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LOS AMIGOS COMPRAN

DE AMIGOS Y OTROS

MITOS URBANOS

En las ventas y los negocios hay diferentes creencias y clichés en torno a las relaciones que sencillamente son hipérboles. A los entrenadores, los gerentes de ventas, los oradores y los autores les gusta usar estos dichos, porque suenan bien y han sido muy aceptados como verdad. Como lo expliqué en el primer capítulo, La gente compra por usted se basa en la realidad. Las habilidades, los conceptos y las técnicas que se enseñan en este libro son realizables y se pueden implementar de inmediato. No es un discurso hueco. No son conceptos para hacerte sentir bien y que no se pueden ejecutar en el mundo real. Así que, antes de avanzar más, quiero disipar tres mitos comunes en torno a las relaciones, y que, estando impregnados en las ventas y los negocios, pueden estar interponiéndose en tu camino.

Mito #1. Los amigos compran de los amigos

A comienzos de mis veintes, fui contratado como representante de ventas de una compañía. En ese trabajo, ganaba solo por comisiones de ventas a consumidores y tenía una alta rotación de personal. Pero yo era joven, estaba ansioso y no tenía dinero, así que, cuando tomé asiento en la sala de entrenamiento con los otros nuevos empleados, no podía esperar a comenzar. Además, como estaba trabajando para pagar mis estudios, un trabajo en ventas que me permitiera organizar mi propio horario y tener ingresos ilimitados parecía ser un sueño hecho realidad.

Nuestro entrenador era un hombre llamado Jerry. Era divertido y enérgico. Debía enseñarnos el sistema de ventas de la compañía, encendernos y enviarnos a vender. Pero, después de 30 días, la gran mayoría de nuestro grupo se cansó del rechazo, se estrelló y renunció. Jerry no nos informó esta realidad. Nos dijo que, si seguíamos el sistema que nos estaban enseñando, pronto estaríamos imprimiendo dinero.

Hacia el final de nuestro entrenamiento, Jerry anunció que tendría un invitado especial. El vendedor número uno de todos los tiempos haría una visita especial a nuestra clase para compartir sus secretos. Todos los rostros juveniles que me rodearon se iluminaron. Nos sentamos atentos y tomamos papel y lápiz. Estábamos listos a escuchar los secretos para el éxito.

Herb era un hombre de baja estatura y rechoncho que usaba un traje gris barato y zapatos marrones muy gastados. Para un joven de 20 años, se veía anciano. Pasó al frente de nuestra clase, nos observó por unos minutos y no dijo nada.

Estábamos estupefactos. Ante nosotros estaba el hombre que, según Jerry, había roto todos los récords de ventas de la compañía. Se dedicó a decir cosas superficiales: que éramos la clase más atractiva de vendedores que había visto en mucho tiempo, que era bueno tenernos en la compañía, que a todos nos iba a ir bien, pero luego su rostro cambió a una expresión seria y con un fuerte acento sureño dijo: “chicos (no había mujeres lo suficientemente tontas como para buscar ese empleo), la gente suele preguntarme por qué tengo éxito. Siempre les digo dos cosas y esto lo pueden poner a prueba. Primero, deben trabajar duro. Si no se esfuerzan, no van a ganar dinero. Segundo, y esto es importante (hizo una pausa para enfatizar), los amigos compran de amigos”. Y eso fue todo. El secreto del éxito de Herb para vender ventanas de reemplazo y revestimientos exteriores, era trabajar duro y vender a amigos.

Al día siguiente, Jerry oficialmente nos graduó de la clase de entrenamiento en ventas y todos salimos a las calles a buscar clientes. Recordé lo que Herb había dicho así que llamé a mis amigos y a los amigos de mis padres. Una semana después, no tenía amigos. Ninguno de ellos necesitaba ventanas ni revestimientos exteriores. Aprendí la lección que infinidad de agentes de bienes raíces, de seguros, corredores de bolsa y comerciantes de redes han aprendido: solo algunas veces los amigos compran de amigos. La mayoría de las veces no es así, y, sin duda es fácil quedarse sin amigos, o, más probable aún, ver cómo huyen de ti.

