Читать книгу Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели - Ирина Сироткина - Страница 6

Во времена античности отношение к цвету несколько меняется. Философы пытаются осмыслить значение цвета не только с точки зрения мистической и религиозной, но и с помощью естественно-научного подхода. Например, предпринимались попытки создать цветовую систему природных стихий.

Эмпедокл в своих исследованиях опирался на зрительные ощущения: белому цвету у него соответствовал воздух, черному – вода, красному – огонь, желтому – земля. Таким образом, Эмпедокл делал вывод о четырехчастности мира. Четыре цвета – это четыре стихии.

Аристотель же применил экспериментальный метод, и, например, белый цвет стал символом воды, воздуха, а также, как ни странно это звучит, земли. К такому выводу Аристотель пришел после эксперимента по прокаливанию почвы, в ходе которого она приобретала белый цвет. Вообще же, по Аристотелю, основных цвета три: белый (бесцветный), черный и желтый. О значении белого мы уже сказали, черный символизировал хаос и разрушение, а желтый стал символом огня. К такому восприятию желтого цвета Аристотель опять-таки пришел с помощью экспериментального подхода. Он долго рассматривал пламя и пришел к выводу, что его цвет вовсе не красный, а желтый.

Такое отношение к цвету нещадно рушило мистико-религиозное его значение. Цвет рассматривался как обычное физическое явление. Но без такого подхода невозможно было дальнейшее развитие учения о цвете.

А вот в Древнем Риме восприятие цветов было более традиционным для древних и сохранило мистико-символическое значение. В Риме предпочтение отдавалось белому, красному, пурпурному и желтому цветам. Сочетание красного и белого считалось в высшей степени благородным, пурпур был признанным атрибутом власти. Цвета символизировали богов. Так, красный цвет – это цвет Марса, а значит, символ страсти, силы, чувственности. Желтый – цвет Аполлона и символ интеллекта, интуиции, ума, великодушия. Синий оттенок принадлежал Юпитеру и Юноне – богам неба – и символизировал религиозность, преданность, невинность. Цвет Венеры – зеленый, и он означал плодородие и симпатию.

В эпоху Ренессанса продолжаются попытки постичь свойства цвета. Бернардино Телезио в работе «Происхождение цветов» указывает на то, что цвета могут соответствовать теплу или холоду. А Марсилио Фичино создает систему из 12 цветов, по которой каждый из них соответствует какой-либо стихии или силе. На эту систему опирались в своем творчестве многие великие художники Возрождения, например Рафаэль. В частности, белый цвет означал духовное сияние и Бога. Черный, по теории Фичино, символизировал материю, коричневый – землю, синий – воздух, белый – духовный свет, блеск и сияние, а также Бога.

К тому же периоду времени можно отнести первые опыты по осмыслению психологического влияния цвета. Джон Паоло Ломаццо создал систему соответствия цвета четырем темпераментам человека (флегматику, меланхолику, сангвинику, холерику). Белому цвету соответствовал флегматический склад натуры, черному – меланхолический, красный являлся цветом сангвиников, желтый – холериков. Следуя за Телезио, Ломаццо также отмечает связь цвета и температурных явлений.

Благодаря этим исследованиям цвет перестает быть только мистическим символом, его начинают отождествлять как с физическими явлениями мира, так и с особенностями человека – характером, темпераментом.

Открытия Исаака Ньютона, связанные с физической оптикой, окончательно разрушили религиозное отношение к цвету. Религиозная символика приобрела исключительно метафорическое звучание. Кроме всего прочего, И. Ньютон строит схему соответствия цветов нотам октавы. На ее основе Луи Бертран Кастель даже создал «цветовой орган».

Различные исследования спровоцировали всплеск интереса к цветам в эпоху Просвещения. Художники и ученые старались найти новые прочтения значений цвета, список цветовых ассоциаций расширился необычайно. Например, ученый Роже де Пиль заговорил о делении цветов на тяжелые и легкие, удаляющиеся и приближающиеся, малозаметные и впечатляющие.

«Учение о цвете» И. В. Гете.

Именно эпоху Просвещения с ее открытиями можно считать тем фундаментом, на котором позже была построена психология цвета. А первой работой, посвященной этому вопросу, бесспорно, является «Учение о цвете» Гете. В своем труде Гете пишет, что цвет имеет прямое воздействие на душевное состояние человека. И это был самый серьезный прорыв в осознании психологического влияния цвета.

Гете первым заговорил о том, что цвет оказывает влияние на психику человека сам по себе, независимо от того чему он принадлежит (Гете полностью отметает предметные ассоциации), т. е. при длительном воздействии цвет может оказывать влияние на психологическое состояние человека. Базируясь на этом, Гете строит целую систему соответствий цветов и эмоций. Все цвета в зависимости от их воздействия он разделяет на положительные и отрицательные. Положительными являются желтый, красно-желтый (оранжевый) и желто-красный (сурик, киноварь). Отрицательными выступают синий, красно-синий (сиреневый) и сине-красный (фиолетовый). Положительные цвета дарят человеку бодрость, живость, деятельное настроение, а отрицательные, напротив, – тоскливое и неспокойное (Гете описывает это так: «Цвета положительной стороны суть желтый, красно-желтый (оранжевый), желто-красный (сурик, киноварь). Они вызывают бодрое, живое, деятельное настроение.<…> Цвета отрицательной стороны – это синий, красно-синий и сине-красный. Они вызывают неспокойное, мягкое и тоскливое настроение».) Зеленый цвет, по теории Гете, являлся нейтральным. Итак, подробнее о теории цвет Гете.

