходе такой трансформации мы имеем дело с переключением внимания с рациональных аспектов потребительского поведения на иррациональные. Рутинные потребительские практики непосредственно связаны с поддержанием человеческого существования и в этом плане по большей части рациональны. А креативная деятельность характеризуется тем, что результат уходит на второй план, в то время как свобода, вовлеченность, эмоции обретают первостепенную значимость. Если рутинные потребительские практики существовали издревле и связаны с формированием экономических (торговых) отношений как таковых, то креативные потребительские практики начали формироваться во второй половине XIX века, а их масштабная реализация широкими социальными слоями стала возможной только в конце этого века.

Следует отметить, что разделение потребительских практик на рутинизированные и креативные имеет, прежде всего, теоретический смысл, поскольку, как это будет показано ниже, в реальной жизни эти виды потребительского поведения не противопоставляются друг другу, а скорее дополняют друг друга. Любая потребительская практика, даже самая рутинизированная, связана с выстраиванием отношений, демонстрацией социального статуса и выполнением социальных ролей[10]. В ней находится место и рутине, и творческому подходу.

Современные маркетинговые инструменты позволяют компаниям создавать и реализовывать на практике различные потребительские сценарии, успешно совмещающие рутину с игрой. Благодаря усилиям производителей рутинный поиск информации о товаре или поход в магазин превращается в приятное времяпрепровождение, незабываемый праздник, захватывающую игру, антистрессовую терапию, необременительный способ поддержания физической формы, в конечном счете, даря потребителю увлекательный способ познания мира. При этом и более ранние модели, построенные по принципу «потребительской воронки», сегодня также имеют право на существование. Они и сейчас позволяют ряду компаний успешно решать маркетинговые задачи в тех случаях, когда конкуренция на рынке достаточно низка и носит предметный характер, а критерии потребительского выбора товара или услуги связаны с их функциональными характеристиками.