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Edzard Schade/Matthias Künzler

KOMMUNIKATIONS- UND MEDIENGESCHICHTE

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1 Was ist Kommunikations- und Mediengeschichte?

Kommunikations- und Mediengeschichte leistet als Geschichtsschreibung einen Brückenschlag von der Vergangenheit in die Gegenwart. Geschichte ist nichts Absolutes, sie veraltet laufend und gewinnt mit

Geschichtsschreibung als fortlaufender Prozess

jeder Neuerzählung oder -schreibung an Komplexität. Sie hat als bewusst selektives Gedächtnis und Vergessen für die Entwicklungsfähigkeit von Organisationen und anderen sozialen Systemen eine zentrale Bedeutung. Gegenwart ist nämlich nur in Bezugnahme auf historische Entwicklungen zu deuten.

Die Kommunikations- und Mediengeschichtsschreibung ist als De-und Rekonstruktion von Orientierungshorizonten in mehrfacher Hinsicht von gesellschaftlicher Relevanz:

•

Erklärungen liefern

Sie liefert Erklärungen für aktuelle Entwicklungen und Probleme im Medienbereich;•

Orientierung stiften

Ihre Analysen stiften Orientierung, indem gegenwärtige Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen in einen langfristigen, überschaubaren Zusammenhang gestellt werden;•

Aufzeigen von Handlungs- und Entwicklungsalternativen

Kommunikations- und medienhistorisches Bewusstsein ruft Handlungs- und Entwicklungsalternativen in Erinnerung, was die Gegenwart (aber auch die Vergangenheit) zwar als komplex, aber zumindest teilweise als gestaltbar erscheinen lässt. Damit öffnen sich Freiräume für Reformgedanken oder Gegenentwürfe;•

Lernprozesse fördern

Aus der Analyse erfolgreicher und gescheiterter Entwicklungen lassen sich Lehren für aktuelle Probleme ziehen. Lernprozesse können damit gefördert werden.

Der Kommunikations- und Mediengeschichte stellt sich die spezifische Aufgabe, die umfangreichen publizistikwissenschaftlichen Teilergebnisse zu konsistenten Entwicklungslinien zu verdichten und in gesamtgesellschaftliche Zusammenhänge einzubetten. Mit der Analyse historischer Dokumente oder der Befragung von Zeitzeugen („oral history“)

Integration von Einzelergebnissen

können weitere Informationsquellen erschlossen werden. Die Bandbreite möglicher Umsetzungsformen reicht von der chronologischen Ordnung „harter“, datierbarer Fakten zu einzelnen publizistischen Persönlichkeiten oder Medienorganisationen bis hin zur „histoire totale“, die als Gesellschaftsgeschichte Kontinuitäten und Umbrüche von Kommunikationsstrukturen in langfristiger Perspektive untersucht.

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1.1 Kommunikationsgeschichte

Kommunikatorrollen und Kommunikationsformen

Den Gegenstand der Kommunikationsgeschichte bilden alle Formen von Kommunikation zwischen Menschen (Humankommunikation)–also Kommunikation, die direkt unter Anwesenden stattfindet oder indirekt durch Medien vermittelt wird. Einen wesentlichen Aspekt der Kommunikationsgeschichte bildet die Ausdifferenzierung spezifischer Kommunikationsrollen: Kommunikatorrollen wie beispielsweise jene des Priesters, des Erzählers oder Moderators sowie Rezipientenrollen wie jene des Theaterbesuchers, Lesers oder Radiohörers liefern erste Hinweise auf die historische Entwicklung gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen.

Ein weiterer wichtiger Forschungsbereich beschäftigt sich mit der Entwicklungsgeschichte menschlicher Kommunikationsformen. Ihr ist zu entnehmen, dass die modernen Kommunikationsmedien wie Fernsehen oder Internet Urformen der Kommunikation wie beispielsweise den Dialog oder die Erzählung in sich aufnehmen und umformen. Die unterschiedlichen Darstellungsformen von publizistischen Kommunikationsangeboten werden in den Sprach- und Publizistikwissenschaften als „Textsorten“ bezeichnet und kategorisiert (vgl. Saxer 1999a). Aus historischen Vergleichsstudien kann erschlossen werden, ob, wann und inwiefern Massenkommunikationsmedien innovative Kommunikationsformen entwickeln bzw. entwickelt haben–beispielsweise die grossen Reportagen in den Illustrierten nach dem Ersten Weltkrieg oder das Radiohörspiel in den 1920er-Jahren.

1.2 Mediengeschichte

Geschichte der durch Medien vermittelten Kommunikation

Die Mediengeschichte umfasst als Teilgebiet der Kommunikationsgeschichte jene Kommunikation, die mithilfe von Medien zustande kommt. Die durch Medien vermittelte Kommunikation kann an eine breite Öffentlichkeit gerichtet, oder aber nur kleinen Teilöffentlichkeiten bzw. Einzelpersonen zugänglich sein.

Was unter den Forschungsgegenstand der Mediengeschichte fällt, hängt direkt vom verwendeten Medienbegriff ab. Eine starke Eingrenzung des Forschungsgegenstandes bringen jene Definitionen, die

Massenmedien regeln öffentliche Kommunikation

Medien als ein technisches Mittel verstehen, mit dem sich Aussagen an ein potenziell unbegrenztes Publikum verbreiten lassen. Sie führen |80◄ ►81| zu einer Reduktion auf die durch die Druckpresse hergestellten Massenmedien wie das Buch oder die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Presse und die modernen Kommunikationsmedien wie Radio, Film und Fernsehen. Nicht unter den Begriff der Massenmedien fallen demnach u.a. die mittelalterliche Massenproduktion von Manuskripten nach Diktat in Schreibwerkstätten und all jene Kommunikationsformen, die im öffentlich zugänglichen Raum stattfinden (vgl. Luhmann 1996: 11).

Medien regeln private und öffentliche Kommunikation

Eine Einschränkung der Mediengeschichte auf die Massenmedien ist jedoch zu eng. Mehr Erkenntnisgewinn ermöglicht die nachfolgende Definition von Medienkommunikation, die den soziologischen Aspekt der Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient in den Vordergrund rückt: Medienvermittelte Kommunikation unterscheidet sich von anderen Kommunikationsformen insbesondere darin, dass keine direkte oder lediglich eine stark geregelte Interaktion zwischen Kommunikator und Rezipient vorgesehen ist. Bei Medien mit Präsenzpublikum –szenischen Medien wie öffentliche Reden oder Theateraufführungen beispielsweise–erfolgt die Regelung bzw. Beschränkung der Interaktion über gesellschaftliche Konventionen, die für eine stabile Rollenteilung zwischen Kommunikator und Publikum sorgen.

2 Systematisierung des Forschungsgegenstandes: Strukturen und Analyseebenen

Kommunikations- und Mediengeschichtsforschung ist eine vergleichende Wissenschaft: Kontinuitäten und Wandel lassen sich nur

Zeitlicher Vergleich von Strukturen

im zeitlichen Vergleich mehrerer Momentaufnahmen bestimmter „Zustände“–beispielsweise der Wettbewerbssituation in der Medienbranche –empirisch erschliessen. Verglichen werden meist Strukturen, wobei ganz unterschiedliche Strukturbegriffe verwendet werden. Der

Vielfältiger Strukturbegriff

Beschreibung materieller Objekte wie technischer Einrichtungen liegt häufig ein Strukturbegriff zugrunde, der die Plan- und Regelmässigkeit in Aufbau, Gefüge oder Bauart eines bestimmten Gebildes bzw. seiner Teile erfassen möchte (vgl. Schäfers/Titscher 2002: 577f.). In ähnlicher Weise werden weitere für die Kommunikations- und Mediengeschichte bedeutsame Strukturen beschrieben: so die geologischen und topografischen Beschaffenheiten von Kommunikationsräumen (beispielsweise|81◄ ►82| hinsichtlich der Ausbreitung von Radiowellen), alle Arten von „Infrastrukturen“ (beispielsweise hinsichtlich der Transportmöglichkeiten von Zeitungen) oder auch Bevölkerungsstrukturen (beispielsweise Alphabetisierungsrate) usw. In soziologischer Perspektive dient der Strukturbegriff nicht nur der Beschreibung bestehender–historisch gewordener–sozialer „Gebilde“, sondern auch der Analyse von Handlungs- bzw. Entscheidungsgrundlagen hinsichtlich zukünftiger Prozesse. In diesem Sinne lassen sich historische Kommunikationsstrukturen als Erwartungs- bzw. Entscheidungsstrukturen verstehen (vgl. Abbildung 1).