Яркий желтый цвет – веселый, теплый, приятный. Гете пишет: «В своей высшей чистоте желтый всегда обладает светлой природой и отличается ясностью, веселостью и мягкой прелестью.<…> На этой ступени он приятен в качестве окружения, будь то в виде одежды, занавесей, обоев. Золото в совершенно чистом виде дает нам, особенно если еще присоединяется блеск, новое и высокое представление об этом цвете; так же и яркий желтый оттенок, выступающий на блестящем шелке, например на атласе, производит великолепное и благородное впечатление.<…> Это теплое впечатление можно живее всего почувствовать, если посмотреть на какую-нибудь местность сквозь желтое стекло, особенно в серые зимние дни. Глаз обрадуется, сердце расширится, на душе станет веселее; кажется, что на нас непосредственно веет теплом». Но если его смешать с серым (цвет серы), то он приобретает отрицательные характеристики: «Если этот цвет в своей чистоте и ясности приятен и радостен, в своей полной силе имеет что-то веселое и благородное, то, с другой стороны, он очень чувствителен и производит неприятное впечатление, если он загрязнен или до известной степени сдвинут в сторону холодных тонов. Так, цвет серы, отдающий зеленым, имеет что-то неприятное». Также, по Гете, неприятное впечатление оказывает желтый цвет при нанесении на неблагородные поверхности: «Такое неприятное впечатление получается, если желтая краска сообщается нечистым и неблагородным поверхностям, как обыкновенному сукну, войлоку, где этот цвет не может проявиться с полной силой. Незначительное и незаметное смещение превращает прекрасное впечатление огня и золота в гадливое, и цвет почета и благородства оборачивается в цвет позора, отвращения и неудовольствия. Так могли возникнуть желтые шляпы несостоятельных должников, желтые кольца на плащах евреев; и даже так называемый цвет рогоносцев является, в сущности, только грязным желтым цветом».

Оранжевый еще энергичнее желтого, все положительные свойства желтого возрастают в этом цвете: «Энергия цвета растет, и он кажется в этом оттенке более мощным и красивым.<…> Все, что мы сказали о желтом, применимо и здесь, только в более высокой степени. Красно-желтый дает, в сущности, глазу чувство тепла и блаженства, являясь представителем как цвета более сильного жара, так и более мягкого отблеска заходящего солнца. Поэтому он также приятен в обстановке и в той или иной мере радостен или великолепен в одежде». По Гете, это цвет французов.

И еще более нарастает положительность желтого в желто-красном цвете: Этот цвет несет в себе огромный положительный заряд, не зря его предпочитают дети и дикари (а вот образованные люди, напротив, избегают этого цвета): «Как чистый желтый цвет легко переходит в красно-желтый, так же последний неудержимо повышается до желто-красного. Приятное веселое чувство, которое нам доставляет красно-желтый цвет, возрастает до невыносимо мощного в ярком желто-красном.<…> Активная сторона достигает здесь своей наивысшей энергии, и неудивительно, что энергичные, здоровые, суровые люди особенно радуются на эту краску.<…> Достаточно пристально посмотреть на вполне желто-красную поверхность, чтобы показалось, что этот цвет действительно врезался в наш глаз. Он вызывает невероятное потрясение и сохраняет это действие до известной степени потемнения».

Синий – это мистический цвет, он влечет за собой и уходит в никуда. Синий – цвет печали. Гете так пишет о синем цвете: «Этот цвет оказывает на глаз странное и почти невыразимое воздействие. Как цвет это – энергия; однако он стоит на отрицательной стороне и в своей величайшей чистоте представляет из себя как бы волнующее ничто. В нем совмещается какое-то противоречие возбуждения и покоя.<…> Как высь небес и даль гор мы видим синими, так и синяя поверхность кажется как бы уходящей от нас.<…> Подобно тому как охотно мы преследует приятный предмет, который от нас ускользает, так же охотно мы смотрим на синее, не потому, что оно устремляется в нас, а потому, что оно влечет нас за собою.<…> Комнаты, отделанные в чисто синий цвет, кажутся до известной степени просторными, но, в сущности, пустыми и холодными».

Красно-синий цвет очень живой, но при этом совершенно безрадостный, более того, он несет ощущение беспокойства: «Синий очень нежно потенцируется в красный и приобретает благодаря этому что-то действенное, хотя он и находится на пассивной стороне. Но характер вызываемого им возбуждения совсем иной, чем красно-желтого, – он не столько оживляет, сколько вызывает беспокойство.<…> Как само нарастание цвета является неудержимым, так хотелось бы с этим цветом все время идти дальше, но не так, как с красно-желтым, всегда деятельно шагая вперед, а для того, чтобы найти место, где можно было бы отдохнуть.<…> В очень ослабленном виде мы знаем этот цвет как сиреневый; но и здесь он имеет что-то живое, однако лишенное радости».