Ahora, algunos entrenadores de ventas dicen: “solo tienes que salir y hacer más amigos”. Bueno, te tengo noticas, hacer nuevos amigos no es fácil. No es eficiente y, para ser honestos, solo puedes tener un número finito de amigos en tu vida. Aunque es cierto que tus amigos pueden y te ayudarán a obtener lo que deseas, la gran mayoría de personas con las que trates en los negocios, no lo hará, y nunca serán tus amigos. Si quieres tener éxito en los negocios, debes hacer que quienes no son tus amigos también te compren a ti.

Mito #2. Las personas compran de personas

que les agradan

Asistí varios años después a un entrenamiento de ventas con una nueva compañía. Me acababan de contratar como representante de ventas y vendía servicios de empresas a otras empresas. Nuestro entrenador pasó al frente de la clase y dijo, “solo recuerden, ¡la gente compra de personas que les agradan!”. Eso lo escribí en una tarjeta de notas y la pegué sobre mi escritorio de los cubículos para vendedores. Varias semanas después, un gran cliente potencial, con quien había desarrollado una buena relación, me informó que ya no iba a hacer más negocios conmigo. Dijo: “Jeb, en realidad nos agradas e hiciste un gran trabajo con tu presentación, pero decidimos hacer trato con tu competidor”.

Eso me dejó devastado. Todas las señales que había recibido del comprador indicaban que iba a obtener el trato. Incluso mi gerente de ventas me había dicho que podía escribirlo en piedra, el trato era mío. Tartamudeé diciendo: “no comprendo, pensé que tenía cubiertas todas las bases y te di lo que buscabas”.

Él me respondió, “bueno, pasaste por alto algunas cosas, y tu competidor tiene un producto que es mejor para nuestra aplicación. Como dije, de verdad nos agradas e hiciste una excelente presentación. No es que hayas hecho algo mal. Es solo que ellos tienen una mejor solución a lo que necesitamos. Si algo cambia, prometo que serás el primero a quien llamaremos”.

¡Ouch! Nuestro producto era exactamente el mismo, pero resulta que el competidor había descubierto un problema que yo no vi. Perdí varias cuentas similares antes de comenzar a entender, en mi pesada cabeza, que la gente en realidad no compra de personas que les agradan. Compran de personas que resuelven sus problemas. El problema fue que había cambiado la esencia por el encanto. No me malentiendas, en algunas ocasiones funcionó, y por eso seguía haciéndolo. El problema era que no funcionaba todas las veces, y, para tener éxito, necesitaba un mejor promedio de bateo.

Por desgracia, muchos confían en el encanto, el carisma y el don de atracción para lograr su objetivo. Estoy seguro de que conoces a ese tipo de personas. Algunos clientes caen en la estrategia, pero no es así con la mayoría. Con el tiempo, estos vendedores se ganan la reputación de “ser habladores, pero sin acciones reales”. En Texas, tienen este dicho: “sombrero grande, pero nada de ganado”. Mi buen amigo y socio de negocios a estas personas las llama “charlatanes” que pasan las páginas de sus presentaciones y no paran de hablar.

Ser agradable es de suma importancia si quieres que la gente te compre a ti, pero no es suficiente. Hay mucho más en la ecuación. De esto es que se trata La gente compra por usted. Te ayuda a obtener más que solo ser agradable y abre la puerta a conectarte e involucrar a otros para descubrir y resolver problemas, crear confianza y anclar relaciones a largo plazo. No se trata de vender o convencer, se trata de conectar y resolver.

Una verdad. Las personas no compran

de personas que no les agradan

Debes ser consciente de que nadie compra a personas que no les son agradables, a menos que sea una absoluta necesidad (como comprar helado en el sur de la Florida después de un huracán). Una profesional de ventas a quien entrevisté y que también es una de los mejores en su industria, tiene una regla imprescindible. Si no puede crear conexión emocional con su comprador, no insistirá en la venta y seguirá su camino. Dice que la experiencia le ha enseñado que si, por alguna razón ella no le agrada a la persona con la que está tratando de negociar, sus probabilidades de cerrar la venta son casi nulas, sin importar lo idóneo que sea su producto para las necesidades del comprador.

Gerentes y propietarios de negocios, tomen nota. Miren alrededor de su empresa y piénsenlo. Sus clientes compran sus productos y servicios y siguen comprando porque sus empleados son agradables. Deben entender que dejarán de comprar cuando sus empleados comiencen a ser desagradables a sus clientes, y encontrarán personal de ventas y servicios que les darán un sentido de bienestar emocional en cuanto a sus compras. El personal de ventas, mercadeo y publicidad puede hacer que los clientes potenciales tengan las emociones necesarias para comprar una vez, pero si no les gusta el equipo de apoyo, los representantes de servicio al cliente, u otras personas con las que traten, los perderán como clientes a largo plazo.