Unterschiedlich abstrakte Analyseebenen

Kommunikationsstrukturen können auf unterschiedlich abstrakten Analyseebenen untersucht werden: Sie sind analytisch fassbar auf der Ebene gesellschaftlicher Funktionssysteme, als Strukturen von Organisationen oder bei einzelnen Menschen, die vielfach Träger formalisierter Rollen sind, aber auch ganz persönliche Eigenschaften (Präferenzen, Erwartungen usw.) aufweisen (vgl. Abbildung 1).

Wie sich gesellschaftliche Funktionssysteme begreifen lassen, wird nachfolgend am Beispiel des Einflusses der Wirtschaft auf die Massenmedien kurz illustriert: Das Wirtschaftssystem funktioniert als wichtiges Teilsystem der Gesellschaft nach ganz bestimmten Regeln und Normen (Systemlogik), die in einem Spannungsverhältnis zu jenen anderer gesellschaftlicher Funktionssysteme (Politik, Massenmedien, Recht, Wissenschaft, Religion, Erziehung, Kunst u. a.) stehen können (vgl. die Ausführungen zur Systemtheorie im Beitrag Theorien und theoretische Perspektiven, i. d. B.). Auf der Ebene einzelner Organisationen werden solche Spannungen zwischen unterschiedlichen Systemlogiken konkret beobachtbar. Für einen Grossteil der Medienorganisationen stellt sich beispielsweise laufend die Frage, ob sie in die journalistische Qualität investieren oder die Gewinnausschüttung an die Shareholder erhöhen sollen. So bildet das Spannungsverhältnis zwischen den Funktionslogiken des Medien- und Wirtschaftssystems einen Kernaspekt der Kommunikatorgeschichte (vgl. Requate 1995: 19ff.; McManus 2009).

Schliesslich bilden einzelne Rollenträger innerhalb von Organisationen eine weitere Analyseebene. Bei Journalisten oder Moderatorinnen beispielsweise kann es zu Konflikten zwischen den von der Organisation vorgeschriebenen professionellen Rollen und dem (persönlichen oder berufsständischen) Rollenselbstverständnis kommen.

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Die Rezipientengeschichte beschäftigt sich im Kern mit den Erwartungen der Rezipienten gegenüber den Massenmedien bzw. mit den Präferenzen beim Medienkonsum. Die Geschichte der Medienrezeption verweist–wie die Kommunikatorgeschichte–auf die Aussagengeschichte und die historische Entwicklung der Kommunikations- und Medientechniken.

Abbildung 1: Analyseebenen von Kommunikations- und Medienstrukturen

Quelle: eigene Darstellung

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3 Interdependenz des medialen und gesellschaftlichen Wandels: Prozesse

Gestaltende Prozesse

Medien sind in den sozialen Kontext der Gesellschaft eingebettet und prägen die Gesellschaft zugleich mit. Diese Interdependenz kann analysiert werden, indem einzelne Momentaufnahmen von Kommunikations- und Medienstrukturen zu historischen Entwicklungslinien verdichtet und jene Prozesse aufgezeigt werden, welche den Strukturwandel der Medien und der Gesellschaft prägen. Die Suche nach der Interdependenz zwischen medialem und gesellschaftlichem Strukturwandel konkretisiert sich in folgenden zwei Kernfragen:

1. Welche gesellschaftlichen Entwicklungsprozesse (in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Recht, Technik usw.) beeinflussen (wie) die Ausgestaltung gesellschaftlicher Kommunikations- und Medienstrukturen?

2. Inwiefern beeinflussen Kommunikations- und Medienstrukturen die gesellschaftliche Entwicklung?

Nachfolgend werden drei für die Kommunikations- und Mediengeschichte als besonders zentral erachtete Strukturwandlungsprozesse kurz ausgeführt: 1. die funktionale Differenzierung der Gesellschaft, 2. die Technisierung öffentlicher Kommunikation und schliesslich 3. das Konzept der Medialisierung der Gesellschaft. Trotz dieser Fokussierung darf nicht vergessen werden, dass zur Beschreibung der historischen Entwicklung „moderner“ Gesellschaften weitere Metaprozesse wie beispielsweise Individualisierung, Mobilisierung oder Beschleunigung hinzugezogen werden müssen (guter Überblick in Schmidt/Spiess 1997: 53–104; Meier/Bonfadelli 2004).

3.1 Wandel gesellschaftlicher Differenzierung

Drei Strukturphasen gesellschaftlicher Differenzierung

Die Menschheitsgeschichte kann als Abfolge verschiedener Gesellschaftsformen mit unterschiedlichen Kommunikationsstrukturen beschrieben werden (vgl. Abbildung 2). Ausgehend von der Theorie gesellschaftlicher Differenzierung (guter Überblick in Schimank 2000: 150–161), lässt sich die Kommunikations- und Mediengeschichte in drei Hauptphasen einteilen.

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Abbildung 2: Typen gesellschaftlicher Differenzierung

Quelle: Luhmann 1997: 613; Schimank 2000: 150 f.

Phase segmentärer Differenzierung

Die erste Phase bezeichnet die Kommunikationsstrukturen in archaischen, segmentär differenzierten Gesellschaften. Sie führt von den Anfängen der Kulturgeschichte (ca. 37 000 v. Chr.) bis zur Entstehung erster „Hochkulturen“ (ca. ab 3500 v. Chr.).

Phase stratifikatorischer Differenzierung

In der zweiten Phase stehen die Kommunikations- und Medienstrukturen ständischer bzw. stratifizierter Gesellschaften im Zentrum. Diese in den „Hochkulturen“ (beispielsweise altägyptische Kultur, griechische Antike und Römisches Reich) entwickelte Gesellschaftsform war bis ins 18. Jahrhundert unserer Zeitrechnung dominant. Ständische Gesellschaften mit ihrer festen hierarchischen Gliederung in privilegierte Oberschicht und „gemeines“ Volk sind geprägt vom Grundprinzip der stratifikatorischen Differenzierung, das eine grundsätzlich ungleiche Verteilung von Ressourcen und Kommunikationsmöglichkeiten vorsieht.

Für die kommunikations- und mediengeschichtliche Analyse segmentär differenzierter oder stratifizierter Gesellschaften ergeben sich folgende grundlegende Fragestellungen:

• Inwiefern entsprechen die Kommunikations- und Medienstrukturen der gesellschaftlichen Differenzierung? Widerspiegelt sich die Segmentierung bzw. Stratifizierung der Gesellschaft in den Medienstrukturen? |85◄ ►86|

• Welche Entwicklungsmöglichkeiten ergeben sich in segmentierten bzw. stratifizierten Gesellschaften für Medien? Was hemmt die Ausbreitung solcher Medien?

Phase funktionaler Differenzierung

Die dritte Phase umfasst den noch andauernden Prozess der funktionalen Differenzierung der Gesellschaft, der zur Herausbildung von in ihrer Funktion zwar ungleichen, aber prinzipiell gleichrangigen funktionalen Teilsystemen führt(e). Dieser Differenzierungsprozess findet seinen Niederschlag insbesondere auch auf der Ebene formaler Organisationen, die heute stark arbeitsteilig angeleitet sind und funktionsspezifische Rollen für ihre Mitglieder entwickeln. Trotz der prinzipiellen Gleichheit der Menschen bleiben bis heute Ressourcen und Kommunikationsmöglichkeiten ungleich verteilt. Die Entstehung von Massenmedien und die laufende Differenzierung des Medienangebotes zählen zu den prägenden Aspekten der neueren Gesellschaftsgeschichte.

Anknüpfend an die Theorie der funktionalen Differenzierung, ergeben sich folgende zentrale Forschungsfragen:

• Wie lassen sich die Entstehung des Systems der Massenmedien und die voranschreitende funktionale Differenzierung der publizistischen Angebote von Medienorganisationen empirisch erfassen? Gegenläufige Prozesse wie partielle Entdifferenzierung sind dabei zu berücksichtigen (beispielsweise die Verwischung der Grenzen zwischen Journalismus und PR).

