Читать книгу Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов - Илья Прокопенко - Страница 8

Итак, в прошлой главе мы разобрались в том, что такое маркетинг и что он делает в компании. Но я также вижу скепсис в глазах некоторых, кто читает эти строки, а сам про себя думает, что в их компании маркетинг не нужен. То есть уверены, что будет не критично без маркетинга обойтись. Давайте разбираться.

Правда, в некоторых случаях действительно маркетинг объективно не нужен.

Случай первый – компании-паразиты. То есть те, кто не производит никакого своего продукта и паразитирует на партнерах.

В моей практике был такой пример. Компания – собственный внутренний кредитно-финансовый брокер при сети автосалонов в Москве и регионах. Фактически они не делают ничего своего: никакого своего продукта, своей услуги, своего товара. Есть десяток дилерских центров, они продают автомобили, и стараются продавать максимум автомобилей в кредит и с навязанными страховыми услугами. Эти страховые и кредитные продукты разработаны и упакованы, соответственно страховыми компаниями и банками. Они не являются продуктовыми разработками брокера.

Думаю, эта история знакома всем, кто покупал новый автомобиль у дилера за последние лет 10—15. Навязывание и обязательная покупка продукта, сопутствующего другому продукту – это не продажи и не маркетинг. Надеюсь, это все понимают. Так как не было произведено удовлетворение добровольного спроса. Варианта два – либо покупаешь услуги, либо не покупаешь автомобиль. То есть потребитель приходит за автомобилем, а не за кредитом и страховкой на него. А кто привлекает клиентов в этом случае? Служба маркетинга дилерского центра или автомобильного бренда. То есть и создание спроса было произведено не брокером. Выходит даже двойное паразитирование – и на маркетологах банков, и на маркетологах автодилера. Плюс вынуждение к покупке сопутствующего товара, что, строго говоря, вообще незаконно.

Случай второй – компании, построенные на коррупции. При том коррупции любого вида, например, в сфере госзакупок. Тут комментарии излишни. К сожалению, это реалии постсоветского пространства и действительно у нас есть очень много прибыльных и сверх-прибыльных компаний, продающих свои продукты через админресурс или через госзакупки, и часто даже продукты не лучшего качества. Потому что в таких компаниях не выполняется ни одна функция маркетинга. Нет создания и улучшения продукта, потому что нет смысла бороться за потребителя и рынок – продажи будут и без этого. Нет работы с отделом продаж, как и их самих. Нет лидогенерации и тестирования гипотез. Нет управления брендом и сообществом, так как нет необходимости ни в том, ни в другом. Нет исследований рынка и спроса, конкурентного анализа тоже по понятным причинам. По моему скромному мнению, бизнес через коррупцию вообще не считается бизнесом. Способ обогащения и заработка – да. Участие в экономическом процессе и обороте денег – да. Но это не предпринимательство и не бизнес.

В общем и целом, факт остается фактом: если Вы планируете работать через коррупционные схемы, на откатах и взятках, то создание рыночного продукта и его маркетинговое продвижение Вам объективно не нужны. Равно как и квалифицированный отдел продаж.

Случай третий – бизнес низшего уровня. Это тот случай, когда бизнес находится на уровне «купил на рынке овощи, привез и продал в ларьке у дома». Как правило, бизнес низшего уровня не имеет ни бизнес-модели, ни финансовой модели, ни в принципе бизнес-процессов. Как и стабильности, а еще чаще всего существует полу-легально или полностью нелегально. О развитии и выходе на ступень выше обычно речи не идет. Поэтому и маркетинг в таким предпринимателям не нужен. Максимальный уровень привлечения клиентов для них – это покричать под окнами, чтобы бабушки услышали, взяли авоськи и вышли. Или написать мелом на стене слово «овощи» рядом с тем местом, где на тротуаре раскладывают свою продукцию по утрам. Думаю, каждый из Вас наблюдает подобный бизнес в своих городах.

Во всех остальных случаях маркетинг бизнесу нужен!

На том или ином уровне, с той или иной широтой маркетинговой деятельности.

Как ни странно, маркетинг нужен даже монополистам. Условная Почта России, тоже выводит на рынок новые продукты, продвигает их, получает обратную связь, оптимизирует рекламные активность. С каким успехом и какой мотивацией – другой вопрос. Но тем не менее, компания удовлетворяет спрос на свои услуги и работает над лояльностью.

На самом начальном этапе частью маркетинговой работы или ей всей занимается собственник. Так как именно ему принадлежит идея продукта, он держит в голове изначальный гипотетический портрет целевой аудитории и сценарии продвижения. Это нормально. На практике такая история может продолжаться вплоть до роста компании до персонала из нескольких десятков человек. Но, разумеется, будет более эффективно, если маркетинговой работой будет заниматься опытный маркетолог.