Ощущение беспокойства невероятно нарастает в сине-красном цвете, поэтому долгое время выдержать его мало кто в состоянии: «Указанное беспокойство возрастает при дальнейшем потенцировании, и можно, пожалуй, утверждать, что обои совершенно чистого насыщенного сине-красного цвета будут невыносимы. Вот почему, когда он встречается в одежде, на ленте или ином украшении, то применяется в очень ослабленном и светлом оттенке; но и в таком виде согласно своей природе оказывает совсем особое впечатление.<…> Про высшее духовенство, присвоившее себе эту беспокойную краску, можно, пожалуй, сказать, что по беспокойным ступеням все нарастающего подъема оно безудержно стремится к кардинальскому пурпуру».

Чисто красный цвет («При этом названии надо удалить все, что в красном могло бы производить впечатление желтого или синего. Представьте себе совершенно чистый красный цвет, совершенный, высушенный на белом фарфоровом блюдечке кармин») – это гармония, соединение положительных свойств желтого и синего цветов. Это соединение противоположностей, и потому оно уникально: «Если мы видели тенденцию желтого и синего к подъему в красный цвет и при этом подметили наши чувства, то можно предвидеть, что соединение потенцированных полюсов доставит настоящее успокоение, которое можно было бы назвать идеальным удовлетворением. Так возникает при физических феноменах это высшее из цветовых явлений путем сближения двух противоположных концов, которые сами мало-помалу подготовились к соединению». Красный – идеальный цвет, это удовлетворение, серьезность, благородство: «Действие этого цвета столь же единственно, как и его природа. Он в такой же мере производит впечатление серьезности и достоинства, как благоволения и прелести. Первое производит он в своем темном сгущенном виде, второе – в светлом разбавленном виде. И таким образом достоинство старости и любезность юности могут облекаться в один цвет». Темно-красный цвет – это старость, светло-красный – юность. Пурпур – цвет правителей, но и цвет разрушения, Страшного суда (посмотрите на мир сквозь стекло пурпурного цвета).

Равновесие желтого и синего цветов рождает зеленый: «Если желтый и синий, которые мы считаем первыми и простейшими цветами, при первом их появлении на первой ступени их действия соединить вместе, то возникнет тот цвет, который мы называем зеленым». Это цвет полного удовлетворения, спокойствия и отдыха, он не несет в себе никакого движения: «Наш глаз находит в нем действительное удовлетворение. Когда оба материнских цвета находятся в смеси как раз в равновесии таким образом, что ни один из них не замечается, то глаз и душа отдыхают на этой смеси, как на простом цвете. Не хочется и нельзя идти дальше. Поэтому для комнат, в которых постоянно находишься, обычно выбирают обои зеленого цвета».

По Гете, если на человека воздействует только какой-то один цвет, это «ограничивает» душу. Цвета перетекают один в другой, рождая цельность мироздания, к которой и стремится любая личность: «Как только глаз видит какой-нибудь цвет, он сейчас же приходит в деятельное состояние, и его природе свойственно, столь же бессознательно, как и неизбежно, породить другой цвет, который вместе с данным содержит цельность всего цветового круга. Один отдельный цвет возбуждает в глазу посредством специфического ощущения стремление к всеобщности.<…> Когда же цветовая цельность предлагается глазу извне в качестве объекта, глаз радуется ей, так как сумма его собственной деятельности преподносится ему здесь как реальность. Поэтому речь будет идти прежде всего об этих гармонических сопоставлениях». Цветовая гармония и гармония психики связаны напрямую. Гете выделяет следующие наиболее гармоничные сочетания: желтый и красно-синий (сиреневый), синий и красно-желтый (оранжевый), пурпур и зеленый. В названных цветовых парах оттенки дополняют друг друга, создавая гармонию: «Желтый требует красно-синий, синий требует красно-желтый, пурпур требует зеленый, и наоборот». Такие пары получаются из противопоставленных оттенков цветового круга (они находятся друг напротив друга). Цветовой круг же представляет собой все цвета радуги, выстроенные по кругу.

Помимо гармоничных сочетаний, Гете выделяет характерные и нехарактерные цветовые пары. Они тоже оказывают некое воздействие на психику, но их действие не приводит к психическому равновесию.

Характерные сочетания состоят из цветов, которые в круге разделены лишь одной краской. Это пары: желтый – синий, желтый – пурпур, желто-красный – сине-красный. Сочетание желтого и синего Гете считает обыденным и слишком бледным, для цельности ему недостает красного: «Это самое простое из таких сочетаний. Можно сказать, что оно чересчур скудно, так как в нем нет и следа красного, то ему слишком далеко до цельности. В этом смысле его можно назвать бледным и – поскольку оба полюса стоят на самой низкой ступени – обыденным. Зато у него то преимущество, что оно ближе всего стоит к зеленому цвету, а следовательно, к реальному удовлетворению».

Желтый и пурпур – пара веселая, великолепная, но слишком односторонняя: «Имеет что-то одностороннее, но веселое и великолепное. Оба конца активной стороны видны рядом друг с другом; но непрерывное становление при этом не выражено. Так как из их смешения в пигментах можно ожидать желто-красный цвет, то они до известной степени заменяют эту краску».

А желто-красный с сине-красным в паре вводят человека в состояние крайнего возбуждения: «В сочетании они, как потенцированные концы обоих сторон, имеют что-то возбуждающее, яркое. В них предчувствуется пурпур, который и возникает из них в физических экспериментах».