• Wie veränderten sich die Beziehungen der Massenmedien zu den verschiedenen Teilsystemen der Gesellschaft? Beispielsweise kann die Funktionslogik eines bestimmten Teilsystems der Gesellschaft auf die anderen „abfärben“, was dann als Ökonomisierung, Verrechtlichung, Politisierung usw. wahrgenommen wird.

3.2 Technisierung von Medienkommunikation

Stufen der Technisierung

Mediengeschichte ist immer auch Technikgeschichte. So lassen sich die Medien entsprechend dem Grad ihrer Technisierung typologisieren (vgl. Abbildung 3). Harry Pross liefert eine einfache und einprägsame Typologisierung, indem er aufgrund der für das Zustandekommen von Medienkommunikation nötigen Geräte zwischen primären, sekundären und tertiären Medien unterscheidet (vgl. Pross 1970: 129). Diese |86◄ ►87| Typologisierung vermittelt die historische Entwicklungsrichtung von primären hin zu sekundären und schliesslich tertiären Medien. Dass auch heute noch primäre und sekundäre Medien eine bedeutende Rolle in der öffentlichen Kommunikation spielen und nicht weitgehend durch tertiäre Medien ersetzt wurden, verweist auf den Prozess der funktionalen Ausdifferenzierung des Mediensystems.

Im Hinblick auf den durch die Digitalisierung ausgelösten Umbruch in der Medienlandschaft führt Roland Burkart den Begriff der „Quartären Medien“ ein (vgl. Burkart 2002: 38). Quartäre Medien beruhen auf der Technik der Digitalisierung unterschiedlichster Informationen (Text, Bild, Ton) und bedingen die Verfügbarkeit bzw. die Nutzung eines Computers mit Online-Verbindung. Online-Medien bieten zumindest von ihrer Technik her den Rezipienten die Möglichkeit, dem Kommunikator umgehend Rückmeldungen (siehe Interaktivität) zu geben.

Abbildung 3: Typologisierung der Medien entsprechend ihrer Technisierung

Quelle: nach Pross 1970: 129; Schmolke 1999: 28f.; Burkart 2002: 38

3.3 Medialisierung und Mediengesellschaft

Medialisierung als gesamtgesellschaftlicher Transformationsprozess

Das Konzept der Mediengesellschaft gründet in der Annahme, die langfristige Expansion von durch Medien vermittelter Kommunikation bzw. Medienöffentlichkeit könne als der prägende Aspekt moderner Gesellschaften betrachtet werden (vgl. den Beitrag Öffentlichkeit im Wandel, i. d. B.). Die Ausdehnung der medienvermittelten öffentlichen |87◄ ►88| Kommunikation ist als ein historischer Prozess fassbar (vgl. Schmolke 1999: 33 f.; Schulz 2000: 91), der in jüngerer Zeit mit der technischen Entwicklung der Massenmedien und der zunehmenden Durchdringung der Gesellschaft mit Medientechnologien eine neue Qualität erreicht hat. Die mit der Medialisierung verbundenen Prozesse des Übergangs von Formen direkter Kommunikation unter Anwesenden ohne feste Rollenteilung zwischen Kommunikator und Rezipient zu Formen indirekter, medienvermittelter Kommunikation werden in den Publizistikwissenschaften als „Medialisierung“ (teilweise auch als „Mediatisierung“) bezeichnet (vgl. Schanze 2002: 199). Die Geschichte medienvermittelter bzw. medialisierter Kommunikation reicht somit zurück zur Entstehung primärer Medien. Heute zählen Bücher, Zeitschriften, die Presse und die publizistischen Leistungen von Radio und Fernsehen zu den wichtigsten Angeboten medialisierter Kommunikation. Mit der Digitalisierung zeichnet sich eine weitere Expansion der Medialisierung ab.

In historischer Perspektive interessiert insbesondere, ob, inwiefern und in welchen Schritten sich Medialisierung zu einem Transformationsprozess von gesamtgesellschaftlicher Bedeutung entwickelte. Im Kern der medienhistorischen Forschung stehen deshalb die empirische Untersuchung der Ausdehnung medienvermittelter Kommunikation und die Analyse von Medialisierungsfolgen.

Abbildung 4: Medialisierung, Medialisierungslogiken und -folgen

Quelle: Schade 2004: 120

Medialisierung erfolgt über ganz unterschiedliche Prozesse wie Verschriftlichung, Verbildlichung (Bilderzeugung, -aufzeichnung und |88◄ ►89| -übertragung) oder Vertonung (Tonerzeugung, -aufzeichnung und -übertragung). Kommunikatoren können die Möglichkeiten der Medialisierung unterschiedlich einsetzen bzw. ihre eigene Medialisierungslogik (vgl. Abbildung 4) entwickeln. Beispielsweise entwickeln Medienorganisationen zwecks Routinebildung und Verstetigung ihrer Medialisierungslogiken praxisnahe Entscheidungsprogramme (vgl. Abbildung 1). Im Zusammenhang mit der Entwicklung und Anwendung von sekundären und tertiären Medien eröffnet sich unter Anwendung von Speichertechniken die Möglichkeit zur Entzeitlichung und mithilfe von Übertragungstechniken die Möglichkeit zur Enträumlichung von Kommunikation. Das heisst, Rezipienten müssen sich nicht mehr zwingend zeitsynchron am selben Ort wie die Kommunikatoren aufhalten. Mittels der Speicher- und Übertragungstechniken moderner Kommunikationsmedien führte die Medialisierung bis heute zu einer enormen Vervielfältigung von Kommunikation. Das bedeutet, ein Kommunikationsangebot kann–zumindest potenziell–in kurzer Zeit immer mehr Menschen erreichen.

4 Epochen der Medialisierung öffentlicher Kommunikation

Fünf Hauptepochen der Medialisierung

Die Kommunikations- und Mediengeschichte wird in Bezugnahme auf die drei eben skizzierten historischen Prozesse–Differenzierung der Gesellschaft, Technisierung von Medienkommunikation und Medialisierung –in folgende fünf historische Perioden eingeteilt:

1. Der Wandel von Kommunikationsstrukturen im Übergang von archaischen zu stratifizierten Gesellschaften und die Entwicklung von szenischen Medien, Schriften und nicht mechanisierten Druckverfahren (von der Frühgeschichte bis zur Mitte des 15. Jahrhunderts).

2. Die Mechanisierung des Buchdrucks und die zögerliche Ausbreitung periodischer Publikationen in stratifizierten Gesellschaften (Mitte 15.–17. Jh.).

3. Die Beschleunigung der Medialisierung bei der Herausbildung funktional differenzierter Gesellschaften: Entstehung der Massenpresse im Zeitalter des Liberalismus und der Industrialisierung (18.–19. Jh.).

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4. Die Popularisierung tertiärer Medien: Forcierte Differenzierung des Medienangebotes durch die Rundfunkmedien Radio und Fernsehen (20. Jh.).

5. Digitalisierung der Massenmedien (ab 1980er-Jahre): Die Entzeitlichung der Rezeption von Rundfunkmedien.

4.1 Die Entwicklung von szenischen Medien und Schriftlichkeit

Die erste Phase der Kommunikations- und Mediengeschichte reicht zu den Anfängen der Kulturgeschichte zurück (ca. 37 000 v. Chr.) und führt bis an die Frühneuzeit heran. Über die Entwicklungsgeschichte archaischer Gesellschaften–von den nomadischen Kulturen der Jäger und Sammler hin zum Wechsel zu (relativer) Sesshaftigkeit mit Ackerbau und Viehzucht–liegen lediglich rudimentäre Informationen vor. Der Wandel gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen im Übergang von archaischen zu stratifizierten Gesellschaften kann schon deshalb hier lediglich thesenartig in Form eines stark verallgemeinernden Periodisierungsvorschlages skizziert werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die Entwicklung erster Hochkulturen je nach Weltregion zu sehr unterschiedlichen Zeitpunkten erfolgte:

1. Archaische Periode (ca. 37 000–ca. 2500 v. Chr.)

2. Multiple hochkulturelle Periode (ca. 2500 v. Chr.–ca. 800 n. Chr.)

3. Zeit des christlichen Mittelalters (ca. 800–ca. 1450)

Archaische Periode

Evolution von Sprache

Der Übergang vom Gruppenleben hoch entwickelter Primaten hin zur menschlichen, archaischen Gesellschaft war verbunden mit der Evolution von Sprache. Sprachliche Kommunikation ist grundsätzlich effektiver als beispielsweise Mimik, Gesten u. a. nonverbale Kommunikationsformen. Archaische Gesellschaften waren kleine soziale Systeme, die „auf der Gemeinsamkeit der Lebensführung und des Wohnens oder auf Verwandtschaft“ beruhten (vgl. Luhmann 1993: 309). Obschon die gesellschaftliche Koordination weitgehend in Interaktion unter Anwesenden erfolgen konnte, entwickelten sich bereits Formen der Medialisierung öffentlicher Kommunikation.