Mito #3. Debes venderte

La mayoría de nosotros, en un momento de nuestras carreras, ha escuchado a algún sabio entrenador o gerente decir: “debes venderte a ti mismo”.

“Si quieres obtener el empleo, hijo, debes venderte a ti mismo”.

“La verdadera clave para las ventas es tu capacidad de venderte a ti mismo”.

“Si quieres agradar a los demás, tendrás que venderte a ti mismo”.

Esta filosofía prevalece en nuestra cultura de negocios. No hace mucho fui a una prestigiosa universidad para escuchar la charla de un exitoso hombre de negocios ante un grupo de estudiantes de MBA de las mejores escuelas del mundo. El orador era tan respetado que, cuando entró al salón todo el mundo guardó silencio. Los asistentes estaban al borde de sus sillas desde el comienzo. ¿Y cuál fue el mensaje? ¿Cuál fue el secreto del éxito que este reverendo ejecutivo dio? “Nunca olviden lo importante que es, en los negocios, venderse primero ustedes mismos”. Todo el auditorio asintió al tiempo.

Para este sabio hombre y muchos otros, la frase véndete a ti mismo se ha convertido en un cliché fácil de usar. Sencillamente es atractiva. Al igual que el público en esa charla, la mayoría de las personas asentiría con la cabeza, mostrando su acuerdo con la afirmación como si algún profeta en una montaña acabara de leerla en unas tablas de piedra.

El experto en ventas y autor de éxitos de librería, Jeffrey Gitomer enseña una filosofía sencilla, “a la gente le gusta comprar, pero odian que les vendan”. En otras palabras, la mayoría de las personas prefiere comprar según sus términos. No quieren apreciar un difícil discurso de ventas o una lista de características. Pero todos los días, los vendedores de todo el mundo, ya sea por teléfono o en persona, hacen sus ventas descargando información sobre sus clientes, presionando o solo tratando de lograr la venta mediante conversación. Luego, salen y comienzan a vender en eventos de creación de conexiones, a clientes, clientes potenciales, gerentes de contratación, y a cualquier otra persona que logren retener por cinco minutos.

Pero eso no funciona, porque a la gente le gusta comprar y no que les vendan. Cuanto más intentes venderte a otros, más los alejarás. Una conversación donde escuchas a la otra persona hablar de sí misma, sus logros y lo buena que es, terminará en rechazo. No es más que una descarga de características de producto. Al terminar, te vas pensando en lo mucho que te gustaría pasar más tiempo con esa persona. En lugar de eso, piensas, “qué persona tan pesada” o “qué aburrido” o “vaya, es un egocéntrico”.

Es claro que nos gusta la oportunidad de vendernos a nosotros mismos. Muchos, si se nos diera la oportunidad, hablaríamos por horas acerca de nuestra persona favorita, ignorando el impacto negativo que esto tiene sobre cómo nos ven los demás. Cuando se les pregunta más, los expertos que afirman que debes venderte, no pueden explicar con precisión cómo hacerlo. Sin duda, te darán consejos, pero por lo general son hipérboles. No puedes venderte a ti mismo a otros, lo que debes hacer es lograr que los otros te compren a ti según sus términos. Así te preceda una gran reputación y otros quieran conocerte, tus intentos de venderte a ti mismo pueden resultar contraproducentes. Esta lección la aprendí con un discurso que di ante un gran auditorio una noche. Uno de los presentes era tan fanático de mi libro Power Principles (Principios de poder), que hizo antesala con el organizador del evento para poder sentarse a mi lado. Durante la cena me hizo preguntas, y hablé y hablé, de mí mismo. Pocos días después del discurso, llamé al organizador de la cena para hacer un seguimiento y darle mis agradecimientos. Le agradecí por haber permitido que Daniel se sentara a mi lado y le pregunté si Daniel lo había pasado bien. Pensó por un momento y finalmente dijo, “esto te lo digo porque me agradas; pero Daniel no salió con una buena opinión acerca de ti”. ¡Fue como un golpe en el intestino! Le dije que, a mi parecer habíamos tenido una gran conversación y le pregunté qué había salido mal. El organizador explicó que Daniel había percibido que yo solo había hablado de mí mismo. La verdad duele. Yo vendí, pero Daniel no compró.La gente te compra porque tienen sus razones, no por las tuyas. Así que cuando les decimos a otros por qué deberíamos agradarles, esto es contraproducente. Sin embargo, cuando eligen comprarte por sus propias razones, esto crea una conexión poderosa y una relación que hace que casi todo sea posible.