Нехарактерные сочетания представляют собой пары цветов, расположенных в цветовом круге по соседству друг с другом: «Такие сочетания можно действительно назвать нехарактерными, потому что они находятся слишком близко друг от друга, чтобы вызвать значительное впечатление. Но все же большая часть их в известной мере правомерна, ибо они указывают на некоторое поступательное, однако малозаметное, движение». Их близость приводит, по Гете, к весьма невыгодному впечатлению. Такие пары – это, например, желтый с зеленым и синий с зеленым. Сочетание желтого с зеленым Гете признает «пошло-веселым», а синего с зеленым – «пошло-противным».

Говоря о сочетаниях цветов с черным и белым, Гете указывает, что положительные цвета в сочетании с черным производят еще большее впечатление, а отрицательные от близости с ним лишь проигрывают. А при сопоставлении с белым, наоборот, положительные цвета мало приобретают, тогда как отрицательные становятся более жизнерадостными, бодрыми и веселыми: «Активная сторона при сочетании с черным выигрывает в силе; пассивная – теряет. Активная при сочетании с белым и светлым теряет в силе; пассивная в этом сочетании выигрывает в веселости. Пурпур и зеленый с черным имеют темный и мрачный вид, с белым, наоборот, – радостный.<…> Сюда прибавляется еще то, что все краски могут быть более или менее загрязнены, до известной степени сделаны неузнаваемыми и в таком виде частично сопоставлены друг с другом, частично же – с чистыми цветами; и хотя благодаря этому отношения варьируют до бесконечности, однако все то, что говорилось о чистых цветах, и здесь остается в силе».

В осмыслении психологии цвета Гете идет и дальше простого анализа воздействия цвета. Он указывает на связь цветовых предпочтений с национальностью, возрастом, культурным уровнем. Активные нации предпочитают более яркие цвета, впрочем, как и дикари, более спокойные народы останавливают свой выбор на светлых соломенных оттенках в сочетании с темно-синим, нации, упирающие на свое величие и достоинство, выбирают темно-красный колер: «Дикари, некультурные народы, дети имеют большую склонность к цвету в его высшей яркости, и потому особенно к желто-красному. У них есть также склонность к пестрому. Пестрое же получается, когда краски в своей наибольшей яркости сочетаются без гармонического равновесия. Если, однако, это равновесие инстинктивно или случайно найдено, то возникает приятное действие.<…> Народы южной Европы носят одежду очень ярких цветов. Шелковые товары, дешевые у них, способствуют этой склонности. Особенно же женщины с их яркими корсажами и лентами всегда в гармонии с местностью, причем они не в состоянии затмить блеск небес и земли.<…> Живые, бойкие нации, например французы, любят усиленные цвета, особенно активной стороны; умеренные, англичане и немцы, любят соломенно – и красно-желтый цвет, с которым они носят темно-синий. Нации, стремящиеся показать свое достоинство, как итальянцы и испанцы, носят плащи красного цвета с уклоном в пассивную сторону». Молодые люди, особенно женщины, склонны выбирать светлые оттенки, например голубой и розовый, а старики отдают предпочтение темно-зеленому и лиловому: «По характеру цвета одежды судят о характере человека. Так, можно наблюдать отношение отдельных цветов и их сочетаний к цвету лица, возрасту и положению.<…> Женская молодежь держится розового и голубого; старость – лилового и темно-зеленого. У блондинки склонность к фиолетовому и светло-желтому, у брюнетки – к синему и желто-красному, и все правы». Чем более высок уровень культуры и образования, тем более мягкие и нейтральные цвета выбирает человек. И наоборот наименее образованные люди выбирают очень яркие цвета: «У образованных людей есть некоторое отвращение к цветам. Это может происходить отчасти от слабости глаза, частью от неопределенности вкуса, охотно находящей убежище в полном ничто».

Отдельно Гете рассматривает воздействие цвета в картинах художников, то, как мы воспринимаем колорит местности. Итак, «Учение о цвете» явилось огромным прорывом в осмыслении воздействия цвета на психологию человека. У Гете цвет – это не мистико-религиозный символ, это символ индивидуальности людей.

В. Кандинский о цвете.

Еще одной работой, посвященной воздействию цвета и также являющейся серьезной вехой в осмыслении этого воздействия, является книга «О духовном в искусстве» живописца В. Кандинского, написанная в XX в.

Кандинский противопоставляет цвета по принципу «светлота – темнота» и «тепло – холод». На основе изучения желтого и синего цветов Кандинский говорит, что цвета способны как к «горизонтальному движению» – к зрителю (желтый) и от зрителя (синий), так и к движению центробежному (желтый) и центростремительному (синий).

Как и Гете, Кандинский делит цвета на активные (положительные) и пассивные (отрицательные). Но основную роль Кандинский отводит желтому цвету. Желтый будоражит, возбуждает, беспокоит человека. Можно сравнить воздействие желтого со звуком трубы. Но если желтый посредством добавления синего «охладить», то он резко теряет положительную энергичность, становится болезненно-раздражающим, зеленовато-желтый – это цвет безумия.