Szenische Medien

Öffentliche Kommunikation im archaischen Zeitalter ist heute u. a. fassbar anhand überlieferter Verbildlichungen szenischer Medien. |90◄ ►91| Die Medialisierung öffentlicher Kommunikation konzentrierte sich demnach auf den kultischen Bereich und erfolgte durch Medien wie Opferritual, Rede, Kulttheater oder Tanz (vgl. Faulstich 1997: 294). Mit dem „Opferherrn“ bildete sich früh die Rolle des Priesters aus: Er war zugleich „Sprachrohr der Gottheit“ und „Sprachrohr für die Anliegen der Gläubigen“ und erfüllte mit „der Weltstrukturierung für alle Mitglieder der Gemeinschaft“ eine „soziale, stabilisierende Steuerungsfunktion“ (Faulstich 1998: 8).

Multiple hochkulturelle Periode

Stadtbildung und Differenzierung der Kommunikationsstrukturen

Die Entstehung von Hochkulturen (u. a. die altägyptische Kultur, die griechische Antike und das Römische Reich) ist eng verknüpft mit der Stadtbildung und der Entwicklung schriftlicher Kommunikation (Tafel, Rolle, Buch). Die sich verbreitende städtische Siedlungsform erlaubte es, die Interaktion zugleich zu verdichten und zu differenzieren: horizontal nach Funktionsbereichen (Religion, politische Ämter, arbeitsteilige Produktion und Handel usw.) und vertikal nach sozialer Schichtung. Da die Oberschichten in den Metropolen relativ klein gehalten wurden, konnte die lokale Koordination der verschiedenen gesellschaftlichen Funktionsbereiche noch weitgehend durch Interaktion erfolgen (vgl. Luhmann 1993: 309).

Schriftlichkeit

Die Schriftlichkeit breitete sich in diesen gut drei Jahrtausenden als Instrument der Eliten langsam aus und diente zunehmend der profanen Kommunikation. Schätzungen gehen davon aus, dass im 3. Jahrtausend v. Chr. in Ägypten maximal ein Prozent der Bevölkerung lesen und schreiben konnte (vgl. Jochum 1993: 18). Mithilfe der Schrift liessen sich räumlich und zeitlich viel grössere Distanzen überbrücken (Enträumlichung und Entzeitlichung der Rezeption), als dies rein orale Kulturen bislang konnten. Parallel zur Verschriftlichung bildete sich der Beruf des Schreibers heraus. Nun entstanden Archive bzw. Frühformen von Bibliotheken, die eine gewisse Verbreitung gespeicherten Wissens ermöglichten (vgl. Kuckenburg 1989: 184).

Theater und politische Reden

Das griechische Theater entwickelte sich seit dem 8. Jahrhundert v. Chr. zum wichtigsten szenischen Medium (Theaterbauten mit bis zu 40 000 Plätzen) und spielte auch bei der politischen Kommunikation eine gewisse Rolle, da es die „Möglichkeit des Probehandelns“ vor einer grossen Öffentlichkeit bot (vgl. Schanze 2001: 226 f.). In der Antike erfuhr neben der Schauspielerei auch die Rolle des Redners eine |91◄ ►92| gezielte Professionalisierung. Seit dem 5. Jahrhundert v. Chr. erlebte die öffentliche politische Rede vor Präsenzpublikum durch systematische rhetorische Schulung (Rhetorik als Medialisierungstechnik) der Redner eine Blütezeit (vgl. Schanze 2001: 229–231).

Zeit des christlichen Mittelalters

Sozial differenzierte Kommunikationsräume

Zur Zeit des christlichen Mittelalters prägten zwei gegenläufige Entwicklungsprozesse den Wandel gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen in Europa: Die Entstehung deutlich abgegrenzter, sozial differenzierter Kommunikationsräume (vgl. Abbildung 6) war eng verknüpft mit der Differenzierung von Medienformen und Kommunikatorrollen (vgl. Faulstich 1996: 21–29). In jedem dieser Kommunikationsräume entwickelten sich spezifische Kommunikationsstrukturen. Die Intensivierung der Kommunikation zwischen den verschiedenen Teilöffentlichkeiten führte jedoch bereits im Mittelalter zum Aufbrechen dieser Kommunikationsgrenzen.

Abbildung 6: Teilöffentlichkeiten mittelalterlicher Gesellschaften

Quelle: Faulstich 1996: 270

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Die Ausbreitung der Schriftlichkeit blieb weitgehend auf die Oberschicht begrenzt, ähnlich wie in den früheren Hochkulturen (vgl. Faulstich 1996: 269–272). Auf dem Land, wo über 90 Prozent der Bevölkerung lebten und nur eine kleine Minderheit lesen konnte, dominierten mündliche Kommunikationsformen. In den Dörfern verbreitete sich das zentral durchorganisierte Pfarrkirchensystem (vgl. Faulstich 1996: 22 f.). Mit der täglichen Frühmesse und weiteren Anlässen organisierte die Amtskirche einen wesentlichen Teil der öffentlichen Kommunikationsangebote.

4.2 Kommunikationswandel im Zeitalter der Mechanisierung des Buchdrucks

Rationalisierung des Buchdrucks

Die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Metall-Lettern Mitte des 15. Jahrhunderts bedeutete in technischer und organisatorischer Hinsicht eine epochale Innovationsleistung: Erstmals gelang es, ein komplexes Handwerk zu mechanisieren. Die Erfindung wird dem in Mainz geborenen Johannes Gutenberg (um 1397–1468) zugeschrieben. Seine besondere Leistung bestand darin, den Buchdruck als Prozess zu rationalisieren. Gleichzeitig gelang es ihm, die Qualität der Druckerzeugnisse zu steigern. Neben den beweglichen und somit mehrfach verwendbaren Lettern führte er auch die Druckerpresse ein und suchte erfolgreich nach besseren Druckfarben (vgl. Hörisch 2001: 133–138). Die Einsparung an Arbeitskräften und die Produktivitätssteigerung waren beträchtlich (vgl. Stöber 2005: 28). Die Qualitätsverbesserung bezüglich Lesbarkeit und Fehlerquote war anfänglich wichtiger als die rasche Steigerung der Reproduktionsrate.

Beschleunigte Ausbreitung von Druckschriften

Bremsende Faktoren

Als Gutenberg 1468 starb, gab es rund ein Dutzend Druckereien. Dreissig Jahre später bestanden bereits in 350 Städten Europas über tausend Druckoffizinen. Nach dem ersten halben Jahrhundert des mechanisierten Buchdrucks waren rund 30 000 Titel in 20 Millionen Exemplaren produziert worden (vgl. Wilke 2000: 16). Die Verbreitung und Nutzung von Druckschriften hatte sich beschleunigt und intensiviert. Jedoch behinderten während Generationen zahlreiche Hemmnisse die Entwicklung des Druckwesens. Die kirchliche oder staatliche Zensur mündete in Europa seit dem ausgehenden 15. bis ins 19. Jahrhundert häufig in Bücherbeschlagnahmungen oder tatsächliche Vernichtungsaktionen von Druckschriften (vgl. Guggenbühl 1996: 23 ff.). Zudem |93◄ ►94| verzögerten die relativ hohen Preise der Druckerzeugnisse und eine niedrige Alphabetisierungsrate der Bevölkerung die Entstehung eines Massenmarktes. Der Prozentsatz der Lesekundigen um 1500 wird ähnlich wie für die Antike auf rund ein Prozent der Gesamtbevölkerung geschätzt, immerhin rund fünf Prozent der Stadtbewohner konnten lesen (vgl. Schwitalla 1999: 27). Trotz bremsender Faktoren veränderte sich die Medialisierung öffentlicher Kommunikation im Zeitalter des mechanisierten Buchdrucks nachhaltig.