La gente te compra

Este libro enseña tácticas específicas y prácticas que podrás emplear de inmediato para hacer que la gente te compre a ti. La gente compra por usted va más allá del mito y la hipérbole, y presenta un marco de referencia para hacer que los demás te ayuden a obtener lo que deseas (por ejemplo, comprar tu producto o servicio, darte un referido, contratarte, promoverte, etc.), al aprovechar la forma como las personas, en realidad, compran y toman decisiones.

Uno de los principios básicos en el cimiento de la filosofía de La gente compra por usted es una ley universal del comportamiento humano: Las personas actúan primero (o compran) según sus emociones y luego justifican esas acciones con lógica.

Cada día de nuestras vidas, tomamos cientos de decisiones. Algunas son grandes y otras pequeñas, unas las tomamos por pura intuición, otras son consideradas hasta que nos sentimos bien con lo que elegimos. Hay quienes toman decisiones rápido, y otros son lentos. Algunos sopesan todas sus opciones, mientras otros se lanzan sin pensar. No importa cómo sea, las emociones los guían antes que la lógica. No importa la evidencia empírica que tengan ante ellos, la acción va impulsada primero con la emoción. Eso no significa que los hechos, los números, las observaciones y las estadísticas no sean importantes. La evidencia y los datos de respaldo son críticos en la toma de decisiones, pero es la emoción lo que nos hace actuar.

Ahora, hay quienes discutirían a muerte sobre este punto. No están dispuestos a admitir cuán emocionales somos los seres humanos, y se usan como ejemplos. Ofrecen elocuentes ejemplos de cómo tomaron decisiones basados en hechos y lógica. Pero, en realidad, después de preguntar un poco, siempre puedo señalar el hecho de que solo han retrocedido para justificar con lógica sus decisiones emocionales. La comprensión es 20/20. Todos lo hacemos. Las organizaciones de negocios entienden que incluso los mejores gerentes de compras, quienes han sido entrenados para comprar según hechos y cifras, se ven inclinados por las emociones. Incluso, en años recientes, algunos departamentos de compras han comenzado a realizar subastas inversas en línea. ¿Cuál es el objetivo? Eliminar del proceso de compra el elemento humano, las emociones.

En lo esencial, las ventas y los negocios consisten en que una persona resuelve los problemas de otra. Para resolver los problemas de otros, primero debes hacer que te digan cuáles son sus problemas. Comienzas por ser agradable. Ser agradable abre la puerta a una conexión emocional. Cuanta más conexión sientan las personas contigo, más cómodas se sentirán de compartir información que revele sus problemas. Con esa información a la mano, puedes concentrarte y resolver sus problemas reales. Las personas son muy leales a quienes resuelven sus problemas. Sin embargo, aunque tu comprador pueda sentirse bien emocionalmente respecto a hacer negocios, aun así, buscan un fundamento lógico para respaldar esos sentimientos. Por esta razón, debes dar pasos cuidadosos para construir confianza mediante tus acciones y reforzar la conexión emocional y la confianza que tienen en ti mediante experiencias emocionales positivas.

Las cinco palancas de la gente compra por usted

Uso el término palanca porque una palanca es una herramienta sencilla que tiene el potencial de producir gran fuerza y mover objetos grandes. Arquímedes dijo: “dame una palanca lo suficientemente larga y un punto de apoyo para ponerla y moveré el mundo”. Así mismo, las cinco palancas de La gente compra por usted funcionan juntas para ayudarte a mover a los demás hacia la acción, aprovechando las motivaciones impulsadas por las emociones humanas.

Simpatía

La simpatía es la puerta de entrada a las conexiones y las relaciones. Si los demás no te consideran agradable, entonces será casi imposible crear relaciones de negocios que sean rentables. Si no eres agradable, la gente no te aceptará ni comprará de ti. La simpatía es la responsable de las primeras impresiones, porque se da en un instante, y también es la responsable de las impresiones en curso, porque se puede perder en un instante. Cuando agradas a los demás, abres la puerta a las conexiones emocionales, a la confianza y a las relaciones de negocios que te ayudan a crear una carrera e ingresos de éxito.