Синий – это небесный цвет, он зовет к бесконечности. Чем темнее синий, тем он печальнее, чем светлее, тем равнодушнее, безразличнее, тише. Синий цвет – это флейта, темно-синий – виолончель, иссиня-черный – орган.

Зеленый цвет – это парализованная смесь синего и желтого. Это самая спокойная краска, она обездвижена и лишена эмоций. Зеленый – это звуки скрипки: «Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки» – пишет Кандинский. И еще: «Глубокий зеленый цвет оставляет после себя предчувствие, ожидание нового, энергичного воспламенения».

Красный – это жизненный, активный цвет, но в нем нет безумия желтого. Это цвет народа, цвет триумфа, радости. Ему соответствует звук фанфар: «Светлый теплый красный цвет (Cатурн) имеет известное сходство со среднежелтым цветом… и вызывает ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа (шумного) и т. д.<…> Красный цвет в среднем состоянии, как киноварь, приобретает постоянство острого чувства, он подобен равномерно пылающей страсти. Это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую можно погасить синим, как раскаленное железо остудить водою. Этот красный цвет вообще не переносит ничего холодного и теряет при охлаждении в звучании и содержании<…> В затемненном красном цвете чувствуется элемент телесности. Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент страсти. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше телесности, но телесности чистой, и звучит, как чистая юношеская радость, как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко передать музыкально чистым, ясным пением звуков скрипки».

Фиолетовый – это печаль, звук фагота и свирели. Кандинский пишет: «Как оранжевый цвет возникает путем приближения красного цвета к человеку, так фиолетовый, имеющий в себе склонность удаляться от человека, возникает в результате вытеснения красного синим. Но это красное, лежащее в основе, должно быть холодным, так как тепло красного не допускает смешения с холодом синего (никаким способом), – это верно и в области духовного.<…> Итак, фиолетовый цвет является охлажденным красным как в физическом, так и в психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в себе что-то печальное. Неслучайно этот цвет считается подходящим для платьев старух. Китайцы применяют его для траурных одеяний. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели, и в своей глубине – с низкими тонами деревянных инструментов (например, фагота)».

Малиновый – излюбленный цвет девушек, ему соответствует звук колокольчиков и бубенцов, который русские называют малиновым звоном.

Белый цвет – это великое молчание, мир, из которого исчезли все звуки, это абсолютное безмолвие, таящее в себе огромные возможности: «Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке… Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое – это Ничто, которое юно, или еще точнее – это ничто доночальное, до рождения сущее. Так, может быть, звучала земля во времена ледникового периода».

Черный же, в противопоставление белому, это окончание, угасание, полное отсутствие каких-либо возможностей: Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое, Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда – круг замкнулся<…> Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни<…> Недаром чистая радость и незапятнанная чистота облекаются в белые одежды, а величайшая и глубочайшая скорбь – в черные, черный цвет является символом смерти».

В работе В. Кандинского психология цвета получила еще большее развитие. Появились новые параллели и сопоставления цвета, как с душевными состояниями, так и с физическими явлениям.

Белый цвет

Как бы то ни было, но человек в первую очередь воспринимает цвета в тесной связи с природным объектом или предметом, которому они принадлежат. Белый цвет – это цвет облаков, снега, молока, тумана, пара, некоторых цветов. Эти объекты обладают рядом характеристик, на которых впоследствии строятся ассоциации, связанные с цветом. Рассмотрим, например, ощущения, вызываемые снегом. Снег – холодный, поля, покрытые им, кажутся бесконечно-бескрайними. Изначально снег очень чистый, но любая грязь на нем становится заметной, бросается в глаза. Что касается облаков, то здесь ассоциации несколько иные. Облака внешне выглядят легкими, даже невесомыми, летящими, чистыми. Кстати, такие же ассоциации связаны с побелевшими уже одуванчиками, а также с туманом. Еще белый цвет – это седина. Седой человек – пожилой, т. е. мудрый, справедливый, умный. При более абстрактном взгляде белый цвет – это день, светлое время суток.

О белом цвете часто говорят как об отсутствии всякого цвета. Это чистый лист, символ начала, света, пустоты. Белый без примесей цвет представляет собой совершенство и завершенность, он олицетворяет открытость и свободу, самоотдачу и единство. Белый цвет – цвет правдивости, порядочности, легкости, коммуникабельности. Это холодный цвет, дающий ощущение свежести, нетронутости, стерильности. Зачастую слова «белый» и «чистый» вообще выступают синонимами. Например, мы можем сказать «переписать набело» или «по белому», и все поймут, что имеется в виду (опять-таки!) беловой, т. е. чистый, без исправлений, вариант. Белый цвет подразумевает собой добро, поэтому даже такое нехорошее чувство, как зависть, с определением «белая» лишается части негативного звучания.

Символика белого цвета подчеркивается традициями, связанными с ним. Белая одежда святых, белые крылья ангелов, белые стены церквей подчеркивают совершенство, правдивость, открытость, добро, справедливость. Белая магия призвана помогать людям, белый рыцарь приносит людям спасение, белый парик судьи олицетворяет справедливость. Белое платье невесты символизирует чистоту, невинность и девственность. Белый больничный цвет подчеркивает стерильность.

Рассмотрим символизируемые белым цветом качества подробнее.