Flugblätter und Flugschriften als Kampfmittel

Flugschriften als Medium von Reformbewegungen

Die Ausbreitung des mechanisierten Buchdrucks fiel in eine kultur-und gesellschaftspolitisch bewegte Zeit. Mit kleinen und relativ billigen Massendruckschriften wurden nun neue Nutzungsformen für Schriftmedien gezielt entwickelt und eingesetzt. Die seit dem ausgehenden 15. Jahrhundert aufkommenden sporadisch produzierten Einblattdrucke, Flugblätter oder sogenannten „Neuen Zeitungen“ (vgl. Koszyk 1999: 896) dienten gerade den Exponenten der damals zahlreichen Reformbestrebungen (Humanismus, Renaissance, Reformation u. a.) bei Bedarf der Verbreitung aktueller Nachrichten und transportierten dementsprechend auch spezifisch religiöse, amtliche, naturkundliche und literarische Inhalte (vgl. Wilke 2000: 21 f.).

Reformation

Die Reformation, die in der ersten Hälfte des 16. Jahrhunderts mit der Bildung des protestantischen Christentums das Ende der kirchlichen Einheit des Abendlandes herbeiführte, nutzte die Form billiger Kleinschriften besonders intensiv. Reformatoren wie Martin Luther oder Ulrich Zwingli hielten ihre Gedanken bewusst nicht nur in teuren Büchern fest, sondern verbreiteten sie auf pamphletartigen Flugblättern, Flugschriften und anderen massenhaft verteilten Kleinschriften. Die Auflage betrug vielfach mehrere Tausend Exemplare, aber nur selten mehrere Zehntausend (vgl. Faulstich 1998: 162 f.).

Entstehung überregionaler Kommunikationsräume

Dass während der Reformation ein erster Höhepunkt in der Produktion von Flugschriften erreicht wurde, zeigt, wie eng der Wandel von Gesellschaft und Kommunikationsstrukturen verknüpft sein kann. Ohne das neue „Medium massenhafter Flugschriften“ hätte sich die Reformation kaum in so rascher Zeit zu einer weiträumigen Massenbewegung entwickeln können, die die bisherigen Grenzen traditioneller Dorfgenossenschaften oder städtischer Bürgergemeinden überwand (vgl. Mörke 2001: 15, 30).

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Zögerliche Entwicklung periodischer Druckschriften

Erste Monats-und Wochenschriften

Obschon die Verschriftlichung öffentlicher Kommunikation vom 15. bis zum 17. Jahrhundert von unregelmässig, nur bei Bedarf gedruckten und vertriebenen Publikationen geprägt war, gilt die Frühneuzeit als Wiege periodischer Druckschriften. Die Herausgabe der nach ihrem Druckort benannten „Rorschacher Monatsschrift“, die 1557 unter dem Titel „Annus Christi“ erstmals erschien, gilt als Meilenstein der Pressegeschichte. Mit ihren zwölf Ausgaben im ersten Jahrgang zählt sie zu den ältesten bekannten deutschsprachigen Serien-Zeitungen (vgl. Wilke 2000: 34). Als Geburtsdatum regelmässig erscheinender Wochen-Zeitungen gilt das Jahr 1609, für das die Ur-Zeitungen „Aviso“ (Druckort: Wolfenbüttel) und „Relation“ (Druckort: Strassburg) erstmals nachgewiesen werden können. Die Auflage der rasch steigenden Anzahl deutschsprachiger Zeitungen betrug im 17. Jahrhundert meist nur wenige Hundert Exemplare (vgl. Wilke 2000: 64). Die nur zögerliche Entwicklung periodischer Druckschriften im 16. und 17. Jahrhundert weist darauf hin, dass die Erfüllung der technischen Voraussetzungen eben nicht für die Entwicklung einer Massenpresse genügte.

4.3 Liberalisierung und Industrialisierung als Wegbereiter der Massenpresse

Ausdehnung der Öffentlichkeit

Liberalisierung, Industrialisierung, Proletarisierung, Alphabetisierung, Steigerung der Mobilität (Post, Eisenbahn), Verstädterung und Medialisierung öffentlicher Kommunikation sowie Pressefreiheit sind nur einige zentrale Stichworte zum epochalen gesellschaftlichen Wandel, der sich in Europa während des 18. und 19. Jahrhunderts vollzog. Das beginnende Zeitalter „technisch-industriell fundierter Gesellschaftssysteme“ (Luhmann 1993: 309) ist geprägt von einer radikalen Entfesselung politischer und wirtschaftlicher Kräfte. Das Aufbrechen der ständischen Gesellschafts- und Wirtschaftsstrukturen und der Aufstieg des Bürgertums zur neuen Wirtschafts- und Machtelite waren begleitet von einer schubweisen Expansion öffentlicher, medialisierter Kommunikation (vgl. Imhof/Schulz 1998: 11). Das Prinzip der geheimen Staatsverwaltung, Stützpfeiler aristokratischer Herrschaft, wich nun der Einrichtung öffentlicher Parlaments- und Gerichtsverhandlungen (vgl. Habermas 2006: 412). Diese Ausdehnung der Öffentlichkeit und |95◄ ►96| die Lockerung der Pressekontrolle gaben dem Journalismus starke Entwicklungsimpulse. So bildete die Berichterstattung über parlamentarische Geschäfte vielfach den Ausgangspunkt für eine Verstetigung und Professionalisierung journalistischer Unternehmen wie Tageszeitungen oder Zeitschriften (vgl. Mörke 2001: 22–25).

Ausdehnung der Medienkommunikation

Pluralisierung

Funktionale Differenzierung

Neue Publika

Die Ausdehnung und Differenzierung medialisierter Kommunikation erfolgte in drei Hauptrichtungen:

1. Gesellschaftspolitische Pluralisierung: Der Siegeszug der Pressefreiheit begünstigte die Herausbildung konkurrierender Teilöffentlichkeiten. Die gesellschaftspolitische Pluralisierung widerspiegelt sich besonders in der damaligen Titelvielfalt der Gesinnungspresse.

2. Funktionale Differenzierung: Der Übergang von einer stratifizierten hin zu einer funktional differenzierten Gesellschaftsordnung fand seinen publizistischen Niederschlag u. a. im Aufblühen des Zeitschriftenwesens, das sich zunehmend nach Themen und Fachbereichen auffächerte.

3. Neue Lesergruppen: Mit der Alphabetisierung immer grösserer Bevölkerungskreise stieg die potenzielle Leserschaft seit Ende des 18. Jahrhunderts stark an und erreichte in Europa gegen Ende des 19. Jahrhunderts rund 90 Prozent (vgl. Kogler 2002: 2 f.).

Der Kampf um die Pressefreiheit

Pressefreiheit als politische Forderung

Pionierrolle Englands

Der politische Kampf um eine liberale Regelung öffentlicher Kommunikation lässt sich bis in die Antike zurückverfolgen (vgl. Bauer 1930: 132 f.). Die Forderung nach Pressefreiheit entwickelte sich aber erst mit der aufkommenden Kritik am Absolutismus bzw. der ständischen Gesellschaftsordnung zu einer zentralen politischen Idee. Als Pionier bei der Durchsetzung der Pressefreiheit gilt England, wo 1695 eine dauerhafte Liberalisierung erfolgte, als das Parlament zahlreiche kommunikationspolitische Restriktionen aufhob: Ein Ende fanden u. a. die regierungsamtliche Vorzensur, die zahlenmässige Beschränkung der Druckereien und die Inspektion der aus dem Ausland eingeführten Drucksachen (vgl. Wilke 1984: 11 f.). Der Staat nahm jedoch über wirtschaftliche Massnahmen wie die Steuergesetzgebung weiterhin starken Einfluss auf die Ausgestaltung der Presselandschaft.