Conexión

La simpatía lleva a la conexión. La mayoría de textos y programas de entrenamiento en ventas describen este proceso como la construcción de compenetración. Por desgracia, la compenetración como acción se ha convertido en una casilla que la mayoría de las personas marcan como un paso más en el proceso de venta. A diferencia de “Crear compenetración” que puede ser algo manipulador e incómodo, la conexión derriba los muros que tienden a obstaculizar la comunicación real y el entendimiento. Cuando las personas sientan conexión contigo, se sentirán más cómodas diciéndote cuáles son sus problemas. Con esta información a mano, tienes la oportunidad de resolver los problemas que sí son importantes. Esto da gran valor y genera verdadera lealtad. Las conexiones fuertes no son fáciles de romper y son el fundamento de las relaciones de negocios prósperas y de largo plazo.

Resuelve problemas

Una de las leyes inmutables del universo es que, cuando les das a otros, recibes diez veces más como recompensa. Los solucionadores de problemas son los campeones del mundo de los negocios. Sin embargo, es imposible resolver problemas que no conoces, y por eso es tan crítica la conexión. La esencia de los negocios consiste en una persona que resuelve los problemas de otra. Los compradores pagan por un problema resuelto. Esta es la palanca más importante en la filosofía de La gente compra por usted. Las personas de negocios de mayor éxito llevan la solución de problemas al siguiente nivel. Ellos constantemente están buscando problemas que puedan resolver, así ello no tenga impacto directo sobre sus negocios. Su lema es: “si ayudo a otros a obtener lo que desea, yo obtendré lo que deseo”.

Crea confianza

La confianza es el pegamento que mantiene unidas las relaciones, y el cimiento sobre el que descansan todas las relaciones a largo plazo. La confianza se desarrolla con evidencias claras que demuestran que cumples con lo que dices que harás, que mantienes tus promesas y tienes un compromiso constante con la excelencia. Esto significa recorrer la milla extra en todo lo que hagas. En un mundo en el que la mayoría de las personas hacen lo mínimo, los profesionales que siempre hagan más de lo que les corresponde se destacarán. Los compradores aprecian y recompensan este compromiso con la excelencia haciendo más negocios, dando referidos y, sobre todo, con confianza.

Crea experiencias emocionales positivas

Así como un ancla se usa para mantener un barco en su lugar contra las corrientes, el viento, la marea y las tormentas, las experiencias emocionales positivas hacen lo mismo en las relaciones. Las experiencias emocionales positivas son un ancla para tus relaciones. Dejan a las personas deseando más. Cuando creas ese tipo de experiencias para los demás, aprovechas la ley de la reciprocidad que abre la puerta para que otros creen experiencias emocionales positivas para ti, afirmando más el ancla y creando relaciones que te recompensarán en los años por venir.

Consejo de ventas

La gente compra por usted está diseñado para enseñarte habilidades interpersonales que te permitirán descubrir y resolver problemas reales.

Pero hay un detalle. Si estás creando relaciones con clientes potenciales que no son calificados (clientes que por alguna razón no tienen la autoridad para comprar) o si estás volviendo a los mismos prospectos una y otra vez, sin añadir nuevos negocios, La gente compra por usted no te va a beneficiar. Si tu tubería de ventas está vacía, o si estás perdiendo tiempo con clientes y prospectos que no están calificados para comprar, entonces no vas a comer. No me importa cuán hábil seas construyendo relaciones, en las ventas, la actividad lo mueve todo, esa es la ley. La actividad es el trabajo duro de las ventas y es el precio que pagas por tus cheques de comisiones. Las actividades incluyen llamadas en frío, visitas de primera vez, llamadas de seguimiento, demostraciones de producto, recorridos, conducciones de prueba, visitas a instalaciones, puertas abiertas, tures, presentaciones, propuestas, referidos, correos directos, y más. El hecho es que, si realizas suficientes actividades, al menos venderás algo, así todo lo demás que hagas esté mal. Si no te mueves, así hagas muy bien todo lo demás, no venderás nada. Claro está, si tu actividad de ventas es consistente y usas las palancas de La gente compra por usted, serás una superestrella y tus ingresos florecerán.