Чистота

Эта ассоциация чаще всего используется в рекламе различных чистящих, моющих средств, стиральных порошков. В роликах фигурируют белоснежно-белые вещи (одежда, постельное белье), блестящий белый кафель, белые поверхности – раковина, ванна, унитаз. На другом цвете разница между чистым и грязным не так явно видна, не бросается в глаза.

Еще одно применение этой характеристики – очищающие косметические средства. Белый фон мы видим, например, в рекламе Garnier «Чистая кожа».

Чистота (даже стерильность) белого – это стены медицинских кабинетов, больниц, лабораторий. Хотя в больницах, несмотря на привычность для России, применять белый цвет не рекомендуется. Это слишком холодный цвет, создающий ощущение изоляции и отчуждения.

Легкость

На этой ассоциации, связанной с белым цветом, построены многие рекламные сообщения. Соответственно, рекламируемые таким образом товары можно разделить на группы:

1) легкие сигареты;

2) слабоалкогольные напитки, например легкое пиво (а также безалкогольное);

3) кондитерские изделия с претензией на низкокалорийность.

Итак, как правило, легкие сигареты выпускаются именно в белой упаковке. Примеров масса: Parliament, Vogue, ESSE, Muratti, Pall Mall, Marlboro, Camel, Sobranie и многие другие.

Белый цвет часто присутствует в элементах дизайна упаковки, либо как фон в телевизионных рекламных роликах и печатной рекламе. В частности, белая банка у пива «Балтика-0».

Преимущество белого цвета в дизайне упаковки и белый цвет самих конфет «Рафаэлло» подразумевает легкость, а также низкокалорийность (фигура останется стройной, легкой), эффект которой еще более усиливается героиней рекламы – балериной. Еще один пример на ту же тему – баллончики взбитых сливок с низким содержанием жира.

Свобода

Свобода – это сильная ассоциация, связанная с белым цветом. Так, многие рекламные кампании делают упор на свободу, которую дарит их товар.

Например, реклама презервативов Visit – белый фон, на нем слоган «Полнота чувств» и больше ничего. Или реклама сотовых телефонов. Белый щит с тянущимися друг к другу руками – Nokia. Слоган усиливает значение цвет «connecting people». Упор делается на открытость и коммуникабельность белого цвета. На белом фоне происходят и все рекламы нового тарифа «Джинс», и опять-таки слоган утрирует цветовое ощущение – «сроки действия больше не действуют». Вот она – истинная свобода. Свобода от пространства и времени. И новый тариф «Белые ночи» от «Мегафон» уже в самом названии несет тему свободы, усиливающуюся воздействием слогана: «Белые ночи – звони, сколько хочешь».

Несколько ассоциаций.

Часто в рекламе используется сразу ряд ассоциаций. В некоторых рекламных сообщениях используется сразу три ассоциации «холодный – чистый – белоснежный». Это «Миф» – морозная свежесть и жевательная резинка «Дирол», где в рекламе появляются морозные узоры.

Когда речь идет о белом цвете, надо сразу быть готовым к тому, что использование одного только белого цвета в рекламе невозможно. Белый цвет может быть либо фоном, либо, наоборот, белым будет изображение или буквы на фоне другого цвета.

Итак, характеристиками белого цвета являются:

1) совершенство;

2) завершенность;

3) открытость;

4) свобода;

5) самоотдача;

6) единство;

7) правдивость;

8) порядочность;

9) легкость;

10) чистота;

11) полнота;

12) коммуникабельность;

13) холод;

14) свежесть;

15) нетронутость;

16) стерильность;

17) добро;

18) изоляция;

19) разочарование;

20) отрешенность;

21) бесплодность;

22) скука;

23) чопорность.

Дополнительные названия белого цвета:

1) снежный;

2) белоснежный;

3) молочный;

4) меловой;

5) лилейный;

6) кипенный;

7) белокипенный;

8) белила;

9) белесый.

Яркие цвета успеха

Людмила Богомолова, директор по развитию и пиару исследовательской компании «О + К»: «Когда мы тестировали сок Rich, его упаковка на тот момент была абсолютно новаторской для рынка соков. Во-первых, с функциональной стороны: квадратная в сечении коробка с завинчивающейся крышкой. Во-вторых, использование белого цвета, достаточно „жесткий“ дизайн. Это был слом традиций „веселеньких“ или пафосных зеленых упаковок с грудами фруктов. Для тестирования были подготовлены несколько вариантов, подготовленных разными дизайнерами, в том числе и традиционный „продуктово-зеленый“.

Поскольку марка только готовилась к выпуску, нам было важно понять не только, какой вариант нравится потребителям больше, но и почему. Опять же, если новаторский вариант будет отвергнут, то в чем причина? И преодолима ли она?

Тогда вместе с производителем и рекламным агентством, которое разрабатывало бренд, наша исследовательская компания решила провести качественное тестирование упаковки. Это давало нам возможность реконструировать марку на основании впечатления об упаковке. Исследование дало очень обнадеживающие результаты: все респонденты, которые спонтанно «выбирали» этот вариант упаковки, описывали характер и специфику марки буквально словами из креативного брифа. То есть послание бренда считывалось очень точно. Кроме того, клиент получил много информации о возможных рисках, связанных с выводом марки на рынок. Это позволило принять более взвешенные решения относительно позиционирования Rich, в частности стало понятно, что надо сосредоточиться на группе потребителей «новаторов» и не пытаться расширить целевую аудиторию рекламного сообщения за счет всех потребителей, экономически способных купить этот сок».