Siegeszug des Liberalismus

Erst ein Jahrhundert später fand das Prinzip der Pressefreiheit Nachahmung: 1791 setzte sich die Pressefreiheit in Amerika nach der Unabhängigkeit und der Gründung der Vereinigten Staaten verfassungsrechtlich|96◄ ►97| durch. Zur selben Zeit bahnten sich in Kontinentaleuropa ähnliche Liberalisierungsschritte an. Die Pressefreiheit zählte zu den Kernpunkten der französischen Erklärung der Menschen- und Bürgerrechte von 1789 und erfuhr Schutz durch die französische Verfassung von 1791 (vgl. Wilke 1984: 15). Die von Frankreich aufoktroyierte 1. helvetische Verfassung von 1798 brachte der Schweiz u. a. die Pressefreiheit (vgl. Guggenbühl 1996: 91), die seit der Bundesverfassung von 1848 in allen Kantonen das Grundprinzip eines demokratischen Öffentlichkeitsideals bildet. Die Liberalisierung führte hier wie andernorts zum raschen Anstieg der Titelzahl von Zeitungen und Zeitschriften, insbesondere durch die Neugründung politischer Zeitungen (vgl. Markus 1909: 18 f., 70).

Florierendes Zeitschriftenwesen

Vielfalt beim Zeitschriftenwesen

Die funktionale Ausdifferenzierung der Gesellschaft und die Bildung entsprechender Teilöffentlichkeiten beschleunigten sich im 18. Jahrhundert. Der damit verbundene Wandel von Medienstrukturen zeigt sich besonders beim stark expandierenden Zeitschriftenwesen, wie Jürgen Wilke aufzeigt: „Die Zeitschrift erwies sich als genuines Medium, das der fortschreitenden sozialen Differenzierung und Arbeitsteilung Ausdruck verlieh, sie zugleich aber öffentlich sichtbar machte und weiter vorantrieb“ (Wilke 2000: 95). Können im deutschsprachigen Raum um 1700 rund 70 Zeitschriftentitel nachgewiesen werden, so waren es um 1750 bereits zwischen 300 bis 400 Titel, und in den 1780er-Jahren wurde die 1000er-Marke überschritten (vgl. Wilke 2000: 94 f.). Ein grosser Teil der Zeitschriftentitel verweist auf die Ausdifferenzierung universitärer Fächer, zahlreich waren ebenfalls die Blattgründungen im kulturellen und politischen Bereich, aber viele Periodika bezogen sich auch auf Alltagsfragen wie Mode oder Moral.

Anbrechendes Zeitalter der Massenmedien

- Verdichtung des internationalen Nachrichtenverkehrs

Die Geschichte der modernen Massenpresse ist eng mit der Industrialisierung verbunden. Der weltweite Informationsfluss verdichtete sich, und die Nachrichtenbeschaffung wurde einfacher. Neue elektrische Kommunikationsmittel wie die Telegrafie (ab 1844) halfen, weite Distanzen in kürzester Zeit zu überwinden. Nun entstanden nationale Nachrichtenagenturen, welche die internationalen Nachrichtenflüsse während Jahrzehnten weitgehend steuerten: die französische Havas |97◄ ►98| (1835), die amerikanische Associated Press (AP, 1848), das deutsche Wolffsche Telegraphenbüro (WTB, 1849) und die britische Reuters (1851) (vgl. Blum 1995: 13 f.).

Innovationen im Druckgewerbe

Bahnbrechende Innovationen bei der Druck- und Satztechnik erlaubten einen Quantensprung bei der Mengenproduktion (vgl. Hiebel et al. [1999]: 153–155, 178, 200, 211). Das Druckgewerbe erlebte einen Visualisierungsschub u. a. mit der technischen Ausreifung der Lithografie (Anfang 19. Jh.) und später der Fotografie, deren massenhafter Druck durch neue Reproduktionstechniken (Autotypie) Ende des 19. Jahrhunderts möglich wurde (vgl. Hiebel et al. 1999: 143–148; 213). All dies schuf die Grundlage für einen Attraktivitätsgewinn der aktualitätsbezogenen Presse. Dazu waren jedoch umfangreiche Investitionen nötig, was eine verstärkte Kapitalisierung und Ökonomisierung der Presse erforderlich machte (vgl. Wilke 2000: 267; Hamilton 2004: 70).

Presse als Massenprodukt

Der Wandel der Presse hin zum modernen Massenprodukt war nur möglich, da die allgemeine Lesefähigkeit rasch zunahm, die städtische Bevölkerung stark wuchs und in der Folge Massenmärkte für Presseerzeugnisse entstanden. Neben der Parteipresse bildeten sich im Zuge der Ökonomisierung zwei neue, stark auf das Anzeigengeschäft ausgerichtete Zeitungstypen heraus: der Generalanzeiger mit seiner universellen Berichterstattung und die auf breiteste Leserschaften ausgerichtete Boulevardpresse (vgl. Requate 1995: 19, 358–365; Pürer/Raabe 2002: 414).

Boulevardpresse

In den städtischen Zentren der Frühindustrialisierung–besonders in den Grossstädten der USA, in Frankreich und England–entfaltete sich eine billige Massenpresse, die in einigen Punkten bereits der heutigen Boulevardpresse glich. Die sogenannten „Penny Papers“, die sich zu einem grossen Teil über kommerzielle Anzeigen (Werbung für Industrieprodukte) finanzierten, wandten sich gezielt an ein breites urbanes Publikum und gewichteten Sensationsmeldungen viel stärker als politische Berichte (vgl. Schirmer 2001: 15–17). Die moderne Boulevardpresse entstand Anfang des 20. Jahrhunderts als gezielte Abgrenzung gegenüber den Elitezeitungen und der parteipolitisch geprägten Tagespresse. Sie funktionierte nach eigenen ökonomischen Konzepten, gewichtete die Nachrichtenwerte nach neuen Kriterien und führte innovative ästhetische und gestalterische Prinzipien ein (vgl. Bruck/ Stocker 1996: 15–32). Der ökonomische Erfolg von Publikationen wie der Kronen Zeitung (1900 in Wien gegründet), der B.Z. am Mittag |98◄ ►99| (1904 in Berlin) oder des Daily Mirror (1904 in London) bewog zahlreiche Verleger traditioneller Tageszeitungen zur Nachahmung (vgl. Hennig 1999).

Kritische Reflexion der Massenpresse

Professionalisierung des Journalismus

Die Expansion des Pressewesens führte seit Mitte des 19. Jahrhunderts vielerorts zum Auf- und Ausbau von Redaktionen, die immer häufiger mit hauptberuflichen Journalisten besetzt waren (vgl. Pürer/Raabe 2002: 412–414). Die gesellschaftliche Bedeutung des Journalisten bzw. dessen Kommunikatorrolle gewann mit dem Aufstieg der Massenpresse weiter an Bedeutung, was von zeitgenössischen Beobachtern vermehrt kritisch reflektiert wurde. Die Bemühungen um eine Verwissenschaftlichung des Pressewesens und Akademisierung der Journalistenausbildung reichen denn auch zurück ins späte 19. Jahrhundert (vgl. Schade 2005).

Medien in der Kritik

Das im 19. Jahrhundert gängige Bild der Presse als Instrument der Aufklärung wurde während des Ersten Weltkriegs (1914–1918) insbesondere in Europa erschüttert. Die nationalistisch geprägte Pressearbeit der kriegführenden Staaten führte den Zeitgenossen vor Augen, wie sehr sie bei der Wahrnehmung und Interpretation der Welt von den publizistischen Leistungen der Presse abhängig waren (vgl. Bauer 1930: 13, 372–395). Das Bild von der zum Propagandainstrument degradierten Presse führte zu einer intensiveren, oft skeptischen Reflexion der gesellschaftlichen Funktion von Massenmedien und begünstigte nach Kriegsende auch die universitäre Institutionalisierung der Zeitungs- und Publizistikwissenschaft (vgl. Pürer/Raabe 2002: 124–127).

