Читать книгу Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов - Илья Прокопенко - Страница 6

Работа над продуктом и позиционированием

Именно здесь начинается продукт и даже бизнес в целом. Как ни странно, работа на ценообразованием – это тоже часть маркетинговой деятельности. Так как приемлемая для потребителя цена может оказаться выше или ниже предполагаемой Вами, как собственником или генеральным директором. Маркетологи же профессионально видят портрет целевой аудитории и могут прочитать ее запрос: например, готовы ли платить больше.

Лидогенерация

Именно под этим пунктом сейчас большинство предпринимателей подразумевают маркетинг, что несколько ошибочно. Да, привлечение входящих обращений, то есть лидов – это наиболее важный драйвер продаж. Но фактически – это только частный случай маркетинга, хоть и основной по части заработка денег.

На всякий случай поясню, что мы понимаем под лидогенерацией: это организация трафика входящих обращений – на сайт или другие места точек контакта. Посредством настройки и оптимизации рекламы, рассылок, прозвонов и т. д. Сейчас в компаниях действительно лидогенерация занимает существенно больше половины трудозатрат маркетологов и это нормально. Важно только, чтобы эта доля не превышала разумные пределы и не вытеснила все остальные пункты из этого списка.

Поддержка продаж – кейсы, офферы, УТП

Важная функция маркетинговой службы – это поддержка продаж. Продажи и маркетинг – это две руки одного человека. Они не могут существовать друг без друга, находятся при этом в постоянном взаимодействии. По части поддержки маркетинг отгружает в отдел продаж свежие кейсы, новые смыслы из рекламы, новые наборы УТП.

Влияние на продажи: скрипты должны быть рекламными

Маркетинг должен помогать составлять и строить скрипты продаж. Потому как именно УТП, офферы и кейсы вашего продукта становятся основой скриптов – они должны быть рекламными и синхронизированными с текущими рекламными активностями.

Исследования и обратная связь

Изучение обратной связи о продукте – это вещь не менее важная, чем лидогенерация. Как можно продавать что-то и не знать, что об этом думают люди? Почему покупают? Почему не покупают?

Эта часть работы – это отклик об уже запущенных и действующих продуктах. Через опросы, прозвоны уже купивших или отказавшихся от покупки на каком-то этапе, через мониторинг социальных сетей и т. д. В розничной торговле как и в оффлайн-продажах в принципе, сбор обратной связи может происходить как по-старинке через опросники и анкеты, так и через сложные системы искусственного интеллекта, определяющие и анализирующие поведение людей в торговом зале.

Лояльность, бренд, пиар, комьюнити, управление точками контакта

Отдельное направление работы – формирование бренда, портрета компании, ее образа на рынке и восприятия потребителем. Это тоже базовая теоретическая часть маркетинговой деятельности. Казалось бы, такие неосязаемые вещи типа «философии бренда», крайне редко встречающиеся в малом бизнесе, на деле становятся его основой. Отсюда вытекает пиар-деятельность, то есть выстраивание отношений с потребителем и целевой аудиторией. А если сузить еще сильнее – то в работу с клиентом. Простой пример – это комьюнити-менеджмент, когда сотрудник от имени компании ведет диалоги с действующими и потенциальными клиентами в ветках комментариев в соцсетях и мессенджерах. Отработать конфликтную ситуацию или негативный отзыв в комментариях – это очень важная часть работы маркетологов в наше время. А сейчас время блогеров, соцсетей и быстрого потребления контента.

Аналитическая поддержка, прогнозирование

Сотрудники службы маркетинга проводят исследования рынка и аудитории. После чего делают аналитические выводы и строят прогнозы.

Крайне необходимая часть маркетинговой работы – custdev (customer development). В идеальной картине мира перед тем как запустить новый продукт, проект или бизнес в целом, нужно провести ряд глубинных интервью, опросов, проанализировать продукты конкурентов. И только на основании четких аналитических выводов и построенного портрета целевой аудитории начинать вкладывать деньги в разработку самого продукта и его продвижение. Фонтанировать идеями и запускать их в работу без предварительного маркетингового исследования и анализа – крайне распространенная ошибка как в мире малого бизнеса, так и больших корпораций. Часто это бывает дорогостоящим мероприятием, но фактически оберегает от старта «наугад» и куда бОльших потерь.

А дальше нужно постоянно работать над прогнозами сбыта и потребления, оцифровывать и обрабатывать данные по части фактического спроса.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – отдельная большая наука, но она тоже является частью поведенческого маркетинга и если Вы занимаетесь розничными продажами и в вашей компании уместен мерчендайзинг, то заниматься им должен тоже сотрудник отдела маркетинга. Вкратце, для тех, кто не знаком с этим термином, именно мерчендайзинг говорит о том, как должен быть обставлен и оформлен торговый зал, чтобы извлекать наибольшую прибыль. Правильный порядок выкладки напитков в холодильниках, на каких полках и на каком уровне – результат мерчендайзинга. И это дает проверенный результат и эффект. Наглядный пример – путь посетителя по «лабиринту» в магазинах IKEA или то, что в супермаркете у дома хлебные полки всегда расположены в самом дальнем углу, а в прикассовой зоне товары расположены товары для импульсных покупок.

Внутренний маркетинг. Повышение лояльности сотрудников к компании

Это неоднозначный пункт и, как и следующий, он расположен на грани с направлением HR. Другими словами, на практике чаще находится в ведении специалистов по управлению персоналом.

Если простым языком, то цель внутреннего маркетинга – сделать так, чтобы сотрудники были довольны и счастливы и имели максимальную лояльность к компании. И это не про большую стабильную зарплату и свободный график. Внутренний маркетинг о том, что сотрудники важнее клиентов. И их нужно точно так же сохранять лояльными. Тогда от них будет больше отдача. В больших компаниях есть выделенные люди с должностью HR-маркетолога, которые занимаются всеми этими процессами. О том, как работать с командой и удерживать специалистов, мы поговорим отдельно.

HR-бренд. Оформление продажи вакансий

Не зря рынок труда называется рынком. Компании и в частности Вы лично, как руководитель, покупаете специалистов. А они себя продают. И у каждого сотрудника есть цена – его зарплатные ожидания и его фактическая стоимость на рынке исходя из опыта и набора компетенций. HR-бренд – это не совсем маркетинговая история, но в ее формировании также участвуют маркетологи, по аналогии с созданием бренда продукта. В простом и прикладном смысле сотрудники отдела маркетинга оказывают поддержку рекрутерам в составлении и оформлении вакансий, чтобы они «продавали» компанию кандидатам. Очевидно, что вакансия, побуждающая оставить отклик, принесет больше эффекта и результата, чем скучно перечисляющая требования к кандидату и его функционал. Вы же хотите нанимать хороших специалистов? Для этого их нужно привлекать так же как и клиентов.