«Рынок, как известно, отреагировал на Rich весьма позитивно. Производитель добился не только желаемой доли рынка, но стал законодателем мод в категории: конкуренты либо сменили упаковку своего продукта („Я“), либо вообще выпустили продукт, оформленный в стилистике „Rich“, – например, новая марка соков Caprice. В общем, пример с Rich стал классическим».[1]

Черный цвет

Черный цвет в природе – это ночь, земля. Ночью все становится черным – небо, вода, окружающие предметы. Все теряет свои реальные очертания, лишается своего цвета. Черная ночь – это загадка. Черный цвет пугает своей глубиной, непроницаемостью и кажущейся бесконечностью. Хотя многие вещи в современном восприятии действительности меняются. Если в первобытные времена ночь олицетворяла страх перед окружающим миром, то сегодня ночь – это время молодых, это противопоставление дневному чопорному, правильному, закомплексованному, полному запретов миру. Ночь – это свобода. Но не та свобода, которую дарит белый цвет. Если белый – это свобода ума и разума, то черный – это свобода тела и инстинктов.

Черный цвет противопоставлен белому. Основное противопоставление идет на уровне: белый – это день, добро, черный – ночь, зло. Черный и белый – это полярные цвета. Но черный цвет отнюдь не однозначно отрицателен. Он загадочен и таинствен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Но при этом избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных его характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность, черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Именно поэтому в рекламе черный цвет надо использовать очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым. Тогда мы видим в рекламе не цветные, а черно-белые фотографии. Такая реклама выглядит стильно и изящно. Хотя все равно на фоне снимков обычно фигурируют либо цветное изображение товара, либо яркая надпись (слоган или название фирмы). Так чаще всего рекламируют дорогие духи, одежду от кутюр, драгоценности, т. е. упор делается на тот шик, который передает сочетание черного с белым – изящно, самодостаточно, элегантно, изысканно. Примеров подобной рекламы масса: Givenchy, Xeryus Rouge, Guerlain Shalimar, Burberrys и др.

Иногда производители делают ставку на черную упаковку товара, которая смотрится стильно и эффектно. Черная бутылка пива «Гинесс», баночка и пакет Carte Noire – вот яркие примеры. Упаковка «Дирол D’Luxe» тоже черная. Причем на рекламе изображены женщина в черном платье с ниткой жемчуга на шее и черная пантера. Заметьте, все товары в черной упаковке рассчитаны на обеспеченного покупателя. Черный цвет – цвет дорогого продукта. По этой причине современная офисная техника все чаще выполняется в черных тонах.

Часто в рекламе играют и на отрицательных характеристиках черного цвета – депрессивности и пустоте. В таком случае сначала в рекламе появляется черно-белая картинка, а потом она становится цветной. Например, телевизионный ролик «Garnier чистая кожа», а также реклама белья ARDI («Вырвись на свободу!»). Другая сторона черно-белой (с преобладанием черного) рекламы – это мрачная, взывающая к совести социальная реклама.

Рассмотрим качества, символизируемые черным цветом, подробнее:

1) стильность;

2) изящество;

3) самодостаточность.

На эти качества обычно делается упор в рекламе дорогих товаров, рассчитанных на премиум-сегмент или просто на самых продвинутых. Вспомнить хотя бы маленькое черное платье от Коко Шанель, лишенное каких бы то ни было отделок и аксессуаров, которое в свое время произвело фурор и до сих пор является символом минимализма, стиля и завершенности.

Сейчас в черном цвете предстают новые минималистически стильные модели сотовых телефонов, модная и продвинутая водка Nemiroff в черной бархатной упаковке. В эффектном черно-белом цвете преподносятся супердорогие украшения с бриллиантами и другими драгоценными камнями и эксклюзивные часы.

Одной из характеристик черного цвета является эгоизм, что для обозначенной аудитории скорее является положительной чертой, чем отрицательной. Черный цвет – это эгоистичное желание обладать идеалом и быть его единственным владельцем.

Контраст черно-белый мир – цветной мир.

Зачастую как в телевизионной, так и в рекламе, предназначенной для прессы, мы видим сочетание черно-белой картинки и цветной. Это подчеркивание разницы между миром цветным и миром, лишенным красок, как раз направлено на акцентирование радости цветного мира. В этом случае черно-белое – это плохо, грустно, печально, цветное – это жизненно, весело, ярко.

Ночь

Черный цвет может символизировать ночную жизнь, в таком случае, черный – это основной фон рекламы. Добавленные цвета, создающие нужные акценты, – это ярко-неоновые вспышки ночного города. Такая реклама призвана показать яркую жизнь оборотной стороны дня, жизнь ночного мегаполиса с его вседозволенностью, свободой от обязательств и комплексов, нереальной яркостью контрастов. На черном фоне любой цвет приобретает яркость и силу фейерверка, на чем и играют рекламные сообщения.