4.4 Intensive Medienpolitik im Rundfunkzeitalter

Expansion der Medienkommunikation durch Radio und Fernsehen

Radio und Fernsehen prägten im 20. Jahrhundert den Wandel und die starke Expansion von Medienkommunikation. Mit der Rundfunktechnik eröffneten sich für die Medialisierung öffentlicher Kommunikation grundlegend neue Wege: Das Radio (Hauptmedium von den 1930er- bis 1950er-Jahren) bot als erstes Kommunikationsmedium technisch und organisatorisch die Möglichkeit, von einem zentralen Ort aus ein theoretisch unbegrenzt grosses Publikum mit akustisch vermittelten Informationen zu erreichen. Mit dem Fernsehen (Leitmedium|99◄ ►100| seit den 1960er-Jahren) dehnte sich die Rundfunkkommunikation auf den Bereich visueller Informationsvermittlung aus.

Politische und wirtschaftliche Interessen

Die potenziell schier unbegrenzte Reichweite als Massenmedium erklärt zumindest ein Stück weit, weshalb der Rundfunk schon wiederholt zum Objekt heftiger medienpolitischer Kämpfe wurde. Radio und Fernsehen sind aber auch wirtschaftlich von grosser Bedeutung. Für das Zustandekommen von Radio- und Fernsehkommunikation ist–wie schon bei der drahtgebundenen Telegrafie und Telefonie–sowohl auf Kommunikator- wie Rezipientenseite der Einsatz technischer Geräte erforderlich. Die Einführung und Popularisierung des Rundfunks war an den massenhaften Absatz von Empfangsgeräten gebunden.

Vollprogramme vs. Zielgruppen-/ Spartenprogramme

Inwiefern sich die öffentliche Kommunikation im Zeitalter von Radio und Fernsehen veränderte, zeigt sich besonders im Wandel der Angebotsstruktur von Rundfunkmedien, aber auch beim Rezeptionsverhalten.

• Wandel der Angebotsstruktur: Die Differenzierung des Angebotes von Radio und Fernsehen lässt sich anhand der Zunahme von Sendern und anderen Distributionskanälen beobachten, aber auch in Form unterschiedlicher Angebotskonzepte. Die Geschichte des Rundfunks ist geprägt von der Rivalität zweier Grundkonzepte. Während in Europa das Modell des Public Service forciert wurde, dominierte in den USA schon früh der kommerziell ausgerichtete Privatrundfunk. Zugespitzt lässt sich folgendes Gegensatzpaar skizzieren: Vollprogramme für alle Bürger versus Zielgruppen-/ Spartenprogramme für jene Kunden, die von der Werbewirtschaft bevorzugt umworben werden (vgl. Kiefer 1996; Stuiber 1998: 1010–1023).

• Wandel der Rezeption von Rundfunkkommunikation: Beim Rezeptionsverhalten sind Variationen bezüglich Nutzungsdauer, aber auch Nutzungsform beobachtbar. Zwei Nutzungstypen lassen sich gegenüberstellen: Einschaltmedium versus Begleit- oder Nebenbeimedium (vgl. Hickethier 1999; Kuhlmann/Wolling 2004).

Einschalt- vs. Begleit-/Nebenbeimedium

Die historische Entwicklung von Angebotsstrukturen und Nutzungsformen sind eng verflochten. So haben Rundfunkveranstalter ihre Angebotsstrukturen immer wieder dem vermuteten oder beobachteten Rezeptionswandel angepasst. Die Geschichte des Rundfunks in Europa lässt sich in folgende zwei Hauptepochen unterteilen:

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1. Radio und Fernsehen im Dienst nationaler Kommunikation: Public Service für Bürger (1920er- bis 1960er-/1970er-Jahre);

2. Kommerzialisierung des Rundfunks und Ausdifferenzierung unterschiedlicher Zielpublika: Publizistische Angebote für Konsumenten (ab 1970er-/1980er-Jahre).

Der Siegeszug des kommerziellen Rundfunks in den USA

Pionierrolle der USA beim kommerziellen Rundfunk

Das Radio startete seinen weltweiten Siegeszug als Informations- und Unterhaltungsmedium Anfang der 1920er-Jahre in den USA. Dort hatten die Behörden die Radiokommunikation nach dem Ersten Weltkrieg weitgehend liberalisiert und für zivile und kommerzielle Nutzung freigegeben. Mitte der 1920er-Jahre drohte das Radio in den USA am eigenen Erfolg zu scheitern: In den für den kommerziellen Rundfunk interessanten städtischen Ballungszentren entstanden ständig neue Sendestationen, weshalb schon bald ein „Chaos im Äther“ herrschte, während die weiten ländlichen Gebiete mit einer geringen Bevölkerungsdichte unterversorgt blieben. Die amerikanischen Behörden griffen nun stärker ordnend ein und begünstigten einen Konzentrationsprozess. In der Folge bildeten sich jene drei grossen nationalen Radio-Networks–National Broadcasting Company (NBC), Columbia Broadcasting System (CBS) und American Broadcasting Company (ABC), welche die Radiobranche seit den späten 1920er-Jahren und seit den 1940er-Jahren auch das Fernsehen bis in die 1980er-Jahre dominierten: Die im Grundsatz marktwirtschaftlich orientierte Rundfunkpolitik führte nur begrenzt zu einer Vielfalt unter den Veranstaltern, aber sicherte eine landesweite Versorgung. Neuen Grossveranstaltern gelang der Markteintritt erst mit der Verbreitung des Kabelfernsehens seit den 1970er-Jahren (vgl. Schade 2000: 39–46; Kleinsteuber 2004: 1084–1091).

Radio und Fernsehen im Dienst nationaler Kommunikation

Politisierter Rundfunk in Europa

In Europa erfolgte die Einführung des Informations- und Unterhaltungsradios in den 1920er-Jahren meist unter strenger staatlicher Aufsicht. Das knappe Gut „Sendefrequenz“ sollte nicht nur nach marktwirtschaftlichen, sondern auch gesellschaftspolitischen und kulturellen Kriterien verteilt werden (vgl. Lersch/Schanze 2004; Schade 2000: 39–71).

Public Service der BBC

Die seit 1927 als Public Service geführte British Broadcasting Corporation (BBC) diente vielen Regierungen als Vorbild für ihre Rundfunkpolitik|101◄ ►102| –so auch dem Schweizer Bundesrat. Bei der BBC sollten die Vorteile einer gesellschaftlichen Steuerung mit dem liberalen Anspruch auf staatliche Unabhängigkeit der Massenmedien kombiniert werden. Zu den zentralen Eigenschaften des Public Service zählten: Organisation als Non-Profit-Unternehmen, möglichst grosse Unabhängigkeit gegenüber kommerziellen, politischen und staatlichen Interessen, nationale Monopolorganisation mit einer landesweiten Programmversorgung. Die BBC sollte nicht nur informieren und unterhalten, sondern auch der Weiterbildung und kulturellen Entfaltung der gesamten Bevölkerung dienen (vgl. Schade 2000: 46–59). Das Radio war dementsprechend als Einschaltmedium konzipiert. Die publizistischen Angebote der im Sinne eines Public Service aufgebauten Radiostationen waren sogenannte Vollprogramme, die möglichst viele unterschiedliche Bedürfnisse bedienten (Stuiber 1998: 33).

Konzentrationspolitik in Europa

Die europäischen Staaten einigten sich Ende der 1920er-Jahre auf eine gemeinsame Verwaltung der Sendefrequenzen, um einen möglichst störungsfreien Empfang zu erreichen. Die knappen Sendeplätze wurden 1929 gemäss Kriterien wie Bevölkerungsgrösse oder Sprach-und Kulturgruppen den einzelnen Staaten zugeteilt (vgl. Schade 2000: 206–210). In der Folge dominierten nationale Monopolorganisationen bis in die 1980er-Jahre den Rundfunk. Der Schweizer Bundesrat orientierte sich an der europäischen Entwicklung und strebte anstelle der in den 1920er-Jahren entstandenen lokalen Radioorganisationen in Basel, Bern, Genf, Lausanne und Zürich eine Nationalisierung des Radios und den Aufbau von drei starken sprachregionalen Sendern an. Mit der Gründung der Schweizerischen Rundspruch-Gesellschaft (SRG) fand dieses Konzept 1931 seine Umsetzung.