Итак, характеристиками черного цвета являются:

1) загадочность;

2) таинственность;

3) вызывающая привлекательность;

4) притягательность;

5) сила;

6) предвидение;

7) созидание;

8) содержательность;

9) изысканность;

10) торжественность;

11) достоинство;

12) изящество;

13) жестокость;

14) депрессивность;

15) разрушительность;

16) пустота;

17) разрушение;

18) эгоизм;

20) слабость;

21) подавленность;

22) сила, прикрывающая слабость и эгоизм.

Дополнительные названия черного цвета:

1) агатовый;

2) смоляной;

3) угольный;

4) вороной.

Яркие цвета успеха

«В сентябре 1997 г. в английской прессе появились рекламные модули сети бутиков Wallis, торгующих женской одеждой. Реклама Wallis подтверждала древнюю истину о том, что женщина имеет власть над сознанием мужчины. Развороты были полны иронии. Они подчеркивали мысль о том, что женщина – объект влечения для мужчины, одновременно коверкая это утверждение путем превращения мужчины в объект самоутверждения женщины с помощью того, как она одевается<…>.

Серия разворотов была размещена в женских глянцевых журналах на 14 страницах (т. е. находилась в середине журнала среди основных статей и не могла остаться не замеченной аудиторией). На одном из постеров серии был изображен мужчина, стоящий в двери поезда метро. На переднем плане привлекательная, с иголочки одетая женщина идет по платформе. Поезд находится в движении, уходит с платформы. Мужчина облачен в униформу, соответственно, скорее всего является служащим метрополитена, не имеющим к женщине никакого отношения. Он смотрит на нее, открыв рот и забыв об осторожности. По логике вещей, голова мужчины, торчащая из двери, через мгновение будет расплющена о стену тоннеля. В правом нижнем углу модуля написан слоган: «Wallis – Убийственное платье».

Другой разворот четко демонстрирует смысл коммуникации Wallis. Он показывает молодую девушку, идущую по проселочной дороге. На одной линии с ней, уставившись на ее ноги, по траве едет газонокосильщик на своем страшном аппарате. Его газонокосилка медленно подъезжает к ничего не подозревающему мужчине, лежащему с книжкой на газоне. На этом развороте идея влияния женщины в убийственном платье на жизнь мужчины усилена тем фактом, что в отличие от первого модуля, когда мужчина, обративший внимание на женщину, подвергает свою жизнь опасности, в данном случае подвергается опасности жизнь мужчины, не обращающего на нее никакого внимания. Эта деталь свидетельствует о том, что согласно внутренней логике месседжа мужчина, не замечающий женщину в Wallis, может умереть.

Все постеры выполнены в виде черно-белых фотографий, что тонко подчеркивает черный юмор рекламной кампании. Стильно и тонко сделанная реклама не могла не обратить на себя внимание».[2]

Серый и серебряный цвета

Серый цвет в природе часто не встретишь. Это туманный день, небо, затянутое тучами, пыль, грязный снег. Все эти явления окружающего мира не вызывают положительных ассоциаций. Видимо, с этим связано и восприятие серого цвета. Серый цвет – это ни то ни се, ни черный ни белый, ни день и ни ночь.

Серый цвет соединяет в себе характеристики черного и белого, он стоит как бы на границе между ними. Серебряный же цвет выходит из серого. Серый цвет несет в себе больше отрицательных характеристик, чем положительных. Серый – это реалистичный взгляд на мир и стабильность, здравомыслие, гармоничность, скромность, интеллигентность и информированность. К рекламному использованию серого цвета можно отнести все то, что мы говорили о черно-белых фотографиях, ведь серый – это и есть сочетание черного и белого. Отрицательные характеристики серого – это меланхоличность и печаль, депрессивность и болезненность. Серый собирает в себя негативные характеристики белого и черного цветов, слегка их размывая и смазывая акценты.

Серебряный же цвет, выйдя из серого, рушит все запреты, наложенные на него, он обретает свободу, невозможную для серого. Возможно, именно поэтому этот цвет сейчас на волне популярности. Страна слишком долго олицетворяла собой серый цвет и вполне естествен ее прорыв к серебряному. Серебряный значит свободу и желание, стремительность, освещенность и проникновение, высокую эмоциональность и современность, плавность и способность к отражению. Серебряный цвет, во всяком случае сейчас, – это цвет хай-тек, цвет стиля и движения вперед. Негативными чертами можно назвать иллюзорность и двуличность, а также лживость серебряного цвета, этот цвет не ответственный, он означает самообман.

Серебряный цвет на корпусах мобильных телефонов акцентирует то, что они дарят свободу, плавность очертаний подчеркивает серебристый цвет автомобилей в рекламе. «Тойота» и «Пежо» предстают в рекламе перед потребителями именно в серебристом цвете. Samsung показывает новые телефоны в серебристом амплуа. Бутылочка Coca-cola light тоже серебристого цвета, что подчеркивает свободу от лишнего веса, свободу от ограничений, современность взглядов. Самый ярко выраженный вкус у жевательных резинок «Орбит» и «Дирол» в упаковке серебристого цвета.

А если вы хотите, чтобы ваши зубы сияли и отражали свет, вы купите Blend-a-med, Colgate или «Новый жемчуг» в серебристой упаковке.

Как и черный цвет, серебристый привлекает внимание, это цвет дорогих вещей. Если покупатель хочет приобрести дешевый товар, он не подойдет к полке, на которой выставлены серебристые вещи.