Radiopropaganda im Zweiten Weltkrieg

Während des Zweiten Weltkrieges (1939–1945) erlebte die Instrumentalisierung der Massenmedien für nationalistische Kriegspropaganda eine Neuauflage. Nun wurde neben der Presse auch ein Grossteil der Radiostationen zu Propagandamaschinen degradiert. Nach dem Sieg der Alliierten fand die ausgeprägte staatliche Rundfunkregulierung in den meisten europäischen Staaten eine Fortsetzung. Seit den 1950er-Jahren erhielt die rechtliche und organisatorische Absicherung der publizistischen Unabhängigkeit der Rundfunkorganisationen gegenüber den staatlichen Behörden jedoch eine stärkere Aufmerksamkeit (vgl. zu Deutschland: Stuiber 1998: 184–227; zur Schweiz: Ehnimb-Bertini 2000: 159–162).

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Public Service auch beim Fernsehen

Bei der Einführung des Fernsehens in den 1950er-Jahren übertrugen die meisten europäischen Staaten den beim Radio erprobten Organisationstypus des öffentlichen Rundfunks auf das Fernsehen. So änderte sich vorerst wenig an der Ausrichtung des Public-Service-Rundfunks auf nationale (bzw. sprachregionale) Kommunikationsangebote. Das Fernsehen konkurrierte mit seiner Fähigkeit, Ereignisse zu visualisieren, das Radio und die Tageszeitungen. Die Presse war zudem bezüglich Geschwindigkeit dem Live-Medium Fernsehen unterlegen. Mehrere Verlage reagierten auf die neue Konkurrenzsituation mit der Gründung von Boulevardzeitungen: 1952 entstand in Deutschland BILD, 1959 in Österreich die Neue Kronen Zeitung und in der Schweiz der Blick, 1963 in Grossbritannien die Sun.

Kommerzialisierung des Rundfunks und Ausdifferenzierung spezifischer Zielpublika

Ökonomisierung des Rundfunks

Neupositionierung des Radios als Begleitmedium

Das Konzept des Public Service als „angebotsorientierte Bedarfsdeckung gemäss öffentlicher Aufgabe“ (Kiefer 1996: 9) verlor bereits ab den 1960er-Jahren innerhalb der Public-Service-Organisationen deutlich an Gestaltungskraft. Die schrittweise Abwendung von der ursprünglichen „Rundfunk-Anspruchskultur“ des angebotsorientierten Public Service, mit der regelmässig grössere Publikumssegmente be- und entfremdet wurden, und die Hinwendung zu einer nachfrageorientierten „Rundfunk-Akzeptanzkultur“ (vgl. Saxer 1999b: 33 f.) wird insbesondere bei folgenden historischen Entwicklungen beobachtbar (zur Entwicklung in der Schweiz vgl. Mäusli/Steigmeier 2006):

• Umbau des Radios weg vom Einschalt- hin zum Begleitmedium in der Folge der Popularisierung des Fernsehens (1960er- bis 1980er-Jahre): Die europäischen Public-Service-Organisationen orientierten sich bei der Neupositionierung ihrer Radioangebote am kommerziellen Rundfunk in den USA (und teilweise an der BBC) (vgl. Kursawe 2004: 30–55). Dort hatte sich das Radio schon in den 1950er-Jahren erfolgreich als Begleitmedium profiliert und neben dem Fernsehen neu positioniert. Mitte der 1950er-Jahre entstand in den USA das Konzept des Formatradios, mit dem mittels einer spezifischen, durchgängigen Gestaltung der Musikprogramme bestimmte Zielgruppen–möglichst grosse, für die Werbewirtschaft besonders attraktive Publika–dauerhaft angesprochen werden sollten (vgl. Holznagel/Vesting 1999: 14 f.). Das Prinzip |103◄ ►104| der Formatierung findet seit den 1980er-Jahren vermehrt auch im Fernsehsektor Anwendung.

• Start der Fernsehwerbung (z. T. auch Radiowerbung) und Auf-und Ausbau der Publikums- und Programmforschung (1960er-und 1970er-Jahre): Die Einführung von Rundfunkwerbung war stets mit dem Auf- und Ausbau von Publikums- und Programmforschung verbunden. In den USA sind Publikumsbefragungen zu Sender- und Programmpräferenzen seit den 1930er-Jahren Routine. Der kommerzielle Rundfunk richtete schon damals seine Programmgestaltung stark auf die Erfordernisse der Werbewirtschaft aus, wozu er aktuellste Daten zu den Publikumspräferenzen benötigte (vgl. Lichty/Topping 1975: 453 ff.). In Europa erfolgte in den 1960er-Jahren ein erster Entwicklungsschub der Publikums- und Programmforschung (vgl. Kiefer 1999: 711–726), ein zweiter setzte in den 1980er-Jahren mit der Zulassung privater und kommerzieller Konkurrenzsender ein (vgl. Krüger 2001: 50 f.).

Kommerzielle Fernsehwerbung

• Zulassung privater kommerzieller Konkurrenzsender (ab 1980er-Jahre): Seit der partiellen Liberalisierung und Deregulierung des Rundfunks beschleunigt sich die Kommerzialisierung des Rundfunks in Europa (vgl. Meier/Jarren 2001). Die Zulassung zahlreicher privater und kommerzieller Radio- und Fernsehveranstalter seit den 1980er-Jahren förderte bis heute vor allem ein Wachstum im Bereich nachfrageorientierter, zielgruppenspezifischer Angebote (vgl. Dussel 2004: 283). Die Entwicklung verlief und verläuft in Europa jedoch nicht zeitsynchron: So kennt Grossbritannien schon seit 1954 einen privaten kommerziellen Fernsehbereich, während Österreich erst 1993 Privatrundfunk zuliess.

Deregulierung und Kommerzialisierung

4.5 Ausblick: Veränderungspotenzial der Digitalisierung

Leistungssteigerung durch Digitalisierung

Die Digitalisierung führte bis heute zu einer weiteren Expansion medialisierter Kommunikation. Die gesamte Medienbranche veränderte sich durch den Einsatz von Computern im Laufe des letzten Vierteljahrhunderts in praktisch allen Bereichen stark. Die Digitalisierung ermöglicht enorme Rationalisierungsschritte, beispielsweise bei der Zeitungsproduktion (Bildschirmsatz) oder den Rundfunkmedien (digitale Schnittplätze für Bild und Ton, computergestützte Musikprogrammierung|104◄ ►105| u. a.), und bildet die Grundlage für neue, leistungsfähige Übertragungskanäle (Internet). Damit zeichnet sich auch das Ende oder zumindest eine Relativierung der Frequenzknappheit im Rundfunkbereich ab (vgl. den Beitrag Medienpolitik, i. d. B.).

Innovative Angebots- und Nutzungsformen

Neue digitale Verbreitungskanäle schaffen tatsächlich die technische und organisatorische Möglichkeit, auf das Individuum zugeschnittene Massenprodukte anzubieten und mithilfe von Rückmeldungen des Konsumenten (interaktiv) laufend anzupassen. Noch offen ist, ob und wann sich solche Angebote in grösserem Umfang auch wirtschaftlich rechnen.

Entwicklungschancen für Radio und Fernsehen

Im Zeitalter der nachfrageorientierten Angebotsplanung und -entwicklung könnte sich mittel- oder längerfristig als entscheidend erweisen, dass Radio und Fernsehen dank digitaler Kommunikationsnetze und Speicher eine gewisse Entzeitlichung der Rezeption ihrer rundfunkartigen Kommunikationsangebote organisatorisch umsetzen können. Eine solche Flexibilisierung der Rezeptionsmöglichkeiten steigert die Attraktivität, aber auch Effizienz von Radio und Fernsehen weiter.

Übungsfragen:

Welche Relevanz hat Kommunikations- und Mediengeschichte?

Welche Epochen der Medialisierung öffentlicher Kommunikation lassen sich identifizieren?

An welchen historischen Entwicklungen lässt sich der Bedeutungsverlust des öffentlichen Rundfunks als medienpolitisches Konzept seit den 1960er-Jahren beobachten?

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